SIVA理论概述

舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。

1．解决方案(solution)：我如何解决自己的问题?

2．信息(information)：我可以通过什么方式来了解更多信息?

3．价值(value)：我需要牺牲什么来解决这个问题?

4．途径(access)：在什么地方可以得到解决方案?

消费者在表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口（A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会；营销者需要利用和把握好每一次个性化（One by One）的品牌对话机会，为消费者提供实时（Real-time)信息支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达入口。

SIVA理论的优势

德夫和舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的架构，他们将它简称为SIVA：解决方式、信息、价值和途径。他们的架构比较合理，还需要得到进一步证明，但是它代表着从4P向前的一个巨大的飞跃。他们的假设是在现代这个供过于求、信息混杂的世界，消费者已经不是用明确的方式寻找满足他们需求的产品，而是寻求任何能够成功解决他们问题的方式。于是他们就会寻找能指引他们找到适合的解决方式的信息。这就是这个框架天真、理论化的地方——在寻找解决方式的时候消费者更易受情感的影响，因此聪明的商人会想方设法制造一些积极的感觉，以及散播关于这个解决方法的相关信息。可能在这里，一个比“信息”更合适的一个“I”是“灵感”(“Inspiration”)。消费者只有在觉得提供给他们的价值是值得的时候才会购买产品。在这一点上，德夫和舒尔茨明智地警告说，价值根本就不等同于价格：它对于这一底线或基本要求更重要，即品牌通过品牌体验的品质来增加价值以及它能否促使消费者愿意花费更多、而非更少。最后是途径，德夫和舒尔茨认为消费者现在要求他们所要的东西，以及他们需要的时间、地点和方式。因此多样化的重复送货机制是当今之时尚，可能可口可乐公司“触手可得”的口号最好地概括了这一点。提供这种级别的到达消费者的途径需要创新性思考，它远远超越传统的分销观念。不管你是否完全接受SIVA架构，它不可否认地凸显了传统4P架构的致命弱点。

SIVA理论的运用

SIVA模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，品牌扮演的角色是为消费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合，便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新，以消费者希望的方式出现，同时消费者还可以参与进来，去评估、修改问题，以至重新搜索。简言之，SIVA理论可以在搜索平台上得到完整体现。