通信广告概述

通信广告是指利用通信工具(主要包括手机、电话、传真等工具)进行广播传播的方式。目前一些服务性公司比较偏重于使用通信广告媒体进行广告宣传，如咨询机构、培训机构、电信公司、保险公司、广告公司等。

手机短信广告，是一种基于数字网络的双向文本信息传递活动的广告，一般由因特网内容提供商(ICP)通过短信向大量手机用户有偿提供内容服务。手机短信广告的特点是市场覆盖率较高、广告信息可以多样化、传输速度快、成本低廉、互动性较强等。

电话广告，指广告费用由商家提供，普通用户免费拨打广告电话的新兴广告方式。一般电话用户可以通过拨打广告号码免费通话，但在通话前在听一段广告，其话费由业务申请者支付。电话广告的特点是到达率高，有较长的广告时间，成本低等。

传真广告，是利用电脑网络群发实现自动化的特点发送资料的一种新颖独特的广告模式。这种广告模式具有效率高、准确率高、方便简洁、成本低等特点。

E-mail广告，通过借助因特网的电子邮件发送广告的模式。电子邮件广告成本低，速度快，但由于受垃圾邮件的困扰、免费邮件退信率高以及邮件用户更换或废弃邮件地址等因素，制约了这种广告模式的发展。

通信广告的作用

广告是企业产品促销的重要手段之一。一般情况下，广告对企业产品促销具有以下作用。

(1)告知，即向市场提供电信产品有关的信息，如新产品、产品新用途、产品性能、价格变化、服务内容、消除客户担心、树立企业形象等。这类广告常用于产品的投入期，希望能引起客户的注意。

(2)说服，旨在培养客户的品牌偏好，鼓励客户改用本企业产品，改变客户对产品特性的认识，说服客户立即购买或说服客户接受推销访问等。在产品的成长期，这类广告特别重要。

(3)提醒，这类广告希望客户不要淡忘本企业的产品。维持品牌的高知名度，同时也提醒客户未来需要此产品的可能性及在何处购买等。在产品成熟期经常使用。

具体到电信营销活动中，通信广告具有以下作用。

(1)传递信息，沟通供需。传递信息是广告最基本的功能和作用。通信广告通过各种媒体把电信企业提供的各种业务和服务功能、用途、价格等信息传递给广大客户．从而沟通供需关系，为电信企业创造产品销售的机会，促进各项电信业务的发展。

(2)刺激需求，指导消费。成功的广告．通过简洁明快而义富有艺术性、哲理性的语言、图像、音乐，往往能启迪电信客户的思绪，引发客户的购买行为。同时，广告中有关电信业务及其使用方法的介绍，起到了引导消费的作用。

(3)改善服务，增强竞争能力。通信广告是通过广告媒体传播各种与电信客户有关的信息，本身就是一种服务；同时，通过广告，电信企业还可以招徕客户，加快业务发展，有利于增强企业的竞争实力。

(4)树立形象，提高信誉。通过广告，能给电信客户留下深刻的企业印象，有利于提高企业的知名度和美誉度，树立企业良好形象。

(5)陶冶情操．美化生活。成功的广告寄产品宣传于艺术渲染之中，起到了陶冶客户情操、丰富客户文化生活的作用。

通信广告媒体的选择

正确、合理地选择广告媒体，就是把个性融合在整体之中，发挥广告传导的整体效应。一般而言，衡量和选择广告媒体时应考虑以下几方面的因素。

(1)广告媒体的传播范围

广告媒体的传播范围，即广告媒体所能传播到的空间和视听人数，包括报纸和杂志的发行量；电视和广播的观众与听众数量；路牌广告的地点和车船广告的流动路线等。在媒体传播范围大小不一的情况下，电信企业在选择广告媒体时，应把产品销售的地理范围与广告媒体所能传播到的范围统一起来。

(2)消费者接触媒体的习惯

选择哪种媒体做广告不仅要考虑产品的特点，而且还要考虑不同消费者接触广告媒体的习惯和偏好。不同媒体可将广告信息传递给不同对象，能到达目标客户的才是最有效的媒体。电信企业究竟选择什么广告媒体以及广告内容，要以广告媒体所涉及的对象以及接触媒体的习惯为转移。

(3)广告媒体的频率

广告媒体的频率是指一定时间内发布广告的次数。如报纸上的广告，当天读者多，过期报纸往往很少有人观看；而橱窗和路牌广告，可以反复多次引人注目。但是频率低的广告，其对象和范围非常广泛，而频率高的广告，其对象和范围则比较狭窄。因此，电信企业在选择广告媒体时必须权衡利弊。

(4)广告媒体的影响力

广告媒体的影响力是指广告媒体的影响、声誉和表现形式上的特长对观众、听众或读者的吸引力和感染力。质量高、影响力大的广告媒体，视听到广告信息的消费者就多。因此，电信企业在选择广告媒体时，要注意把产品的目标市场和媒体影响力所能达到的程度结合起来，才能既不造成浪费，又能达到广告宣传的最大效益。

(5)广告媒体的成本

各种媒体的费用差别是很大的，广告活动应考虑企业的经济负担能力。电信企业在考虑广告媒体成本时不能完全以其绝对数来衡量，目前在考虑广告媒体成本时常用的一种方法是汁算千人成本(CPM)，即通过一种媒体把信息传递给一千个接受者所需的费用。