消费者行为影响因素的概念
不是所有的消费者决策过程都是一样的，也不是所有的决策都涉及同样的购买小组或使用同样的选择标准。影响消费者行为决策过程、购买小组和选择标准的主要因素，可以分为3类：购买情况、个人影响和社会影响。
购买情况
购买情况可以分为3类：扩充型问题解决、有限型问题解决和习惯型问题解决。
首先，扩充型问题解决涉及搜集大量信息，用很多选择标准仔细分析各个可选方案。购买汽车、视听设备、房屋和昂贵的服装等东西时通常使用的是这种类型的问题解决，这时选择是否正确十分重要。信息搜集和评估的重点不仅包括应买哪个品牌或型号，还包括应在何处购买。在这种购买情况下，出现认知失调的可能性最大。扩充型问题的解决通常与3个条件有关：有很多不同的选择、有充足的时间仔细考虑、购买介入程度高。正如前面所述，市场营销人员可以通过广告和销售队伍提供丰富的信息来帮助提升购买环境。
很多消费者的购买属于有限型问题解决，消费者对涉及的产品有购买经验，所以可能只通过记忆来搜集信息。但是，购买前也会有一定的外部信息搜集和评估(比如，检查一下价格)。在这种情况下，市场人员有机会通过刺激需求(例如，广告)和降低更换品牌的风险(例如，提供保证)来影响购买。
当消费者重复购买同样的产品，不考虑或很少考虑评估其他选项时，涉及的情形就是习惯型问题解决。如周末的杂货店购物之旅。消费者回忆起购买某个品牌时感到很满意，就会自动重复购买。广告可以让某个品牌名称一直留在消费者的记忆中，并强化其已有的对品牌的好感。
个人影响
有6个影响消费者行为的个人因素：信息处理、动机、信念和态度、个性、生活方式以及生命周期。
(1)信息处理
信息处理指的是接受、解释、储存刺激并进行日后检索的过程。因此，它是包括市场营销活动在内的外部营销和消费者决策过程之间的纽带。信息处理的两个重要方面是认知和学习。
认知(perception)是人们选择、组织和解释感官刺激，形成有意义的世界画面的复杂过程。选择出可以被认知处理的刺激的过程有3种：选择性注意(selective attention)、选择性曲解(selective distortion)和选择性记忆(selective retention)。选择性注意指的是人们筛选掉那些对自己没有意义或与自己的经历、信念不一致的刺激的过程。显然，选择性注意对广告业有明显的意义。研究表明，消费者只会下意识地注意5％。25％的展现在眼前的广告。影响注意的因素有很多，我们往往更注意与其背景对比鲜明的刺激，而不太注意与背景混在一起的刺激。苹果电脑被看做吸引注意力的品牌，因为它与通常面向技术的电脑名称形成对比。刺激物的大小、颜色和运动也会影响人们的注意力，位置也至关重要，放在视觉范围中心的物体比在周边的物体更能吸引人们的注意力。这就是商家为什么要激烈竞争与眼睛平行的营销位置的原因。我们会更注意与我们的需求有关的信息(寻找利益)和那些提供惊喜的信息(比如大减价)。
当消费者根据自己已有的信念和态度曲解接收到的信息时，就会产生选择性曲解。我们可以曲解与自己现有观点不一致的信息，我们可能认为自己听错了信息，或者怀疑信息的来源。因此，一定要清楚地表达信息，不要有任何歧义，并使用非常可靠的信息源。信息帧(information framing)能够影响信息表达，帧指的是把信息展示给人们的方法。莱文(Levin)和基斯(Gaeth)让人们品尝碎牛肉，告诉一半人牛肉有70％是瘦肉，告诉另外一半人牛肉有30％是肥肉。尽管两种说法实际上是一样的，但事实证明得到积极信息帧(被告知70％是瘦肉的人)的受试者，对味道的满意度比较高。显然，信息帧关系到广告和销售信息。这个例子说明应该正面架构信息。颜色是影响信息表达的另一个重要因素(参见插图3—3)。蓝色和绿色被看成冷色，给人以安全的感觉；红色和黄色被看做欢快的暖色；黑色则代表着力量。使用正确的包装色可能会影响消费者对产品的感觉。但是，一定要谨记，颜色会受到不同文化的影响，而有不同的含义。
选择性记忆指的是只有一部分信息保留在记忆中。我们倾向于记住那些符合现有信息和态度的信息。选择性记忆可以减少认知失调：当阅读最近购买的汽车的相关评论时，已证明的信息更可能被记住。
学习是信息加工(information processing)的结果，涉及长期记忆的内容及组织的变化。学习的方法有很多，包括条件学习和认知学习。经典条件反射(classicalconditioning)指的是用刺激和反应之间的已有关系促成不同的刺激下会产生同一反应的过程。因此，广告中的幽默引起快乐的反应的原因在于，这些有利的感觉被认为是产品的一个特性。能量饮料红牛(Red Bull)的广告中加入了幽默因素，使该品牌吸引了年轻目标人群。
操作性条件反射(operant conditioning)不同于经典条件反射的地方在于，其具有定时强化的作用。在这种情况下，强化来自于奖励：对反应的奖励越多，再次购买的可能性就越大。操作性条件反射是产品试用的结果。发放免费试用装就是以操作性条件反射的原理为基础发明的。例如，把新洗发水的免费试用装发给大量家庭，因为不用花钱，所以人们会乐于使用(期待的反应)。因为有期望的特征，所以受到欢迎(强化)，这样产品被购买的可能性就增加了。经典条件反射和操作性条件反射的结果不同，前者靠关联，喜欢先于试用；对后者而言，试用先于喜欢。可以在一段时间内给予消费者一连串的奖励(强化)以鼓励其重复购买该产品。
认知学习(cognitive learning)指的是不用直接强化而掌握知识和建立信念的学习。机械学习(rote learning)指的是在无条件反射的作用下学习两个或多个概念。看到“Lemsip，流感的克星”，消费者就记住了扑热息痛(Lemsip)是一种感冒药，用不着前面提到的条件反射和强化。替代学习(vicarious learning)指的是从别人那里学习，没有直接的经验或奖励，给予奖励的许诺会刺激人们产生动机。因此，通过观察别人，我们就可以知道什么样的衣服吸引潜在的顾客。做广告时，吸引到“羡慕的目光”说明人们也想要穿着这款服装。人们认为自己穿上也会吸引来同样的目光。
推理(reasoning)是一种较为复杂的认知学习，通常在高度介入的情况下发生。例如，一些基于接受者根据推理得出自己的结论的广告信息已经有了事实证明和断言。
不管使用哪种学习方法，最终的学习目的都是进行产品定位。市场营销的目的是通过消费者为产品找到明确的定位。正如我们在本章前面看到的，一些市场营销公司正在用神经科学做实验，其检测消费者大脑的活动情况，在消费者看到产品图片和听到相关信息以形成偏好时。
(2)动机
为了了解动机(motivation)，我们必须弄清楚需求、驱动力和目标之间的关系。基本的过程包括：需求(缺乏)产生驱动力(有方向的缺乏)，使其去实现目标(缓解需求、减少驱动力的事情)。按照马斯洛(Maslow)的说法，需求可以分为5个层次。
- 生理需求：进行生产、生活的基本条件，如饥饿或口渴时对食物和水的需求。
- 安全需求：实施保护以远离危险，例如避免事故、预防身体不健康。
- 归属和爱的需求：努力让身边的人接受自己，成为他们心目中重要的人。
- 自尊和地位的需求：努力获得比别人高的地位，渴望威望和好名声。
- 自我实现的需求：希望为自己完成自己能做的事情，即发挥出自己的潜力。
了解驱动力非常重要，因为其决定了选择标准(choice criteria)。在西方，通过市场营销的努力，马斯洛提出的前4个层次的需求已经被很大程度地满足了。因此，许多品牌现在在进行市场营销时侧重于满足自我实现方面的需求。
(3)信念和态度
信念(belifs)就是一个人对事情持有的看法。在市场营销的背景下，信念是基于一个或多个选择标准对产品或服务的看法。市场营销人员对消费者信念非常感兴趣，因为它和态度有关系。特别是，对于产品的错误想法会对品牌的销售产生不利的影响。消费者认为金霸王(Duracell)电池持续的时间是永备(Ever Ready)电池的3倍，但是如果持续使用的话，持续时间则是它的6倍。这迫使金霸王公司不得不开展广告活动来更正这样的错误印象。
态度(attitude)指的是对产品或服务的总的评价可好可坏。一系列信念的结果是对产品或服务持有积极的或消极的态度。使其改变态度是让消费者尝试接受某一品牌的重要一步。比如，斯柯达(Skoda)轿车在英国市场上成功增加销售额之前，其首先改变了消费者对该品牌的重要的消极态度。
理解信念和态度对市场营销人员而言是一项非常重要的任务。比如，“灰色市场”的态度，对于超过50岁的人来说，其无法很好地理解。一些公司，比如Gap，已经开始关注这部分，但是在经历了严重的顾客流失之后，其被迫开始联系村镇的销售点。与此同时，苹果公司的销售点发现，25％的iPhone被50岁以上的人所购买。在将来，巨大的富裕群体是市场营销人员要付诸努力的重要目标群体。
(4)个性
我们每天和人打交道，所以我们可以分辨出人们不同个性(personality)之间的巨大差异。个性指的是个人的内部心理特点的总和，包括对环境的反应。一个人的个性可能是热情如火的或冷若冰霜的，居高临下的或俯首帖耳的，内向的或外向的，喜欢交际的或喜欢独处的，随机应变的或墨守成规的，争强好胜的或积极合作的等。比如，奢侈品生产商面临着能否被现代成功的商业男士，也称做“超难”的人接受的挑战。因为他们不愿意购买传统奢侈品，如鞋、衣服和配饰，反而更愿意购买跑车、私人飞机和赌博机等。如果我们的营销研究发现我们的产品被一些具有类似个性的人购买，我们就应该针对这些群体做这类产品的广告。
个性的概念也和品牌有关。品牌个性是消费者眼中的品牌特点。品牌可能被认为是“年轻人的”(汤米·希尔费格)、“胜利者的”(耐克)或“高傲的”(欧莱雅)。这是品牌的物理特征(例如，颜色)或功能特征(例如，味道)以外的方面。通过创造品牌个性，市场营销人员可以制造诱惑吸引看重这个个性的人。例如，流行时间最长的一个广告是詹姆斯·邦德的广告。各个汽车制造和技术公司通过在邦德的电影中加入自己的元素使邦德看起来酷、文雅并且性感。
(5)生活方式
自从市场营销研究从业者获得关注以来，生活方式(lifestyle)已经得到了广泛关注。生活方式指的是通过人的活动、兴趣和观点表现出来的生活模式。市场营销人员会根据消费者的信念、活动、价值观和人口学特点(比如教育和收入)分析消费者。比如，广告公司扬雅罗必凯公司(Young&Rubicam)，将欧洲人和美国人分为7种主要的生活方式群体。
- 主流群体：7类中最大的群体。这些人传统、诚信、谨慎和顾家。从事的休闲活动包括观看体育比赛和从事园艺活动。进行购买活动主要根据兴趣爱好，对品牌忠诚并喜欢在正规商店购物。
- 追求型群体：那些不愉快、多疑并有野心的人所组成的群体。从事的休闲活动包括参加流行的体育活动和翻阅时尚杂志。他们喜欢购买流行商品，是冲动型的购物者，并乐于进行炫耀性消费。
- 继承人型群体：这些人愉快、自信、勤奋，并且是领导者。从事的闲暇活动包括旅行、进行体育运动、航行和外出就餐。购买决定依赖于物品的质量、自身所处的地位和消费标准。
- 过渡型群体：这些人是崇尚自由主义的、反叛的、乐于自我表现的和直觉型的群体。他们对音乐、旅行和电影的品位是非传统的，并喜欢厨艺和艺术、手工艺制作。购物时倾向于冲动消费，并喜欢特别的商品。
- 改革型群体：这些人属于自信的、心态复杂的并且有宽泛的兴趣爱好，以问题为导向型的群体。他们喜欢阅读、参加文化活动、收看智力游戏盒等教育类电视节目。他们有出众的品位，喜欢天然食品，并关心真实性和生态环境。
- 在贫困中挣扎型群体：这些人不快乐、多疑并觉得自己被忽视了。他们的兴趣是从事体育运动、收听音乐和观看电视。他们的购买行为趋向于以价格为基础，但也会追求即时的满足感。
- 顺从贫困型群体：这种类型的人不快乐、感觉自己被孤立了并且没有安全感。观看电视是他们主要的娱乐活动。虽然他们为了寻求安心会购买品牌产品，但购买活动还是以价格为基础。
分析消费者的生活方式对市场营销有意义，因为有人发现消费者的生活方式与购买行为有关系。企业可能选择某种生活方式下的顾客(比如主流群体)作为某产品的顾客群，使用与该顾客群的价值观和信念一致的广告。比如，英国联合饼干公司推出了McV上午茶系列，其包括一系列谷物棒、牛奶什锦手指饼和果酱松饼，这是专为那些没有时间吃早饭的人设计的。因为对有着各种生活方式的人群的习惯越来越了解，所以媒体的选择也会受生活方式调查的影响。渐渐地，几乎所有的生活方式都成了市场营销关注的焦点。例如，“快闪族”是对最近流行的一个群体的称呼。他们大多二十几岁，他们通过电子邮件和手机短信联系，在公共场合聚会并参与一些非传统的活动，如在空中挥舞香蕉，抑或是用没有字母“0”的词交流。唱片公司已经适应了，并会为某些艺术家举办这种音乐会。音乐会的具体地点一直保密到最后一刻，并只对在Flash Fusion Concerts网站上注册的用户公布。
(6)生命周期
除了上面我们已经介绍过的因素外，消费者行为还很大程度上取决于“生命阶段”。消费与一个人的生命周期阶段相关性最大，因为消费者可支配的收入和购买需求随生命周期阶段的不同而不同。例如，没有子女的年轻夫妇如果两个人都工作，他们的可支配收入就会很多，他们很可能是家具和家庭用品的大买主，因为他们要建立家庭。但当他们有了孩子，可支配收入可能就会减少，特别是成了单收入的家庭后，其会增加购买婴儿或儿童用品。在空巢阶段，可支配收入会因没有孩子需要抚养、抵押贷款分期付款较少、个人收入较高而增加。研究已表明，当孩子离开家庭后，母亲就会改变80％其日常购买物品的品牌。一旦到了商店，她们比任何其他群体都能更快地决定哪个品牌是她们想要的。这些问题对市场营销活动来说都是非常重要的。
社会影响
社会对消费者行为的影响因素包括3个：文化、社会阶层和相关群体。
(1)文化
文化(culture)指的是个人所处的整个社会的传统、禁忌、价值观和基本态度的总和。它提供了一个有关个人及其生活方式发展的框架，因此也影响了消费。比如，在日本，基本上女性负责管理家庭的日常收支情况，并做出主要的家庭消费决定。结果就使许多金融服务公司将可能消费投资产品的目标人群锁定为日本女性。
过去30多年最值得注意的就是，日益明显的文化国际化趋势。最明显的就是，在过去，一些产品和服务仅在某些国家可以购买到，现在其却成了全球化的了。比如，日本的寿司、韩国的烤肉和法国大餐，在世界各地的大城市都能找得到。与此相关的是，一些文化逐渐成为世界的主导文化。例如，美国成功的快餐业和电影制作公司，成为世界上许多地方当地小企业巨大的竞争者。
(2)社会阶层
多年来，社会阶层被看做决定消费者行为的重要因素。在英国，很大程度上，人们根据职业来划分阶层(通常是根据主要收入来源)。这是市场调查中划分被调查者的一种方法，通常由广告媒体(比如报纸)给出不同社会阶层的读者数量。然而，用传统的社会分层框架去解释消费者行为差异这种方法受到了批评，因为一些社会阶层与其可支配收入没有必然的联系(比如一些自我雇佣的体力劳动者也可以有很高的收入)。英国国家统计局社会经济分类系统(NSSEC)旨在对区分职业的八个类别进行解释，见表3-2。消费模式也被对应地分类。比如，基于英国杂货店购物者的社会分层的研究发现，多数AB型(具有管理性／专业性职业)购物者经常去塞恩斯伯里超市购物，阿斯达(Asda)吸引得最多的是较低层监管和技术性职业者，乐购的利润则来源于社会大众。然而，一些近期的消费者趋势研究说明，群体间的界限越来越模糊。
表3-2：社会经济分类系统
(3)相关群体
相关群体(reference group)指的是影响一个人的观点或行为的一组人。如果产品比较显眼(比如服装和汽车)，购买者就会考虑选择的品牌和型号是否可以被相关群体所接受，这种影响很大。相关群体包括家庭成员、一群朋友和同事。有些相关群体比较正式(例如，俱乐部和社团成员)，有些则不太正式(比如有相同乐趣的朋友)。相关群体通过角色和规范彼此影响。观念的领导者是那些相关群体中就特别主题寻求导向的人。例如，流行歌手如詹妮佛·洛佩茨(Jennifer Lopez)、布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)和席琳·狄翁(Celine Dion)，已经代言了许多类别的产品，从音乐到服装，再到香水，这些让人梦寐以求的品牌销售的是她们的名声和生活方式。
一个相关的问题就是消费行为的“羊群效应”。人类是社会性动物，并趋向于跟风，因此营销人员就探索相应的方法以增加销售额。例如，美国的调查者创建了一种人造音乐市场，在那可以下载先前的、不知名的音乐。他们发现，当消费者可以看到下载的次数时，他们趋向于选择被下载得最多的歌曲。相似地，“智能技术”是超级市场中探索群体心理的先驱。消费者选择产品时产生的每种心理，都会被一个扫描仪导人中央计算机中。当一个购物者走过一个货物架子时，放在架子上的屏幕就会告诉女也／他商店中有多少顾客已经选择了这个商品。．研究已经表明，如果购买的人很多，她／他就很可能选择这个商品，所以这种方法可以用来在不进行打折促销时增加销售。
总之，消费者行为受到各种因素的影响。购买环境、个人特质和一些社会因素一起组成了个人与产品和服务间联系的本质。