什么是领先用户

领先用户是指那些现有的强烈需求将在不远的未来成为市场普遍需求的客户。

领先用户的起源

领先用户的概念早在1986年就由麻省理工学院埃里克·冯·希贝尔（Eric von Hippel)教授率先提出。希贝尔教授综合之前学者们的研究成果，发现用户尤其是“领先用户（Lead User）”，实际上是很多创新的源泉。“领先用户”们在工作和生活中往往使用最先进的技术和方法，但是对于这些技术和方法的表现并不满意，因而常常自己动手改进这些技术和方法。这些改进往往具有很大的创造性。如果企业能够获知这些创造性的改进方法，并结合自己在生产和加工方面的优势，就有可能推出创造性的新产品和新的解决方案。

领先用户的特点

①领先用户比普通用户早数月或数年面对未来市场的一般需求，也就是他们对产品的需求与市场和技术趋势一致；

②如果需求得到满足，领先用户所获得的收益比普通用户大。

领先用户比普通用户具备更丰富、更好的实际生活经验和产品相关知识；他们的需求与普通用户一样，但他们更容易满足这些需求；他们可以扩展性地使用产品，对产品的性能、优点和好处更熟悉；他们的知识可能用来发明更新更好的产品。要更好地利用领先用户的知识进行新产品开发，就要厘清领先用户为什么会参与企业新产品开发。

领先用户的识别

Von Hippel通过案例研究,发现案例中确定为领先用户的用户实际上是相对来说“最具有领先用户特征的用户”,即使是Von Hippel自己也无法肯定这些用户就一定是全球最领先的用户。由于这些“最具有领先用户特征的用户”为企业的创新作出了革命性的贡献,就要寻找这样的用户作为领先用户。在实践中要寻找到他们却非易事。真正的领先用户是极少的,要把握两点:即创新用户拥有丰富的使用产品的专业知识,而且从使用创新中获益。Von Hippel的领先用户理论已经研究了一些有关识别领先用户的问题,其基本思想包括四个部分: 第一步,制定领先用户指标。根据领先用户的两点特征,在这一步骤里要做两件事,一件是识别趋势,另一件是识别高收益期望。要识别趋势主要是通过咨询相关领域专家,来获得相关产品的某个特定发展趋势。识别高收益期望方面,Von Hippel(1986,1988)认为可以通过调查来识别,这种方法已经成功地应用。除此之外,与创新有关的用户活动也可以代表一种收益期望(例如,用户自行改造产品)。

第二步,设立领先用户小组,在广泛的用户中找出具备这两个特征的用户。企业可以通过调查来找出公司或其他用户公认的、对该产品最熟悉的专业人士,然后在专业用户中进行特定的调查,根据这些用户的回答可以识别出符合“趋势前沿,有高收益期望”特征的领先用户。

第三步,与领先用户一起构思新产品创意/概念。企业邀请识别出的领先用户与自己合作,为开发和改进产品提出他们的创意。当然,要找出合作欲望最高,创新能力最强的领先用户,这需要进行一次筛选,不愿意与企业合作的,将可能排除在领先用户之外。

第四步,测试领先用户产品创意/概念。在领先用户产品创意出来后,对其进行测试和评价,看其是否能引起普通用户的兴趣,可以首先在上一步中排除的非领先用户群体中进行调查,看他们是否接受领先用户提出的产品创意,或对其有兴趣。由于新产品创意是由领先用户提出的,代表了需求的前沿,通常能被大多数非领先用户接受。

领先用户的培养

Rogers(1995)的创新分布理论表明现实生活中的领先用户只能代表消费者总数的2.5%左右,要真正识别出这样少的用户,需要花费大量的时间和精力,再加上现实生活中各种不确定因素,通过识别模型识别出的领先用户可能并不是真正的领先用户,或者由于某种原因领先用户不能真正发挥领先用户的作用,等等。因此,有学者提出从普通用户群体中培养领先用户。

根据C.K.Prahalad顾客能力研究,何国正、陈荣秋(2009)提出通过计算顾客能力的大小来识别领先用户的模式。C.K.Prahalad(2000):顾客能力是他们所拥有的知识和技术,他们要学习和实验的愿望,以及他们积极参与对话的能力。何国正,陈荣秋(2009)认为能够体现领先用户特征的顾客能力主要包括:知识能力,创新能力,合作能力和沟通能力,另外还包括其他的一些,比如经济能力、宣传能力等,这些能力影响较小,可以忽略不予考虑。因此,要将普通用户培养成领先用户,主要从培养用户的这四种能力入手。同时,这四种能力是相互联系、相辅相成的。知识能力是创新能力的基础,创新活动的参加又可以提高用户的知识能力的积累和提升。在用户与企业的合作中,沟通能力必不可少。现代科学技术的发展为用户能力的培养提供了条件,使得领先用户的培养成为可能。企业通过培训的方式来培养用户的专业知识能力,使其更好地使用产品,从而发现产品需要改进的地方;企业可以通过用户创新工具箱,为用户创新提供渠道,从而培养其创新能力;企业提供信息平台加强与用户的沟通,降低沟通难度,增加与用户的沟通渠道,提升其沟通能力;在良好沟通的基础上与用户合作,邀请用户参与创新,提供更多更好的创意。

领先用户的作用

领先用户的作用,主要有以下几个方面:

(1)领先用户研究获得领先用户处理过的大量需求信息;

(2)领先用户研究获得领先用户发展的新产品和服务的原型和概念;

(3)领先用户研究加速概念开发过程。领先用户研究作为技术创新和市场营销的结合,在理论和实践两方面对我国企业都有重要的指导意义。