什么是适度效果论

适度效果论是指对“有限效果论”进行修正的理论模式，该理论认为，大众传播的效果不能一概而论，它受特定条件影响而有很大差异，可能巨大也可能微弱，或介于二者之间。该模式还显示，大众传播效果的研究并不仅仅局限于能或不能对受众态度进行劝服的单一判断上，效果可能有更多形态。

适度效果论注重影响大众传播效果的多种变量的作用。此外，与之前的有限效果研究只聚焦于大众传播的短期效应不同，该模式开始注重传播累积的长期效果问题，更具有社会学意义。整体上，该模式是显得比较中立的效果理论。

适度效果论的观点内容

“适度效果论”认为早期的“枪弹论”完全忽视受众的主动性，把受众看得太无能，而“有限效果模式”又矫枉过正，把受众看得太固执。对有限效果模式在20世纪五六十年代的垄断地位，一些研究者感到应当转变研究思路，认为大众媒介没有什么效果的说法不太合情理，他们开始反思以往的研究缺陷并考察新的研究对象和目标。

适度效果论主要包括这样一些理论：议程设置论、使用与满足论、创新与扩散论、知识沟假说、文化规范论等。W•J•赛佛林和J•W•坦卡德于20世纪70年代在《传播学的起源、研究与应用》一书中对相关的这些理论作了系统阐述。

最早提出“使用-满足论”的E•卡茨(1959)认为，如果将以往传播研究关注焦点从传播者转向受众，从寻求“媒介对人们做了什么”的问题改成“人们用媒介做了什么”，就可以解救传播研究，这为“适度效果论”的研究提供了一个框架。

适度效果论的主要思想

适度效果论提供的主要思想有以下几方面：

大众传播在某些情况和某些方面有巨大的效力。比如，左右受众的关注焦点和方向，影响人们感受世界的方式等。

大众传播通过选择性地突出某些问题的信息来影响受众对社会文化规范(包括道德、法规等)的认知并间接地规范人的言行。这一功能在大众传播无孔不入的信息时代其潜在和长期的效应很大，在特定的语境控制下甚至可能在短期内产生强效果。例如，鲍尔-若基奇和格雷伯实施的“伟大的美国价值观”的广泛实验(1984)。

大众传播在认知功能上具有难以替代性，这比追究态度改变可能更有意义。如在创新与扩散的过程中，大众传播在开端的“获知”阶段比人际传播更重要，它将新信息迅速传至广大受众，改变其立场不稳的态度。就一般的新闻获知而言也同样如此，现代社会中绝大多数人是直接从媒介中获得大部分新闻的，早期的两极传播论并非是大众传播的常态。由此，作为大众获知信息的主渠道，大众传播能在许多方面满足受众的各种需求，提升个人自我实现的能力。

大众传播的影响效果是延缓和长期的，受众对媒介的需求可能导致对媒介的依赖，而依赖于媒介某一环节成长起来的人将在认知、情感和行为上受其影响。

大众媒介的长期效果的一个负面是对知识沟或信息沟的形成有明显影响，但也有证据表明电视更有助于知识沟的合拢。对此的可能解释是：电视更大众化。