什么是Stanford的四维测度
Stanford的四维测度是指斯坦福劝说技术实验室(Stanford Persuasive Technology Lab)与Makovsky公司于2002年发布了其关于网站信任的研究报告。
调查采取的方法是，采用网上问卷调查的方式，问卷包括55个指标，采用7点Likert量表，受调查者主要是美国与芬兰的消费者，调查人数共1481人。
样本特征为：①性别，男性占55．2％，女性占44．8％；②平均年龄，32岁；③国家，美国占33．1％，芬兰占57．1％，其他占9．8％；④教育水平，大学或研究生；⑤平均年收入，40 000～59 999美元；⑥使用互联网时间，大于5年；⑦平均每周使用网络时间，10小时；⑧平均网上购物次数，大于5次。
Stanford的四维测度的研究内容
该报告调查了众多影响网站信任的因素，可分为四个方面：专业性(expertise)、可信度(trust worthiness)、广告、其他。研究结果发现，“该站点以前被证明对你是有用的”这个因素对网站信任的作用最大。详细指标参见表1、表2、表3及表4。各表中的“平均值”表明用户对该项重要性的认可，即“平均值”越大，则消费者认为该项对于信任就越重要。
从表1可看出，网站对顾客提供快速的响应将显著增加其感知的网站信任度，此外，信息注明来源、作者及参考文献对于提高网站可信度也有显著作用。但同时从中也可发现，网站的一些错误，如排版错误、不可访问、无效链接，对顾客感知网站可信度有很大的负面影响。
表1：Stanford(2002)报告中表明“专业性”的指标
| 影响网站可信度的专业因素 | 平均值 |
| 网站对你的客户服务请求提供快速的反应 | 1．83 |
| 网站提供的综合的信息都有特定的来源 | 1．45 |
| 网站列出了每篇文章的作者信息 | 1．31 |
| 网站的每篇文章列出了引用来源和参考文献 | 1．30 |
| 网站具有搜索功能 | 1．18 |
| 网站提供的信息用一种以上的语言表示 | 0．98 |
| 网站上包含用户的意见和评论 | 0．77 |
| 网站有关于内容的评论和评级 | 0．72 |
| 网站根据消费者的偏好选择内容 | 0．57 |
| 网站可以识别以前登陆过的用户 | 0．39 |
| 网站会公布以前荣获的奖章 | 0．31 |
| 网站的信息没有任何来源 | -0．53 |
| 网站上有排版错误 | -1．26 |
| 网站有时候出现不可用的情况 | -1．29 |
| 网站提供了无效的链接 | -1．42 |
消费者自身的经验是影响网站可信度的最重要因素，其他关于网站的信息，如联系方式(包括实际地址、联系电话、E—mail)等的作用也非常显著。网站属于商业网站(域名以．org结尾)对站点的可信度有相当影响。
表2 Stanford(2002)报告中表明“可信度”的指标
| 影响网站可信度的可信因素 | 平均值 |
| 以前的经验证明网站是有用的 | 2．02 |
| 网站上显示了公司的实际地址 | 1．67 |
| 网站提供了联系电话 | 1．56 |
| 网站提供了联系的电子邮件 | 1．47 |
| 网站链接到一个用户认为可信的网站上 | 1．26 |
| 网站陈述了隐私策略 | 1．21 |
| 网站有到外部资源和消息的链接 | 1．17 |
| 新闻媒体上曾经推荐过该网站，如报纸、杂志或电 | 1．14 |
| 朋友推荐使用该网站 | 1．03 |
| 网站上列出了知名的企业客户 | 0．67 |
| 网站代表一个非营利机构 | 0．66 |
| 网站的网址以“．org”结尾 | 0．25 |
表5-3 Stanford(2002)报告中表明“广告”的指标
| 影响网站可信度的广告因素 | 平均值 |
| 网站通过收音机、广告牌或其他媒体做广告 | 0．77 |
| 网站的广告同你阅读的主题是匹配的 | 0．22 |
| 网站的每个页面上都有至少一个广告 | -0．60 |
| 网站自动弹出新的广告窗口 | -1．64 |
| 网站上的广告很难与内容进行区分 | -1．90 |
广告对网站可信度的影响总体来说是负面的，特别是弹出式广告及广告与内容难以区分，更是对网站可信度有极大的负面作用。
网站的所有者对网站可信度的影响很大，这可以用信任的转移来解释。消费者因为信任企业，所以对于企业的网站也非常信任。此外，网站的内容更新、设计、布局等也影响消费者信任度。与此相反，当网站的内容不更新、导航差时将使得其可信度大大下降。
表4 Stanford(2002)报告中表明“其他”的指标
| 影响网站可信度的其他因素 | 平均值 |
| 网站是由一家受人尊敬的企业建立的 | 1．97 |
| 用户上次访问后，发现这次网站的内容更新了 | 1．65 |
| 网站的设计很专业 | 1．54 |
| 网站的布局井井有条 | 1．46 |
| 网站的设计符合它的主题 | 1．21 |
| 网站发送电子邮件，以确认与用户的交易 | 1．20 |
| 网站的页面适合打印(printer—friendly) | 0．99 |
| 网站提供与公司代表的即时交流 | 0．62 |
| 网站出现在搜索结果的首页上 | 0．60 |
| 在某个搜索引擎中该网站排名第一 | 0．51 |
| 网站设计的目的是为了进行电子商务 | 0．20 |
| 网站上包含与用户的观点不一致的内容 | 0．11 |
| 网站要求用户注册或登录 | -0．14 |
| 网站有商业目的 | -0．28 |
| 网站由第三方(例如美国在线服务公司AOL，Geocities公司)承办 | -0．43 |
| 网站要求访问之前须付费订阅 | -0．88 |
| 网站的下载时间过长 | -1．00 |
| 网站的域名和公司的名字不匹配 | -1．07 |
| 网站代表一家出现财政困难或法律问题的公司 | -1．08 |
| 网站链接到一个用户认为不可信的网站上 | -1．38 |
| 网站的导航较差 | -1.38 |
| 网站很少在内容上更新 | -1．65 |
鲁耀斌 周涛著,电子商务信任,华中科技大学出版社,2007年11月第1版,第76页