什么是DTC营销
DTC（Direct To Consumer）营销，是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。DTC营销模式作为营销理论很早就被提出，很多操作的手法就是DTC营销模式的体现，比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等。
医疗DTC营销
DTC营销前瞻
欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：
1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；
2.患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；
3.治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。
虽然仍有人对DTC广告的商业动机和DTC营销模式下的医患关系表示质疑，但消费者教育毕竟可以使患者在疾病的早期阶段有所察觉，并能主动地配合医生进行积极有效的治疗。所以，对医药企业而言，DTC营销无疑将成为医药市场的新奶酪。
DTC整合营销
医药营销环境的变化迫使营销必须近距离审视消费者,另一方面,消费者购药行为的转变和不断成熟以及网络的持续发展为实行整合的DTC营销提供了可能。患者健康意识的不断增强,他们参与自身医疗保健的愿望越来越强烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中,如高血压、糖尿病、前列腺增生等疾病,患者逐渐对自身健康担负起重要责任,他们对疾病病理和治疗方法有强烈的学习欲望,会主动与医生探讨交流对自身疾病的用药,在一定程度上开始影响医生的处方,很多患者会主动要求医生开他们通过各种途径所熟知的品牌产品,而反过来,医生也会征求、重视患者的用药感受及效果评价。所以未来医药营销的焦点是消费者,这也正是DTC整合营销的精髓。
网络信息的丰富为患者查询相关资料提供了便利条件,通过网络强大的搜索功能,就能详细了解到跟疾病相关的任何信息。
在以上主客观因素的驱使下,DTC整合营销变成可能而又非常迫切。在这种模式下,它的组合包括DTC网站、DTC促销活动、消费者深度教育、口碑营销等,一切近距离、直接面对消费者的形式都可以为DTC整合营销所用。
DTC营销模式重在整合
营销本身不在模式的高低和优劣,任何一种模式和方法最需要发挥的就是整合、集中、持续的优势。对于DTC营销也是如此,在动用不同手段的基础上,必须以传播活动为主进行规划,坚持集中和持续不断的原则才能奏效。
DTC网站
网络的发展为医药企业提供了更多和消费者面对面交流的机会。当前很多医药保健品企业都重视DTC网站的建立和推广。针对自己的拳头产品建立专门的产品网站是目前比较通用的做法。在网站板块的设置上一定要服务为上,也就是说,要站在消费者想要了解什么内容、患者急切需要解决什么问题的角度来考虑,而不是尽可能多地把产品信息强塞给消费者,如果想长期通过网站和消费者建立联系,就一定要突出“公益性”。体现公益,要从域名选择、网站名称、内容等方面下功夫。
最重要的是要发挥网站交流和服务两大功能。如高血压、糖尿病或前列腺增生等产品网站,要从消费者实际生活角度出发,医患交流、专家在线、求医问药等板块是消费者关注的核心,作为患者,他们非常关注病友的病情以及用药治疗情况,这些信息对患者自己是有实际参考意义的。所以,可以让消费者编辑个人档案,进行在线咨询等,而网站服务系统可以根据消费者个性资料开展服务营销的工作。
根据网站药品所针对的不同的消费人群,在信息传播和广告教育形式上有所区别,如妇科药品,就可以做一些感性的、柔情的、温馨的内容和动漫形式来赢取她们的好感度,而如果是老年人群,相对比较正统,就要做得严肃一些、正规一些,少一些花哨的元素,多一些和日常健康相关的提醒以及老年健康和心理需求的内容。
DTC促销活动
DTC促销活动也是DTC整合模式下的一个重要方法,它与医药企业在终端的常规活动相比,根本区别在于促销活动所对应目标对象的精准性。常规终端促销只是企业站在自己的销售立场上,如配合电视广告、季节性促销、消化库存、帮助渠道下货等目的而进行。
DTC促销活动一般配合相对公益性的主题,辅之以回馈感恩型的主题,一定要让消费者感受到企业真切的服务和关爱。活动可以与消费者教育、社区药店相结合,如可以通过信函投递的形式,根据疾病特点和季节性变化,用信函形式(装有消费者教育和疾病防治实用资料)邮寄给数据库消费者,终端促销尽量和社区药店以及政府机构进行挂钩,在时机选择上要关注政府的政策。如老年产品,可以联合社区药店和老年协会,无疑会大大增强公益性,同时,在取得连锁的支持下,终端推荐、门店店堂标准化展示可以得到保证,将有助于提升活动效果。
消费者深度教育
任何传播活动最终都是要对消费者说话。要让消费者信服才有可能实现购买行为。对于药品、尤其是OTC产品更是如此,药品的功效是什么?它能解决消费者什么问题?患者在出现什么情况下该用它?它和同类药品的其它品牌相比到底好在什么地方?这一切仅仅通过传统媒体渠道如电视广告是无法实现的(电视广告更多的是承载品牌提示的传播任务),所以,必须通过近距离、甚至是面对面的深度教育来实现。
针对消费者的深度教育有很多形式,可以通过提供会员服务、信函邮寄、消费者数据库建立、社区信息栏等方式实现。
医药企业特别是中老年慢性疾病相关产品,更要特别重视数据库的建立,并在精准数据库基础上开展深度教育,以服务赢得信任。第一,中老年慢性疾病都是需要长期、不间断的用药;第二,一旦企业通过服务赢得中老年患者的信任,他们的用药忠诚度是相对比较高的,第三,中老年群体的口碑传播在一定范围内具有较大的影响力。
医药企业可以通过每次消费推广活动和DTC网站逐步建立消费者数据库,针对数据库的会员,不断开展服务营销工作,如利用特定节日或季节变化等时机,可以通过短信、网站、信函提醒需要注意的问题和节日问候(城市很多老年人都使用手机);也可以让患者通过DTC网站对产品使用、企业工作提出建议,让消费者参与企业的一些决策,真正做到以人为本,如要更换包装、修改广告语或企业形象设计等,可以让消费者提出建议,形成互动,这些针对男性消费者比较适用。也可以把信函邮寄与终端促销活动相结合,开展回馈、感恩行动等,一方面用实际的优惠和赠品吸引消费者,另一方面,可以通过信函投递把手册等消费者教育工具传递给消费者,手册的编写一定要紧扣消费者立场,消费者关心什么我们告诉什么,对于无效信息尽量删除,如前列腺,只要讲清楚有什么危害、如何自我诊断、治疗方法以及如何用药、日常生活中该如何保健和注意事项就可以了。
当然,社区公告栏也是一块可以利用的地方,可以针对疾病做一些老年保健知识的宣传,同时在这块公告栏上,还可以发布企业进社区开展健康教育、社区药店的促销活动、免费义诊等信息。
口碑营销
在DTC营销和消费者数据库建立中,营销工作一定要做向深入,也就是对消费者要进行再细分和定位,这里的再细分和定位不是指营销策略确定前的STPI作,而是指要辨别哪些是该品牌的忠诚消费者、哪些是游离型消费者、哪些是潜在消费者,针对不同形态的消费者实行不同的营销策略和诉求,同时在忠诚组中寻找意见领袖,通过教育、开发意见领袖,会起到事半功倍的效果。
意见领袖是在不断与消费者互动活动中自然形成的,形成的法宝就是贴心服务和利益回报,这点对于老年群体效果尤其明显。如进入小区为糖尿病患者免费测试血糖,母亲节时配合活动送老年人康乃馨,在夏季到来之前进入社区对消费者派发风油精等季节性用品,成本不大,但效果很好,让他们切身感受到贴心的服务,坚持不懈做这种工作,就会在意见领袖中确立品牌态度。
以上DTC营销模式下各种方法并不是独立的,只有综合运用才能真正发挥DTC整合营销的魅力,在实际运用过程中要根据产品品类特点、消费人群、营销策略的不同而有所变化。