什么是顾客价值层次模型

伍德鲁夫(Woodruff)基于信息处理的认知逻辑，依据Gutman的手段—目的链方法提出了顾客价值层次模型，包括属性层、结果层、最终目的层。这三个层次都与顾客相关联，顾客在不同的层次上分别形成感知价值。可见顾客价值具有清晰的层次性。该模型既突出了顾客价值的本质特征，又集成了顾客的期望价值和实受价值，并强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好、评价以及消费情景，影响不同需求层次顾客的顾客价值并不相同。

顾客价值层次模型的内容

美国田纳西大学的Woodruff教授(1997)基于信息处理的认知逻辑，利用消费者行为学中的“手段目的链接模型”(又称为“阶梯理论”)，提出了顾客价值层次模型(如图1)，试图理清“顾客价值”的内涵。

他认为顾客的价值分为三个层次，从下向上分别为属性价值、结果价值以及目标价值。其中属性层次包括产品的具体形式、产品特征和产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产品的效果，包括正负两种效果；目标层次是顾客价值的最顶层，包括使用者的核心价值、目的和目标，是顾客使用产品和服务的最终结果。不同层次上的价值将产生顾客不同层次的满意。顾客在选择产品的时候首先考虑的是产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品过程中，根据产品的这些属性，顾客会对实现预期结果的能力形成期望和偏好，进入到顾客价值的第二个层次。最后，顾客就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，达到顾客价值的最高层次。顾客价值层次模型帮助企业更好地分析顾客购买产品和服务的最终目标究竟是什么，指引企业实现顾客价值的努力方向。

Woodruff(1997)的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出，顾客按照途径一目标的方式形成期望价值。从第一层次开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能：在购买使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好(第二层)，同时，顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望(最高层)。从分级图的顶部向下看，顾客会根据自己的目标和意图形成期望价值，以此来确定使用情境下各类结果的重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实际感受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成都会感到满意或者不满意。