LVMH的品牌战略概述

LVMH的减碳策略中，最创新的一部分就是采用了内部的碳基金（Carbon Fund）机制。全球有数十家最大型的企业都会用「影子价格」来模拟碳税对投资的影响，但只有少数几家大型企业会真正向旗下分支或品牌真正收取金钱（迪士尼和微软是这方面的先驱）。LVMH的方法则有些特殊。其他企业的作法，是向旗下品牌收取金钱，成为一笔推动减碳计划的资金，但LVMH则坚持旗下各品牌每排放出1吨的碳（可能来自店面、也可能来自电网供电），就必须将15欧元投入提升效率和节省用电、清洁能源，或是用于研究，以更了解LVMH的温室气体排放情形。正如其他收取碳税的企业，LVMH也打造出一个有力的排放减量正面循环。总计，LVMH这项计划仅仅第一年便已投入约600万欧元。

品牌建立及顾客连结

我所访谈的LVMH主管都强烈相信，千禧世代比过去的世代更在意永续性。吉布便说道：「直到不久之前，营销的重点还在于产品及品牌形象。但现在的民众会在意企业是否负起了社会和环境上的责任。民众看着各家品牌，想知道它们都为世界做了什么事。如果企业再不做这种事，就称不上是个现代品牌。」

LVMH想对顾客讲出一套更为永续的故事，办法之一就是透过使用「蝴蝶标志」（Butterfly Mark，为精品业首见）的符号，让顾客「一看就知道这家品牌致力于社会及环境的永续性。」（资讯揭露：该标志为非营利机构Positive Luxury所推出，而本人担任该机构无给职顾问。）蝴蝶标志很快也会出现在库克香槟（Krug Champagne）上。库克香槟也有一个有趣、创新的追踪系统，能和顾客分享各种资讯。每瓶香槟都有独特的六码数字，只要在库克的网站上输入，就能得知该瓶香槟的故事。

供应链合伙关系

库克香槟的CEO玛姬．恩里克斯（Maggie Henriquez）表示，他们是先向内探查品牌自己的故事，才发展出该企业对环境及社会的关注、以及所说出的故事。正如许多其他精品品牌，库克香槟在2008年金融海啸后曾经历一阵风雨飘摇。恩里克斯表示，当时除了经济状况，还有更深层的问题：库克香槟创立于19世纪，创始人对工艺、人性、品质都怀抱理想，但后来库克香槟却失去了这份连结。

恩里克斯就提到，想追本溯源，一大重点就是要和种葡萄的人建立更深的连结。香槟业务的成败，关键就在于葡萄的品质、种植者的照顾。于是恩里克斯开始一项计划，与葡萄农共同追求永续及品质；他们一块一块农地研究着收成的时机，并引进现代最先进的农技。合作之下，他们减少了浪费，各项农业上的投入（例如肥料和水）能得到更佳的产量，也减少了整体的足迹影响。LVMH旗下的部分其他品牌（例如珠宝品牌宝格丽〔Bvlgari〕）也针对可能有不当背景的关键材料（例如钻石和某些金属），采用这种供应链追踪计划。

一方面说来，这一切其实没什么好意外，也算不上什么先进的作法。许多拥有农产供应链的大企业，例如家乐氏（Kellogg’s）和通用磨坊（General Mills），都制定了详尽而健全的供应商计划，希望增加产量、减少水资源使用、减排温室气体。而在珠宝业，像是Tiffany就有广泛的追踪计划，避免使用到冲突矿产（conflict mineral）或血钻石（编按：冲突矿产和血钻石皆指在武装冲突和侵犯人权的情况下所开采的矿物）。

然而，LVMH还做了一些不寻常的事。恩里克斯认为，葡萄农对库克香槟的故事实在太重要，她希望他们能更深入地参与。于是她、葡萄农、酿酒团队会一起试饮，让葡萄农也能一尝自己农作的最终产物。此事听来简单，但恩里克斯表示：「酿酒业一般并不这么做，而这却是建立连结的重要一刻。」

各种挑战

LVMH的永续及营运主管也开诚布公地谈着他们面对的某些挑战。一如往常，短期财报表现仍然是一项考量，而且改变需要时间。环境主管希尔薇．贝纳德就提到，要改变行为可能得花上数年，而且需要有人不断强调相关讯息，并「找到对的时机」来行事。

LVMH旗下某些品牌的历史已有三世纪之久，这些品牌的CEO要着重于长期目标也就容易得多。举例来说，他们会为了150年后能有适当的木桶可用，而在现在就开始植林。正如吉布所言：「如果不用10年期的眼光来思考品牌，你就失职了。」

或许，最大的一项挑战比较是这个产业是否能长久存在：精品真的能走向永续吗？在某个层面上，既然这些产品从定义上就不是人类天生所需，或许答案是否定的。然而，虽然追求永续的人可能就此断言「所以这些产品都不该存在」，但这种说法非但不合事实，更可能正好相反。每个人对于美好人生的定义都不同，对许多人来说，就很可能会希望得到一些有趣、美好的东西。

这样一来，挑战其实就在于让永续与美丽紧密结合、无法分开。LVMH走的是一条正确的路，让永续做为卓越、品质及品牌形象的核心，也成为该企业营运的核心。正如希尔薇．贝纳德所言：如果「营销主管、财务主管、物流主管等等，都能在作决策时考量到环境，生活就会很美丽。」