介绍

应用传播学魔弹论也称“靶子论”、“皮下注射论”、“枪弹论”或“机械的刺激——反应论”，是盛行于20世纪20年代至40年代的一种媒介威力强大的理沦。代表人物哈罗德·拉斯韦尔、西多尼·罗杰森。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。

在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。

有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到“真空”中去考察。

说明

传播媒介“魔弹论”或称“注射论”是早期传播研究的第一个流行理论。该理论作为开端的同时，也是一个极端。第一次世界大战中针对国内的战争动员和针对敌人的心理宣传战给了普通人和传播学者同样深刻的印象。同时，由于战后大众传媒的蓬勃发展，这期间人们对大众媒介威力的评价达到了历史最高点。

“魔弹论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。施拉姆对这一理论评价时说：“传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以将某些东西注人收传者的脑子里，就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当”。

这种无视条件而将传播效果一言蔽之的提法无疑是不合理的。施拉姆也指出，“魔弹论”实际上不是一种学者的观点，它虽然曾广为流行，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的“发明”。然而，用它来分析第一次世界大战当中的传播现象，却又是贴切可用的。实际上，正如“战时共产主义”只适用于特定时期和特定地点，“魔弹论”也在某种程度上有其适用的场合。在诸如战争、灾难、困境等情况下，当人的切身利益受到威胁的时候，传播往往能达到令人惊异的效果。因为在这种时候，大众往往变得神经质、迷信权威和从众心理严重。此外，“魔弹论”能否在现实中成功，和传播媒介的威信程度以及受众群体的素质特点都有重要关系。

随着大众传播学研究的不断深人，人们对传播问题的理解不断加深。有关研究一再证实：在多数情况下，传播与宣传远不是威力无边的。相反的，欲图让人接受某一违背已有认识的观点是十分困难的。后来的传播研究发现，大众传播在强化受众原有观点，影响受众的认知结构及行为模式等方面更有用武之地。

背景

第一次世界大战1．公众对大众传播始终存在着恐惧心理

当报纸在19世纪30年代首先作为大众媒介登场时，就曾引起社会恐惧和批评家的围攻，认为会引发犯罪和导致文化水准的降低。当广播用于纳粹宣传时，这更加剧了人民的恐惧心理。德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧。……像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑。”由于媒介的反复报道：“这种忧虑又得到了广泛的宣传。其结果是对媒介巨大威力的相信，变为社会对大众传播的共有信仰体系的一部分。”因此，如果没有社会广泛存在的恐惧状态，无论拉扎斯菲尔德等人怎样鼓吹，魔弹论也不会得到传播学界的广泛认同。

2．大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果

在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。据说，赫斯特曾给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说：“请留下来。你提供图片，我来提供战争。”事实也正是，赫斯特报系在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用。在第一次世界大战中的英国对外宣传，被当时德国的宣传学者海恩斯·戴曼（1917）称之为：“不依靠武器的世界大战。”“据说，由于受英国宣传的影响，德军丧失斗志，在敌军还没有进入本国领土的情况下就宣告崩溃了。”这里，宣传成了可以左右公众的态度、行为和决定一场大战胜败的强大武器。在两次世界大战中，纳粹德国的对外宣传是拙劣的，但对内宣传却异常有效，能激起千百万人的战争狂热。还有一个特殊事件是，1938年万圣节前夕（10月31日），哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌。这也使人们相信大众传播能产生奇迹般的巨大效果。

3．交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果

英国的宣传家们主张宣传就是向别人施加影响，操纵其态度和行为。美国坎伯尔·斯特阿特在《克尔之家的秘密》（1920）的宣传著作中甚至主张，宣传者要做个陀螺的轴，“自己老呆在安静的地方，只把对方抡起来转。”德国在第一次世界大战中失败之后出版的大量宣传学著作，基本上都过高地估计了宣传的威力，有的人甚至错误地认为，德国士兵在战场上未被战败，是协约国的宣传骗取了德国的投降。近似魔弹效果论的观点，在德国人的著作中几乎随处可见，如奥特·克里格的《战争还是和平》，基奥·富比尔的《大战中法国对德国的宣传》，赫尔曼·范德尔鲁克的《世界大战和宣传》，尼古拉的《大战中德国的谍报和宣传》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大战》，都有对德国在大战中没有充分发挥宣传作用的反思和对协约国宣传作用的夸大。

美国的宣传研究者试图对战时宣传的影响作出客观分析，但结论却与魔弹效果论暗合：“但是在作出种种保留，消除种种过高估计以后，事实仍然是：宣传是现代世界上最有力的工具之一。”在现代大型社会， 人们“必须用新的更微妙地手段将成千上万甚至上百万人铸成一个具有共同仇恨、意志和希望的大集体。新的火焰必须烧尽分歧的溃疡，以锤炼钢铁般的战斗激情。社会团结的这一新锤钻的名字是宣传。”在拉斯韦尔和布卢门斯通的《世界革命的宣传》（1939）、美国学者西多尼·罗杰森的《下一次战争和宣传》（1938）和伦纳德． w．道布的《宣传的心理和战术》（1947）等著作中，都不同程度地存在着类似魔弹论的观点。

4．社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧

法国著名社会学家塔尔德（G·Tarde）大概是最先对报刊的巨大消极作用进行抨击的学者。他认为：“登载各种法庭案例、传播流言蜚语、肮脏下流的报纸成了学生们的课后读物。低劣的饮料，再加上这些低劣的报纸，毒害了学生的身心，”对青少年犯罪起了刺激作用。“色情和诽谤已经成为哺育报刊的一对乳房”和危害青少年的精神鸦片（塔尔德，1898）。电影作为一种新奇的怪物，一出现便以巨大的魔力影响着儿童的人生态度和日常行为。这是美国佩恩基金会系列研究的基本观点。其中，赫伯特·布卢默（H.Brucker）在《电影与行为》（1933）一书中指出：电影对儿童的感情产生了强烈冲击，他们的情感被电影占有，有的甚至被电影耗尽；他们的日常行为和游戏也被污染，孩子们模仿银幕形象的许多举止、讲话方式和其他行为，游戏充满了各种格斗、刺杀、射击、轰炸等战斗场面。因此，他认为，电影具有广泛的影响力。彼得森（T.Peterson）等在《电影和儿童的社会态度》（1933）一书中通过实验得出结论：一部电影就能改变观众对战争、赌博和惩治罪犯的态度。如果是多部同样题材的影片，那么对观众的影响似乎是累积性的。这些研究似乎都在说明，媒介既是威力无穷的，又是有害的。同时，它们又为魔弹效果论提供了证据。

“传播媒介效果的注射模式并没有消失。虽然这种模式注定要受到许多媒介研究者的批判。但是，它依旧作为常识理论存在着，并且支持道德运动家的活动。它依旧是吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。大笔的研究资金仍提供给准备进一步从事这一领域研究工作的社会学家。”

评价

世界新闻传播史“魔弹论”又称“靶子论”、“枪弹论”，西方早期的新闻传播理论，流行于20世纪20年代至40年代。这种理论认为，在新闻传播过程中，传播者是主动的，而受众则是被动的。传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中，应声倒下。传播效果直接而明显。长期的新闻传播实践表明，后来的一系列传播学实验也证明，受众是复杂的，能动的，有自主性的行为主体。他出于自己的需要，对射来的“信息子弹”总是经过了选择和评价之后，才决定是否接纳，是否被“击中”即被劝服并采取行动。现代政治传播研究也表明，受众对于宣传信息必须先入“心”入脑，才能发挥作用。

这种理论的产生并没有科学的根据，它过分夸大了传播效果，将其单纯化，忽略了影响大众传播的各种社会因素。另外，它完全否定了受众在大众传播中的能动性，片面地认为受众是消极的、被动的，可以被传播任意影响和改变的。所以说，这种理论只是特定社会阶段的产物，不是一种科学的理论。

但某些新闻传播者对“魔弹论”依然怀有迷恋之情，总是对受众提出不切实际的角色期待，因而他们的新闻传播活动也总是碰壁和失败。不按照传播规律办事，不尊重受众的自主性，是新闻传播活动的大忌。