品牌竞争
什么是品牌竞争 品牌竞争（Brand competition） 在整个世界范围中，与经济发展相伴随的市场竞争大约呈现出五个方面：产品竞争、技术竞争、资本竞争、品牌竞争和知识竞争。其中品牌竞争在20世纪后期最具有代表意义，它在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。因此在现代营销中， […]
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销售与营销 第278页
品牌附加值
什么是品牌附加值 品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签，则商 […]
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品牌意识
什么是品牌意识 品牌意识（brand awareness/brand consciousness） 品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度。 品牌意识是由品牌再认和品牌再现共同作用而成的，可以通过深度和广度来描述。品牌意识的深度是指品牌 […]
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品牌审计
什么是品牌审计 品牌审计（brand audit） 品牌审计是指从品牌资产来源角度对品牌进行全面、综合的审查。 与营销审计相比，品牌审计主要是一项立足于外部消费者的活动，它包含了一系列对品牌健康程度进行评估、挖掘品牌资产来源，以及为改善和增加品牌资产提供建议的过程。进行品牌审计， […]
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品牌精神
什么是品牌精神 品牌精神 (brand spirit) 品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。 品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。 […]
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品牌投资
什么是品牌投资 品牌投资（brand investment） 品牌投资指以企业的品牌形象塑造为主，以企业的品牌价值提升为最终目标，贯穿于品牌塑造活动的整个过程，针对未来潜在消费者的心智进行的资本、概念投资。品牌投资的实现方式多样，主要是通过广告展开品牌营销活动，其所带来的效益 […]
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品牌退出
品牌退出 品牌退出指品牌已处于生命周期的晚期，不能在为企业增值，则企业放弃该品牌并使其退出市场的行为。 品牌退出主要的原因 品牌资产的来源枯竭，企业很难对品牌建立新的品牌关系，通过宣传、公关及促销等手段很难再吸引顾客，通过特许建立的关系，也不再能为品牌提供支持。 除了品牌本身的原 […]
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品牌表现
什么是品牌表现 品牌表现（Brand performance） 品牌表现是产品或服务满足顾客功能性需要的方式，是品牌固有的属性及由这些属性所能提供给顾客的利益。不同的产品，其品牌表现的属性和提供给顾客的利益不同，通常品牌有五种重要的属性及其所形成的对顾客的利益，它们构成了品牌表现 […]
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品牌搜索
什么是品牌搜索 品牌搜索是品牌搜索是利用搜索引擎工具对品牌进行的特定搜索。特定搜索必须建立起一套科学的模型，它的结果需要接近公众对品牌的认知的真实现状，这是最具有挑战性的地方，品牌搜索不是去创造了品牌信息，而是去挖掘和还原的公众对品牌的认知。 品牌搜索的形式 最早从事品牌搜索领域 […]
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品牌扫描
什么是品牌扫描 品牌扫描（brand scan） 品牌扫描就是在调查研究和深入分析的基础上，对品牌生存的内部环境进行概括和总结。正如财务审计工作是为了评价企业财务状况，品牌扫描则是为了检查和确认企业品牌状况，发现其目前面临的机会和威胁，理清其优势和劣势，为进一步的品牌运作提供依据 […]
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自主品牌创新
自主品牌创新的概述 企业在激烈的市场竞争中，赢得竞争优势的利器是自主品牌。自主品牌创新是指企业针对市场变化，通过创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和受让品牌资产来实现品牌的管理活动。自主品牌创新也是指企业要通过创造出竞争对手所不具备的先进自主技术和手段，提供比竞争对手更加完善、 […]
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品牌并购
形式 品牌并购品牌购并实际上是企业购并的实质。企业购并中，一般看重的是目标企业的品牌资产价值和市场地位。品牌兼并主要有三种形式： 1．强势品牌兼并强势品牌：例如1998年，德国戴姆勒－奔驰购并美国克莱斯勒汽车公司。这种兼并一般具有联盟性质，通过兼并可以获得对方庞大的市场地位，从而 […]
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要素品牌
什么是要素品牌 要素品牌（ingredient brand） 要素品牌或称成分品牌，是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex 防水尼龙、特富龙不沾底涂层等。要素品牌旨在让消费者对产品产生足够的认知及偏好，使得消 […]
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银弹品牌
什么是银弹品牌 银弹品牌（silver bullet brand） 银弹品牌主要是指，从正面影响其他品牌形象的品牌或者是副品牌，它是创造、改变或维护品牌形象的力量。银弹品牌虽然回报周期比较短，但是其得到的回报主要体现在对品牌形象产生的效果，一般不会在销售额、利润上为企业带来回报。 […]
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网络品牌传播
环节步骤 （1）企业网站中的网络品牌形象建设 企业网站是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。 现在很多企业网站的问题是，要么缺乏良好的形象，难以抓 […]
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企业听觉识别
什么是听觉识别 听觉识别（Audio Identity），简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。 很多产品的系列电视广告片，他们每版广告的背景音乐或者主题音乐甚至语音语调语感语速都有着惊人的相似，作为观众或听众 […]
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认知品牌联合
什么是认知品牌联合 认知品牌联合是指合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度。这类品牌联合共同创造价值的潜力处于最低层次。1 认知品牌联合的案例 美国运通和德尔塔航空公司进行合作，结合德尔塔航空公司 […]
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奢侈品
奢侈品和luxury 文化内涵 “奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：somet […]
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驱动性品牌
什么是驱动性品牌 驱动性品牌（driver brand） 驱动性品牌是指能够促使消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的。扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。 如吉列的Sensor剃须刀，顾客购买的是一种以Sensor为命名 […]
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强势品牌
特点 1、品牌不可侵犯权 品牌和商标往往是合一的。只有在法律保护下的品牌才能健康生存。就像柯达、宝洁、可口可乐、百事可乐这样一些著名品牌，都进行了全球化商标注册，这就为他们的品牌畅销世界打下了法律基础。一个强势品牌，法律给它注入了排他性力量，别人是不可以随意侵犯的。 2、一贯的好 […]
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