什么是In-house 广告公司

in—house广告公司又称广告主衍生广告公司或广告主自建广告公司，专指由广告主出资组建，专门负责该广告主的广告业务的广告代理公司。需要特别指出的是，这类广告公司与由广告主出资组建，不仅代理该广告主的广告业务，而且还要代理其他广告主广告业务的广告代理公司有着本质的区别：前者专门代理所从属广告主的广告业务，与该广告主是一种从属关系或寄生关系，它会随着该广告主的发展而发展，也会随着它的消亡而消亡；后者虽然也要代理所从属广告主的广告业务，但并非专门代理，除此而外还要代理其他广告主的广告业务，甚至有的广告主衍生广告公司由此发展、壮大，走上了独立发展的道路。此类广告公司尽管发展还要依托于所出资的广告主，还在名义上从属于该广告主，但此时已经难以用广告主衍生广告公司称呼它们了。例如韩国的第一企划(依托于三星集团)、金刚企划(依托于现代集团)和大泓企划(依托于LOTTE集团)。因此，后者不在本书的讨论之列。

广告主衍生广告公司产生原因

2009年9月，在中国广告界最具轰动性的广告事件是宝洁(中国)有限公司正式实施的一项广告新政：宝洁中国取消电视媒介购买代理公司，自己将身体力行去与大大小小的电视台讨价还价。由于宝洁在全球广告业的巨大影响力，故其改革此举引发了国内广告圈的多米诺骨牌效应。其实宝洁(中国)的去媒介改革新政并非个案。早在此前，韩国现代汽车在其本土、英国、美国、印度等国广告主在广告市场上也取消了广告代理公司，由自己来打理营销传播业务；美国最大的人才网站之一、“超级碗”直播之夜上的常客CareerBuilder．corn于2009年5月宣布不再外包广告业务；2009年7月底，丰田汽车集团宣布组建自己的营销传播业务公司，计划于2010年起开始投入实际运营。据美国广告主协会2009年上半年的一份调查报告显示，四成左右的广告主都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门，这一比例还在继续扩大。由此导致in—house广告公司产生。

导致这一切发生的原因：

其一，广告代理制未能真正建立起来，使广告主、广告经营者和广告发布者分工不明确，职责不清晰，是造成in—house广告公司的主要原因。按照广告代理制的要求，广告业务由广告主负责提供，广告的代设计制作由广告公司负责，广告的发布由各种广告媒介承担，这样就理顺了广告主、广告公司与媒介的职能分工关系。但是在实际操作层面，广告主的过分强势和我国长期存在的“强媒体、弱公司”现状，致使广告代理制在试点过程中遭遇到种种尴尬，不仅它们之间的平衡关系被打破，而且还滋生出种种市场乱象，其中in—house广告公司就是其主要表现形式之一。

其二，广告公司提供的专业化服务不再专业或专业化程度不够。从广告代理制建立的历程来看，广告公司之所以能够在广告市场上脱颖而出，被广告主和广告发布者接受，关键在于它所能提供的专业化服务“够专业”，具有唯一性和排他性，是广告主和广告发布者所无法提供的，正是这种“够专业”的专业化服务为广告公司赢得了生存的权利与发展的空间。但是，到了20世纪80年代以后，随着广告主的成熟和对广告市场的深入了解，广告公司所拥有的专业化服务的唯一性和排他性逐渐在淡化或失去。以媒介代理公司为例，国内大部分媒介代理公司只是从事最简单的媒介购买工作，而广告主真正需要的增值服务，如媒介检测、消费者研究、信息提供和策略支持等，却得不到满足。在这种状况下，广告主拥有足够的知识和勇气，去面对广告市场中遇到的各种问题与困难。这样，广告主换掉或抛弃广告代理公司，建立自己的广告公司“单飞”，就在所难免了。

其三，广告主实力增强，使其具备了抛弃广告代理公司，直接与媒体单独议价，甚至“叫板”的能力。如宝洁(中国)公司在中国经营多年，拥有自己的媒介团队，对于中国的媒体环境早已了然于胸，因此在和媒体谈判时驾轻就熟，而且它每年在国内广告市场数十亿人民币的媒体投放量，使其在与国内任何媒体谈判时都能居于主动地位，拥有话语权、议价权甚至定价权。

in—house广告公司存在的弊端

in—house广告公司尽管拥有诸如节省广告代理费用、降低商业机密外泄风险和更了解企业和产品、制定的市场营销方案更有针对性等优点，但是存在的弊端也显而易见。

其一，in—house广告公司构成人员的非专业化，使其运作的专业化程度大打折扣。在广告行业有这么三句话：甲方(广告主)是爷，乙方(广告经营者)是孙子，丙方(广告发布者)是大爷。这三句话基本上道出了广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场中的地位与处境——广告主由于是出资者，它的出资使广告运动得以开展，所以在广告经营者面前它具有天生的优越感，往往颐指气使，盛气凌人，当然是爷了；广告经营者代理广告主的广告业务，广告主是否满意，一方面由销售业绩等市场因素说了算，另一方面也是更重要的，得由广告主说了算，因而面对广告主的强势出击，广告经营者不得不委曲求全，这种地位自然是“孙子”了；我国向来就有“强媒体、弱公司”的传统，特别在全国和一些区域的强势媒体，更是借助其强势地位，不仅不正眼瞧一下一般的广告经营者，而且也不把一些著名企业、知名品牌放在眼里，尽显大爷做派。广告主当爷当惯了，到处受到广告经营者的礼遇与追捧，在这种“养尊处优”环境中衍生出广告公司，其构成人员的专业素养有多高，其市场运作的专业性有多强，是不难想象得到的；仅凭这些人员及其专业素养去进行市场运作，其专业性会大打折扣，最终难以完成广告丰的营销战略。

其二．视野局限和思路限制使in—house广告公司难以做出大创意与大制作。in—house广告公司每天面对的是所属企业的广告业务，由于对本企业了解得太深入、知道得太具体，因而往往觉得问题多多，却不知从何处下手，陷入一种当局者的迷惘，而缺乏一个旁观者应有的清醒与理性。在这种情势下，希望in—house广告公司对所属企业存在问题对症下药，无异于痴人说梦；而公司构成人员由于视野局限和思路限制，更难以提出大创意，做出大制作，解决大问题。

其三，“宝洁模式”的不可复制性或难以复制性。在世界各国，具有宝洁这样规模、实力和品牌优势的广告主绝无仅有，因而宝洁(中国)取消电视媒介购买代理公司、自己将身体力行去与大大小小电视台讨价还价的“宝洁模式”具有不可复制性或难以复制性。也许像宝洁这样的大广告主和著名品牌，可以去尝试一下“宝洁模式”，但数量却极为有限；绝大多数企业和品牌都只能仰望这种模式，权当一件供人观赏的艺术品，自己可以对它品评一番、审美一番，最多在内心体验一番，并不能亲历亲为，亲自去尝试这种模式。而且即使像宝洁这样著名的企业和品牌，也只是取消电视媒介购买代理这一小块儿，并没有取消其他媒介购买代理，更没有另起炉灶，取代广告经营者的市场调查、广告创意、设计、制作等。毕竟尺有所长，寸有所短，任何人都不能通吃一切。

in—house广告公司的行为的行业自律规范

我国《广告法》将广告主定义为：“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”由此可见，无论是广告主下属的广告营销部门，还是in—house广告公司，“自行或者委托他人设计、制作、发布广告”都是合法的。换言之，媒介衍生广告公司的行为，既要遵守我国广告管理法律、法规，又会受到它们的保护。既然如此，那么我国广告管理法律、法规对广告代理公司行为约束的所有条款与规定，都适合in—house广告公司，对这些条款、规定，后者都将无条件地执行与服从。

此外，对in—house广告公司的管理主要体现在用行业自律的方法去规范它们的行为。其一，力促in—house广告公司提升专业化水平。in—house广告公司最被人诟病的是其构成人员的专业素养不够、运作专业化程度低下。为此，广告行业组织应有组织、有计划、有步骤地通过专业培训等方法，提升其构成人员的专业素养和专业化运作能力，使其能够真正担负起为广告主进行营销策划的重任。

其二，依托广告主提高独立运作能力。in—house广告公司之所以做不出大创意与大制作，关键在于视野局限与思路限制。要改变这种状况，最好的办法就是走出去，到中国广告市场乃至世界广告市场，去开阔视野与眼界，去拓展创新思维。要做到这一点，就是要in—house广告公司不能老是盯着眼前这“一亩三分地”，而应该将自己做强做大，不仅代理本企业的广告业务，更应该去承揽大广告主、大品牌的广告业务。in—house广告公司一方面能够依托著名企业“大树底下好乘凉”，另一方面则可以全面提升自己的实力，以独立面目走向广告市场，参与市场竞争。