奢侈品和luxury 文化内涵

“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。

虽然中文解释的“挥霍浪费钱财,过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。

不过即使是英文的解释，其实也不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。

在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究一下这个产品的市场容量，看看究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，100%的占有率决定了它对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝绝大多数人，这都是非必需品。

至于好的这个概念，就相对困难一些了。各花入各眼，所谓好坏有时候是一个很主观的问题。比如某位大师的设计，你喜欢得不得了，说非常好，他极其厌恶，说非常糟，这究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，你也许说可以通过众人评选通过大师指点来解决，但是我却喜欢更简单的做法——选取尽量客观的好坏标准来作为判断。比如说，就布料而言，200支的要好过100支的，这个是一个相对客观的好坏比较；一块皮革，没有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创意、艺术这些人性化的东西，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异——这一点最明显的就是钻石，钻石的“好”就是通过一系列客观标准去度量，不存在太主观的成分。

最后是贵，贵指的自然是价钱高，这个本来是很容易判断的一个东西，但是于我看来，仅仅价格本身的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。在我看来，奢侈品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。什么意思呢？比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天然导致高昂的成本——只需要大量生产，就可以将成本摊薄，事实上前年开始众多平价服装品牌与大牌设计之间的合作比如Matthew Williamson帮Debemhams，Philip Treacy帮Mark & Spencer设计服装就证明了这一点。现在许多名牌服装卖得贵，很重要的一点是主动缩小目标顾客，通过厚利少销的策略来实现利润。于我看来，这种得贵，并不能算上奢侈品的“贵”。奢侈品的贵不应该仅仅表现在平均成本的贵，更应该体现在边际成本的贵。比如说为什么定制西装、定制皮鞋毫无疑问都是奢侈品，就在于他们那种天然的贵。这些产品的贵除了用料以外，关键便是那些制衣、制鞋大师本身的工艺，而这种工艺是不可量产的，每一件产品的边际成本都大致接近他的平均成本（当然还有企业运营、推销的固定成本要分摊进去），这样的产品才是真正的奢侈品。我向来认为，让奢侈品“贵”起来的，第一是用料，第二是工艺，最后才是设计。越是重要的东西越是那些稀缺的而且无法量产的东西，好的原料如此，好的工艺也是如此，但是设计却未必如此。

奢侈品的含义与主要特征

奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：１）、稀缺性、 ２）、历史性、３）、文化性、４）、地域性、５）、炫耀性、６）、时代性

鉴于以上几个特点，综合了各方面专家的研究；我们将奢侈品的基本涵义主要归结为以下三大点：

第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。

例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。

由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。

我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

人类追求奢侈品的三个主要动机:

1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。

2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。

奢侈品与明星

能拥有奢侈品的人，非富即贵。身为需要跑头露面的影视明星，都需要通过行头的添砖加瓦，为自己博得更多镜头。

王菲：喜欢LV和CELINE

章子怡：阿玛尼 CHANEL

人人都爱奢侈品

越来越多的世界顶极奢侈品品牌已经走入了中国人的生活，去年，宾力一款1200万的顶尖级轿车，在中国销量排在世界第一，而劳斯莱司一款500多万的名车4个月就销售出了10辆。而一款价值几十万至上百万不等的某品牌古董表，已经在中国14座城市开办了专卖店，平均每家店一个月销售20余件。去年，一款用18K白金做外壳、用蓝宝石水晶做显示屏，售价近18万的进口品牌手机，在大连亮相以后，5个多月就销售出了30部，甚至还出现过脱销的状况；在杭州，一款售价万元左右的某品牌的化妆品摆上了柜台，不久，一位消费者就花了近2.8万元，买走了几瓶面霜和乳液。如果说那些顶极奢侈品消费还针对那些百万富翁甚至千万富翁的话，很多奢侈品已经开始把目光投向“工薪阶层”。据了解，一款价值万元左右的某品牌皮包的很多消费者竟然是一些月薪只有几千块的女性工薪族，为了买一个这样的皮包，她们甚至会攒上半年一年的钱。人们把这种人戏称“包法利夫人”。

目前，汽车、皮包、 香水、手表、时装等越来越多大型奢侈品生产商在中国开设的分店如雨后春笋般在各地揭牌，据统计，前几乎所有的世界顶级品牌都在中国开设了分店。而很多品牌宣称，在未来20年内，中国将成为他们最大的市场。世界四大会计师事务所之一的安永公司发布一项报告认为，在未来数年内，中国可能成为全球奢侈品产业的一个主要增长区域。

无论从顶极奢侈品还是到一般奢侈品，似乎都不缺少消费者，而且消费群体还有越来越壮大之势，那么你买过奢侈品吗？你是在什么情况下买的呢？你有没有过为了买一份奢侈品，而攒一段时间的钱的经历？

你是否有为了买一份奢侈品，而攒一段时间的钱的经历？

1，没有 58%

2，有 42%

42%的人，都有过为了买奢侈品攒钱的经历，可能会省吃简用，甚至不惜借钱和透支来买。本来奢侈品就是满足人们享受需要的，可为了买奢侈品再弄得自己营养不良，精神压力加了，本来是为了享受，结果生存和健康都成问题了，我觉得就不太合算了。一项统计表明，在世界上一些奢侈品消费比较普遍的国家和地区，奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买。那么，大家购买奢侈品最主要的目的是什么呢？

你购买奢侈品最主要的目的是什么？

1.追求生活品位 51%

2.追求产品质量 39%

3.好面子 10%

大部分人购买奢侈品是为了追求生活品位。的确，奢侈品往往代表着一种文化、品质，也有一种成功者的身份认同，购买奢侈品也是追求更有品位活的表现。39%的人追求产品质量，也就是经用。奢侈品一般都是制作极其精良，质量也绝对没有问题，自然一件奢侈品的使用寿命也会很长。也有10%的消费者承认购买奢侈品就是为了好面子，人无我有，那多有面子呀，人有我更得有，没有多没面子呀，这其实是一种炫耀性消费。而如果有面子能给自己带来满足和快乐也不错，但是如果为此不惜借钱和透支，打肿脸充胖子，以损害自己基本生活质量为代价就不太值了。

十大奢侈品

十大服装

唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼

十大珠宝

卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Swarovski、御木本、周大福、Georgjensen、波米雷特

十大皮具

路易·威登、夏奈尔、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH

十大顶级名表

欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽

十大汽车

法拉利、福特、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯

十大豪宅

“三湖”别墅、曼德勒农场、 “向往东方”的海滩、 “燃点”的海滩、 “拉·阿密提” 、 “迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”

十大化妆品

娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、迪奥、香奈儿

十大高尔夫球具

登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping

十大顶级眼镜

普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚

十大名笔品牌

帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer) 、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa

十大皮鞋品牌

芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、夏奈尔、普拉达、蒂埃利·爱马仕、都彭、登喜路

十大名酒

绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌

十大雪茄品牌

高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得佳士

十大顶级烟具

Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom

十大打火机品牌

纪梵希、卡地亚、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor

十大香水

夏奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、Calvin Klein、古驰、迪奥、伊丽莎白·雅顿、大卫·杜夫、娇兰、罗夫罗伦

十大洁具品牌

高域、高仪、乐家、美标、东陶、伊奈、卡德维、和成卫浴、科勒、汉斯格雅

十大游艇

Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEADSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING

十大私人飞机品牌

Raytheon、Cessna、Learjet、Beechcraft、Hawker、Gulf Stream、Falcon、Swift、Grumman、Thunderbird

十大奢侈品商店

Barneys 巴尼斯精品百货店(美国纽约）

Bergdorf Goodman 波道夫·古德曼百货公司(美国纽约）

Neiman Marcus 内曼·马库斯百货旗舰店(美国达拉斯)

Van Cleef&Arpels 梵克雅宝珠宝店(美国弗洛里达州Bal港)

Harvey Nichols 夏菲尼高时尚百货(英国伦敦)

Kaviar And Kind 珠宝店(美国洛杉矶)

Rene Caovilla 鞋店(意大利米兰)

Printemps 巴黎春天百货公司(法国巴黎)

Prada 普拉达旗舰店(日本东京)

Joyce 百货(中国香港)