零售轮转理论概述

零售轮转理论又被称作零售车轮理论、零售之轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。

根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器, 这一战略的实施涵盖了商品购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。其优势体现在成本控制方面的先进水平。

零售轮转理论的假说及论点

零售轮转（Wheel & Retailing ）的理论假说认为，零售业的业态变革有一个周期性的像车轮一样的发展规律。

零售轮转理论认为，创新型零售商开始总是以低成本、低价格和低毛利为特征进入市场，在与业内原有零售商的竞争中取得优势，而随着这一业态的进一步发展，这些创新者增加经营品质更好的商品，到租金更高的位置开店，不断增加新的服务（承诺退货退款，提供信用和送货上门等），不断购进新的昂贵设备，从而导致经营成本不断提高，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型零售商，同时又为新的零售业态留下生存和发展的空间，而新业态也以同样的模式发展。当位于低端的零售商实施战略升级以增加销售和毛利时，一种新型低价零售形态又在低端市场出现。

零售轮转的战略定位方式

零售轮转揭示的3种基本的战略定位：

低端：低价、有限设施和服务，针对价格敏感型消费者；

中端：中等价位、改善的设施，针对价值和服务意识较强的消费者；

高端：高价、一流的设施与服务，针对上层消费者。

零售轮转理论的事例与局限

外商进入中国市场的过程是符合零售轮转学说的，外商谋求长期占领中国市场的战略手段。首先，低价销售的基础是低进货价，而低进价需靠大批量进货，获得价格上的优惠来实现，这一点便是规模优势的派生优势。另一方面，低价格销售也意味降低毛利。外商十分看重中国市场，为求得长期稳定的发展，往往采取用利润换市场的经营战略，在初始阶段少赚钱或不赚钱，力求扩大其销售规模和市场占有率。当销售达到一定程度后，随着固定费用的分摊而成本下降，也能使企业在低价运行中获是较多的利润。

而过于教条地应用零售转轮理论是有不少局限的，特别是以下两条：许多零售商并不依照这种模式发展；试图沿转轮发展有可能使得一个企业失去忠诚的客户。零售转轮理论的最大用处，就是有助于我们理解零售商可能为了追求低档、中档和高档目标而采取不同的策略。