知识反映分析理论
知识反映分析理论概述 知识反映分析理论并不新颖，其新鲜之处是在于它对评价广告信息方面的作用，这种应用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大学提出并进行实验。 认知反映分析与其他绝大多数广告事先测试方法的区别就在于它将重点方到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝 […]
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销售与营销 第254页
威廉·麦奎尔的预防接种理论
预防接种理论（Inoculation Theory） 威廉·麦奎尔的预防接种理论概述预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出”防疫”一词。接种免疫论是站在受众的立场，着 […]
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日记调查法
什么是日记调查法 日记调查法是广告调查方法之一，在一定时期内让被调查者逐日记录，然后进行分析的调查方法。主要调查视听率，也附带调查消费者对广告的印象。 表1 个人视听率调查问卷表1 年 月 日（星期） 时间电视台/电台节目4—1213—1920—3435岁以上全体 男女男女男女1 […]
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认知反应模式
什么是认知反应模式 认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根 […]
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认知结构模式
概述 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上，形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。 认知结构模式就是基于这种假设建立起来的。具体而言，人们对产品 […]
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媒体发言力占有率法
媒体发言力占有率法概述 媒体发言力占有率法又称竞争法，为某品牌所提议之广告支出与竞争者的支出有所关联，深得包装货品行销者之支持，常称之谓“发言力占有率”预算制定技术。因其基本构想是将产品所拥有之市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资之占有率关联，其所运用之假设为在 […]
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社会市场营销观念
什么是社会市场营销观念？ 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即 […]
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直接展示法
什么是直接展示法 直接展示法，即将主体以最突出、最引人注目的方式呈现出来的方法。这种方法在视觉表现功能上能够真实地再现对象的表面质感、形态和功能用途，从而给人以信任感和亲切感。 直接展示法的要点 这种方法要注意两个方面： 1、将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影 […]
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市场营销观念
什么是市场营销观念 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目 […]
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主动学习论
什么是主动学习论 主动学习论与“压力反应论”相反，其基本观点可概括为：只要广告能更好地表达产品或服务的好处，消费者就会主动遵循广告信息要求，对产品或服务形成良好的印象并采取购买行动．产品与服务的销量也会随之增加。 主动学习理论假设广告能将产品或服务的信息有效地传播给消费者，使他们 […]
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直接评价法
什么是直接评价法 直接评价法是由目标消费者或广告专家填写已经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答多种问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。 直接评 […]
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征询测量
什么是征询测量 征询测量又称“回函测定”，常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。过去所做的效果调查资料与本次指标之间的相关分析，可以用来作为接触、认知、态度改进、行为改变的效果水准的简便推定方法。例 […]
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有限效果论
概述 拉扎斯菲尔德20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传 […]
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影院测验
影院测验概述 影院测验取名于施测地点即电影院，该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告效果的猜测（文案测验）。在美国各市场调研公司中，美国AudienceStudies公司和美国雪林调查公司（SchwerinResearchCo.,）在提供这种服务方面是最有影响的。 影院测验 […]
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以小见大法
什么是以小见大法 以小见大法是在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想的广告表现手法。如下图所示的二幅广告，就是属于这一类型1。 以小见大法的评价 这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现 […]
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武断法
武断法(Arbitrary method) 什么是武断法 武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。 武断法是一种非科学的决策方法，它常被用于 […]
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使用与满足理论
定义 “使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。在对传统的受众理论进行回顾的基础上 概述 使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传 […]
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企业形象广告战略
什么是企业形象广告战略 所谓企业形象广告战略又称企业广告战略，是指以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。 企业形象广告战略特点 一般说来，企业形象广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高 […]
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阅读程度测验
什么是阅读程度测验 阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是：一则广告对读者的吸引力愈大，其推销力也愈大。 阅读程度测验这一方法是著名广告学家施塔奇（Starch）最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《星期六晚报》《商业周刊》等报刊于每期发行 […]
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魔弹论
介绍 应用传播学魔弹论也称“靶子论”、“皮下注射论”、“枪弹论”或“机械的刺激——反应论”，是盛行于20世纪20年代至40年代的一种媒介威力强大的理沦。代表人物哈罗德·拉斯韦尔、西多尼·罗杰森。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消 […]
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