认知启发的概念

在很多情况下，决策者会认为自己有能力对成功作出预测并且能够选择正确的行为方式，但实际的结果往往与此相悖。决策者的个人偏好会让决策流程变得更加复杂，这一点也并不是每个人都能意识到的。由于受到个人偏好的影响，最终的决策可能只是一个次优选择。尽管个人偏好确实本身存在一定程度的负面影响，但通常也是一种捷径，可以令决策者更快速有效地作出决定。我们所处的商业环境日益复杂，采取这样“走捷径”的决策方式，似乎也很有必要，而且管理者也开始在作出决策时，越来越多地依赖这种方式。

决策的过程可能会受到多种因素的影响，如可掌握的信息、时间限制和复杂程度等。为了简化决策所必需的信息处理流程，人们通常会依赖经验法则或启发法思考来支持自己作出的选择。这些经验法则通常是来自人们的过往经验。当我们觉得目前所处的情境和以往某次经历过的较为相似时，通常会依据这些经验以便尽快作出决策。大多数人的首选经验法则通常是：可得性启发法、代表性启发法以及调整或锚定式启发法。

可得性

当你回忆童年时，可能会回想起一些特别的细节，比如，与家人一起度过的某年生日、某次度假，与朋友或家人的某次争吵，或是你参加过的某些社会活动等。但除非有特别值得纪念或令人记忆深刻的小插曲，你可能很难记起上周二穿了哪件衣服或者三周前的早餐吃的是什么。我们能够很容易回想起儿时经历的一些细节，却对刚刚过去几周的事情记得不是那么清楚，究其原因，是因为人们其实都是感性而且对鲜明生动的事物有所偏爱。有研究表明，与那些非感性且模糊的事件相比，感性而又鲜明生动的事件会让人更加记忆深刻，因此，当人们需要作出决策时，这些细节能让人“唾手可得”。

当人们遭遇到的某种新境况与以前所经历的某次类似时，他们所能回想起的那些感性的或是鲜明生动的细节，就会对决策造成影响。例如，在对员工的业绩进行考核时，管理者可能会想起两年前与这位员工之间曾有过的一次不愉快的争执，场景历历在目。尽管已经过去了两年，而且在前一年的业绩考核时，也并未发生任何特别的事件，但管理者仍可能会觉得，在今后与这名员工沟通时，有可能会发生类似的不愉快。结果是，这位管理者可能会要求人力资源部门派人参加此后的面对面评估环节，以便在出现冲突时从中调解。在这种情况下，这位管理者正是依照“可得性启发法”来作出判断的。所谓可得性启发法，是指人们在很大程度上，通常根据事件在记忆中“可获得”的难易程度，对于事件(在上面的例子中是一次不愉快的经历)发生的频率、可能性以及可能的原因作出评估。然后，人们会把这种可得性作为决策的重要参考因素。

当管理者需要对所掌握的信息进行评估以作出决策时，可得性启发法是非常有价值的。那些可以唤起人们强烈情绪反应的过往经历，往往都是那些在管理和经营过程中对已经获得的成功有着极为重要影响的事情，这种影响可能是正面的也可能是负面的。在作出决策时，管理者应该利用那些在过往经历中留下深刻鲜明印象的记忆，来针对现状作出选择或判断。实际上，正是这些经验的积累使得那些阅历更丰富的管理者与资历尚浅的管理者相比，更加高效。他们可以通过总结所有正面和负面的经验，作出更正确的判断，进而作出更恰当的决策。但是，管理者也应当注意，不要过多依赖这些记忆中的事情来作出决策。往往很多时候，人们对于过往遭遇的记忆，与实际所发生的事情会有所偏差，因此在做判断前，还应该将其他一些更具体翔实的信息加以考量。同样，虽然管理者们会认为他们的直觉反应以及记忆中的事物完全都是理性的，但实则不然，因而也不应该过多依赖这些因素。为了避免上述情况发生，征询他人的意见和反馈是行之有效的办法，这可以让管理者对所处的情境有一个更加全面的了解。同样的事情或者某种情境，在别人的印象中，可能会大不相同。

代表性

代表性启发法是指人们倾向于寻找他人或所处情境与之前已形成的刻板印象有关联的某些特质性因素。有些时候，人们希望找到一些确凿的证据来支持自己最初或固有的印象或判断。例如，有些管理者会根据以往类似产品的成败来预测某种产品是否可以获得成功。同样，有些管理者会根据以往对某一类人业绩表现的观察结果，而对同属于这一类型的某位员工的业绩表现和行为作出预判。

当无法掌握足够的信息或是在时间有限的情况下，代表性启发法有助于作出一个大概的判断。但是，这也可能导致严重的偏差。伯特兰德和穆兰纳森两位学者曾针对美国劳务市场做过一项研究，他们希望能够证实人们在求职时是否还遭遇种族歧视。为此，他们编造了应聘者的简历，申请波士顿和芝加哥一些公司的职位，在这些虚构的简历中，有些人名看上去像是非洲裔美国人，而另外一些则看上去是白种人。那些名字看上去是白种人的求职者，收到的面试邀请要高出50％，甚至比那些看上去背景很好的非洲裔美国人简历收到的回复比例还要高。无论职位、行业还是公司规模大小，这种种族差异都普遍存在。这类带有偏差的判断不仅有悖公平原则，也可能会因此错过了那些更称职的候选人而使公司蒙受损失。

调整或锚定式

第三种经验法则被称为调整式启发法，是指人们以某个确定的起始点为基础，作出预测或选择：人们通常会对最先获得的信息赋予更多的权重考量，这些信息通常与某个问题或某种可能的解决方案有关。同样，许多人也会在决策过程中忽略其他可能性。”调整式启发法也很好地解释了为何给人留下好的第一印象至关重要，因为这决定了今后与他人合作交流的基调。

有研究人员曾经设计了一个实验，用以对调整或锚定行为作出评估。在这个实验中，受试者被要求用百分比来估算实际数值。对于每一个需要被估算的数值，先通过转动受试者面前的轮盘，随机得到一个从0～100的数值。首先，受试者会被暗示这个数字是大于还是小于实际数值。然后，这个随机数字会被调低或调高，受试者则会被要求再次对实际值作出预测。结果表明，无论最开始的数字是什么，这个随机的数字会对受试者的预测结果产生显著的影响。例如，受试者被要求对联合国非洲国家的数据作出预测，分别设定10或65作为初始值。结果显示，对于不同的开始点数值，受试者作出的预测均值分别为25或45。不同的初始值会导致不同的预测结果，这个预测结果通常会向初始值有所倾斜，这一概念被称为锚定。

最近，这一概念在对机场新人职的安保人员进行实验时，也得到了验证。机场的安检扫描设备操作员会对一批待检测行李进行检测。如果他们被告知，这些行李中有50％可能会藏有类似刀具这样的危险物品，这些操作员的误检测率则约为7％。但如果他们被告知，仅有1％的待检测行李中会藏有危险物品，这个误检测率将陡然上升至30％。因为他们并没有预期会在这批行李中查出太多的危险物品，即便那些危险物品确实存在，也会被忽视。

调整或锚定式启发法确实有助于加快决策流程，而且最后的判断往往也会是正确的。例如，近几年的预算和销售数据非常适合作为本年度数据的起始点。那些数据是基于对之前相关数据的预测，而这些预测又是基于之前的实际数据作出的，依此类推。换言之，这些数据都是源于长期以来一系列的可靠数据，因此，准确度是可信的。

但这些启发法也会导致某些不恰当的认知偏差。例如，当我们第一次遇到某个人时，我们会倾向于根据第一印象对这个人作出判断。因此，那些有文身或身上有穿孔的人，会被认为性格叛逆或有些反传统，尽管他们观点和看法可能通常很保守。