5R理论的产生

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。

5R理论的内容

第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；

第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；

第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。

5R理论案例分析

案例一:5R理论框架下的循环经济发展模式分析

一、循环经济的内涵和特征

循环经济主要指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，不断提高资源利用效率，把传统的依赖资源净消耗线性增加的粗放链式经济，转变为依附于自然生态良性循环发展的集约闭环经济。形成“自然资源—产品—消费—再生资源”的物质循环过程，实现低投入、高效率和低排放的经济发展。这一观点是美国经济学家K·波尔丁在20世纪60年代提出的，旨在解决资源枯竭、环境恶化和经济发展的矛盾，实现经济增长与自然资源的和谐发展。

循环经济是经济增长方式的一种创新，是自然资源高效利用的最高境界，其创新性主要体现在：一是新的系统观。循环是指在一定系统内的运动过程，循环经济的系统是由人、自然资源和科学技术等要素构成的大系统。二是新的经济观。循环经济观要求运用生态学规律来指导经济活动，不仅要考虑工程承载能力，还要考虑生态承载能力。三是新的价值观。循环经济观在考虑自然时，不仅仅视其为可利用的资源，而是将其作为人类赖以生存的基础，是需要维持良性循环的生态系统；在考虑科学技术时，不仅考虑其对自然的开发能力，而且要充分考虑到它对生态系统的修复能力，使之成为有益于环境的技术；在考虑人自身的发展时，不仅考虑人对自然的征服能力，而且更重视人与自然和谐相处的能力，促进人的全面发展。四是新的生产观。循环经济的生产观念是要充分考虑自然生态系统的承载能力，尽可能地节约自然资源，不断提高自然资源的利用效率，循环使用资源，创造良性的社会财富。五是新的消费观。循环经济提倡物质的适度消费、层次消费，在消费的同时就考虑到废弃物的资源化，建立循环生产和消费的观念。

二、“5R”理论——循环经济理论的新规范

传统的循环经济观要求遵循“3R”原则，即减量化（reduce）、再使用(reuse)和再循环（recycle）原则。资源利用的减量化是在生产的投入端尽可能少地输入自然资源；产品的再使用原则，是尽可能延长产品的使用周期，并在多种场合使用；废弃物的再循环原则是最大限度地减少废弃物排放，力争做到排放的无害化，实现资源再循环。

在循环经济的发展进程中，这三个原则得到了广泛的应用并在日本、德国等国家取得了可喜的成效。然而循环经济的理论也是与时俱进的，它在各国的推广和实践的检验中不断的发展、扩充和完善。循环经济理念的最新规范体现在原则的变化上，已经从3R原则变成了5R原则。

2005年3月26～30日在阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比举行的“思想者论坛”大会上，我国著名学者吴季松教授参与了国际循环经济理念从3R向5R转变的讨论，会上提出了5R循环经济的新经济思想，并得到一致认同，循环经济的发展从此有了新的指导原则。5R理念主要包括：

再思考（Rethink）：改变旧经济理论。新经济理论的重点是不仅研究资本循环、劳力循环，也要研究资源循环，生产的目的除了创造社会新财富以外，还要保护被破坏的最重要的社会财富，维系生态系统。充分挖掘资源节约的潜力。目前，由于管理水平低、监督不力，我国在资源开采、储运、生产、消费等各个环节都存在着大量的浪费现象，节约的潜力十分巨大。加强管理监督，是近期节约资源最直接、最有效的办法。应建立健全各项管理制度，制订明确的节约目标和切实有效的节约措施；建立资源节约技术服务体系，加强资源节约的统计工作和信息发布制度，为企业和各个方面节约资源提供良好的服务。

减量化（Reduce）：除了原有的改变旧生产方式、最大限度地提高资源利用效率，减少工程和企业土地、能源、水和材料投入的概念外，还延伸到减少第二产业的城市化集中，在提高人类的生活水准中合理地减少物质需求。

再使用（Reuse）：除了原有的尽量延长产品寿命、做到一物多用、尽可能利用可再生资源、减少废物排放的概念外；还延伸到企业和工程充分利用可再生资源的领域。如尽可能利用地表水、太阳能和风能等。

再循环（Recycle）：除了原有的企业生产废物利用，形成资源循环外；还延伸到经济体系由生产粗放的开链变为集约的闭环，形成循环经济的技术体系与产业体系。如土地复垦、中水回用和余热利用等。

再修复（Repair）：自然生态系统是社会财富的基础，是第二财富。不断地修复被人类活动破坏的生态系统与自然和谐也是创造财富。科技园区是21世纪的新工厂，不仅要减少排污，逐步接近零排放，而且要承担修复周边生态系统的任务，创造第二财富。如建设生态科技园区和循环经济城市等。

5R理论在原有3R理论的基础上进行了拓展，是对循环经济理论的发展和完善。原有的3R理论主要着眼于人们在实施循环经济过程中操作规范的约束，5R理论则从理论的角度审视循环经济的深远意义。循环经济是一种经济理念，它不等同于清洁生产。循环经济完全改变了亚当·斯密和李嘉图的经济思想。传统的西方经济学的理念是最大限度地开发自然资源、最大限度地创造社会财富、最大限度地获取利润。而循环经济学的理念则是最大限度地优化配置自然资源、最大限度地提高自然资源利用效率、最大限度地提高自然资源利用效益，实现能源的循环利用与可持续发展，不仅将生产资料视为一种资源，而且认为整个生产系统是一个需要维持良性循环的生态系统。

三、国外循环经济模式的启示

企业内部的循环经济模式：杜帮公司侧重于将3R原则用于企业生产，在企业内部实现效率最高和污染最小。通过组织厂内各工艺之间的物料循环，延长生产链条，减少生产过程中物料和能源的使用量，尽量减少废弃物和有毒物质的排放，最大限度地利用可再生资源提高产品的耐用性等。通过放弃使用某些环境有害型的化学物质、减少一些化学物质的使用量以及发明回收本公司产品的新工艺，到1994年已经使该公司生产造成的废弃塑料物减少了25％，空气污染物排放量减少了70％。

工业园区模式：按照工业生态学的原理，通过企业间的物质集成、能量集成和信息集成，形成产业间的代谢和共生耦合关系，使一家工厂的废气、废水、废渣、废热或副产品成为另一家工厂的原料和能源，建立工业生态园区。典型代表是丹麦卡伦堡工业园区。这个工业园区的主体企业是电厂、炼油厂、制药厂和石膏板生产厂，以这4个企业为核心，通过贸易方式利用对方生产过程中产生的废弃物或副产品，作为自己生产中的原料，不仅减少了废物产生量和处理的费用，还产生了很好的经济效益，形成经济发展和环境保护的良性循环。

德国DSD——回收再利用体系：德国则从环境保护入手，主要通过建立废弃物资源化的双元系统来发展“循环经济”。德国的包装物双元回收体系（DSD）是专门组织回收处理包装废弃物的非盈利社会中介组织，1995年由95家产品生产厂家、包装物生产厂家、商业企业以及垃圾回收部门联合组成，目前有1.6万家企业加入。它将这些企业组织成为网络，在需要回收的包装物上打上绿点标记，然后由DSD委托回收企业进行处理。任何商品的包装，只要印有它，就表明其生产企业参与了“商品包装再循环计划”，并为处理自己产品的废弃包装交了费。“绿点”计划的基本原则是：谁生产垃圾谁就要为此付出代价。企业交纳的“绿点”费，由DSD用来收集包装垃圾，然后进行清理、分拣和循环再生利用。

这些模式是各国在推广循环经济的过程中积累的宝贵经验，是我国发展循环经济的有益借鉴。但是各国的国情不同，我们所处的世界经济环境也发生了很大的变换，所以不能盲目照搬别国模式。我们可以从企业、区域和社会范围层次出发，形成小循环、中循环、大循环的循环经济。小循环是指企业内部的循环，在企业内，要根据生态效率理论，推行清洁生产，节能降耗，减少产品和服务中物料和能源的使用量，实现污染物排放的最小化；中循环是指生态工业园区循环，把不同的企业联系起来形成资源共享和互换副产品的生态产业链，使得这家企业的废气、废热、废水、废物等成为另一家企业的原料和能源；大循环则是指社会层面的循环，引导公众的微观生活行为，通过废旧物资的再生利用，实现消费过程中和消费过程后物质和能量的循环。

四、我国走循环经济之路的举措

1.提高公众对循环经济的认识

社会公众的认识与接受程度将从根本上决定循环经济发展的成败。要形成全民参与、人人节约的良好社会氛围。加强节约资源培训工作，广泛开展节约资源科普教育，使广大群众掌握节约资源的基本知识和方式方法。要加强循环经济和生态工业的宣传交流，加大发展生态工业和循环经济的宣传力度，引导各级政府将循环经济的理念引入地区经济结构调整和区域环境质量改善等工作中，引导企业把工业生态理念融入企业文化中。

2.加快法律建设，促进和规范循环经济的发展

促进循环经济发展的法律法规、经济政策体系有待完善。循环经济做得较好的国家都有循环经济的相关立法。对中国来讲，有必要完善自己的循环经济法律体系，同时要抓紧制定发展循环经济、走生态型企业之路的专项法规及相关的技术标准等。强化监督检查，坚决做到有法必依、执法必严、违法必究，将走生态型企业之路纳入法制化轨道。

3.加大科学研发和技术研究的投入，支持循环经济的落实

循环经济的理论和指标体系、生态工业的技术、相关的标准和指南等研究不够,要加大全国高校和研究所的科研投入，组织课题攻坚，按照循环经济的指导原则，加快相关科研成果的研究进度，并迅速地将其转化为可操作和应用的体系或产品等；开发研究循环经济与生态工业的技术支撑体系。要借助现代高科技手段开发关键链接技术，对现在不能回收利用的大宗废弃物进行回收利用，提高生态技术的经济合理性。积极采用清洁生产技术，尽可能把污染物的排放消除在生产过程之中。

4.加大政府的规划和协调职能，统筹循环经济的推广

要通过政府的规划和调节，对循环经济应用薄弱的部门给予支持，推动各地区的学术和经验交流，既要统筹规划，又要协调好各地方部门的利益。政府相关部门、相关的行业协会，要把走生态型企业之路纳入自己的工作规划，建立相应的协调工作机制，认真研究走生态型企业之路中的热点、难点问题，为走生态型企业之路提供优良服务。同时，大力宣传走生态型企业之路的重要意义、紧迫性和必要性，抓好典型示范推广工作，让企业比有标杆、学有榜样，促使更多企业加快走生态型企业之路的步伐，为国家发展循环经济奠定坚实的微观基础。

5.加快试点的建立和经验总结，寻找适合我国的循环经济发展之路

通过试点，抓出成效，提出重点行业、重点领域、工业园区、典型城市节约型社会发展模式、重大技术领域和重大项目领域，提出按节约型社会模式规划、建设和改造工业园区以及区域发展的基本思路，树立节约型社会的先进典型，为加快推动节约型社会发展提供示范和借鉴。