顾客情感的基本涵义

心理学将情感定义为“人们在自己需要是否得到满足时的一种内心感受”。它是人们对外界刺激的心理反应，是客观事物在人的内心引起的爱、恨、高兴、失望等心理状态。

顾客在消费过程中，可能经历多种情感。顾客情感作为顾客心理活动的一种特殊反映形式，是顾客对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是顾客对产品与自己心理之间关系的反映。顾客消费过程中会产生某种态度，并且这种态度总是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感。Westbrook（1987）研究了消费者对产品／消费体验的情感反应与购后行为之间的关系，在这项研究中，情感分为积极情感和消极情感两个维度，快乐和兴趣属于积极情感，而愤怒、厌恶和轻蔑属于消极情感，吃惊是一种中性的情感，它同时属于积极情感和消极情感。Laros和Steenkamo（2005）对由营销刺激、产品和品牌激发的顾客消费情感进行了研究，他们认为，消费情感包含积极情感和消极情感两个维度，而积极情感由满足、幸福、爱和骄傲构成，消极情感则由愤怒、害怕、悲伤和害羞构成。大部分研究都支持顾客的积极情感与顾客满意度水平和服务质量评价正相关的结论。消费者和品牌的亲密关系是品牌在消费者心中产生的正面情感的程度的反应，能够给顾客带来快乐和依恋的品牌将会导致顾客更多的购买和态度忠诚（Chaudhuri、Holbrook，2001），借鉴前人的研究，顾客情感使用的是顾客的正面情感概念。

顾客情感形成的影响因素

学者们对顾客情感形成的探讨主要是围绕着服务质量感知理论，公平理论和情感管理理论展开的。

（1）服务质量感知

Philp和Baumgartner（2002）以服务质量感知理论为基础的研究结果表明，顾客对产品/服务质量的感知直接影响顾客消费后的情感。韩小芸，温碧燕和伍小奕（2004）以饭店业为研究对象进行的实证研究发现，顾客对服务质量的期望与服务实际绩效之差对他们用餐后的情感都有显著的直接影响，且顾客的期望与服务实际绩效之差和服务实际绩效对顾客情感同样重要。

（2）感知公平

公平理论和情感管理理论是服务管理理论研究的重要课题。随着员工和顾客角色重叠程度的加深，员工对企业的情感反应也逐渐成为近年来学者的研究热点。而员工对企业的情感反应主要体现在员工对企业公正性的感知方面。温碧燕（2004）认为企业公平地对待顾客，在程序、结果等各方面使顾客感知到公平，满足顾客的公平需要，顾客就会感到高兴、愉快，并产生再次购买的意愿。相反，如果顾客觉得自己受到了不公平的对待，那么就会产生失望、愤怒等负面情感。

（3）服务体验

巩天雷，赵领娣（2007）提出了顾客情感驱动的四个因素：（1）品牌价值。品牌通过长期的对顾客的主动性关怀所获得的顾客对其的情感联系；（2）体验。顾客在与品牌接触的过程中产生的各种感觉。顾客的愉快体验能够增进对企业的情感联系从而产生忠诚；（3）精力。能够节约顾客的投入的企业能够获得顾客承诺式的感情；（4）认知能力。拥有良好认知能力的顾客能够更加容易体验消费过程并建立与企业的情感联系。

Grace和O’Cass（2004）对服务体验和顾客消费后评价的关系进行了研究，结果表明顾客的服务体验会对顾客情感产生正面的影响。

顾客情感与顾客满意

Westbrook（1987）的研究表明正面情感会产生顾客满意以及导致正面的口碑传播。由于Westbrook将购买后情感和购买后行为联系起来进行研究，拓展了顾客情感反应和行为反应之间关系的新的研究方向。

顾客正面情感主要会导致顾客满意的形成。顾客满意感就是顾客对自己消费经历的认知和顾客的情感反应的综合（Oliver,1999）。他发现，对顾客满意感影响最大的不是期望与实绩之间的差距，而是顾客情感。

韩小芸，温碧燕和伍小奕（2004）认为除顾客期望、服务实绩、期望与实绩之差会直接或间接地影响顾客满意感之外，顾客在服务消费过程中的情感也会直接影响顾客满意感。苏秦，崔艳武和张驰（2008）通过实证研究发现，顾客情感与顾客认知显著相关，并且与顾客认知一起显著影响着整体服务质量和顾客满意。研究结果表明，积极情感对整体服务质量和顾客满意有显著的正向影响。

顾客情感与顾客忠诚

巩天雷，赵领娣（2007）认为，随着顾客需求多样化的发展，他们的各方面的技能都有所提高，对产品和服务的要求也趋向具体和精细，实现了由被动的产品和服务营销目标向主动的积极市场参与者的转变，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。企业在向顾客提供产品及服务的过程中会不断调整与顾客之间的交流和沟通方式，以期达到最佳互动模式建立稳定良好的关系渠道。在互动过程中形成的顾客-企业之间的关系已不仅仅是停留在交易关系层面，更多的是一种情感交流以及对互信共赢关系的向往。企业之间的竞争逐步由产品层次转向注重顾客情感的竞争，促进顾客正面情感的形成逐渐成为塑造顾客忠诚的重要途径（巩天雷，赵领娣，2007）。顾客在制定决策的过程中很大程度是受到自身情感的支配的，而情感尤其是正面情感形成的关键在于所消费的产品及服务中带有情感色彩，符合自己情感需求的部分，因此具有情感的品牌在与顾客接触时最能引起顾客的共鸣，产生积极的效应。顾客在消费产品及服务的过程中会获得情感体验，而当这种体验不断加深，顾客的需求不断得到满足时，累积的满足感就会形成顾客忠诚。

顾客情感对顾客-企业关系的影响

顾客情感对企业维系与顾客的关系，进一步提升市场份额及市场竞争力有着重要作用：第一，企业可根据顾客的情感反应来了解顾客的心理；第二，顾客的情感表现反映顾客对企业的态度；最后，企业可根据顾客的情感表现来预见顾客今后的消费行为（Barlow和Maul,2000）。王琴（2001）认为，由于消费行为具有选择的非完全物质利益取向，稳定性的特性，顾客在选择品牌时会受到情感的影响而会坚持选择同一品牌。由于购买惰性会增加顾客的转移成本，对同一品牌的坚持使用也是形成偏好的心理基础，是由消费者对品牌的正面情感决定的。同时，她认为可以通过累积顾客情感需求降低顾客的转移成本维系企业与顾客之间的良好关系。

由上述相关研究可以看出，近年来许多学者都认识到顾客情感对消费者心理和行为的重要影响，但学术界对顾客情感与顾客对服务的评估和顾客消费行为的关系的研究比较少，因此应注重这方面研究的开展。随着顾客角色的变化，传统消费者行为学聚焦于顾客对产品和服务属性认知过程的视角已逐渐向顾客主观情绪和心理活动转变。目前大部分关于顾客情感的研究都集中在情感对顾客做出购买决策的影响上，而鲜少关注购买过程中形成的顾客情感对企业态度形成的影响。