什么是视觉锤

视觉锤的概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师劳拉.里斯提出的。她现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。视觉锤的形状这个“锤子”大多会用在品牌商标上，要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速，更易懂，视觉也是如此。

视觉锤的形式十分广泛，几乎所有视觉元素都有可能成为视觉锤。不是所有视觉元素都是视觉锤，一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤，语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智。并非所有品牌都有一个视觉锤，但是如果你的品牌拥有一个视觉锤，那么你的品牌将更容易成长为强势品牌。

视觉锤的表现

中国的品牌要取得成功，不仅需要战略定位，更需要视觉的锤子。当今社会的市场竞争当中，视觉的战略价值扮演着越来越重要的作用。在40年前，里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而非工厂或者市场。同时指出，找到一个差异化的“定位”是进入心智的捷径。

随着营销实践以及对心智研究的不断深入，我们发现，消费者的大脑分为左大脑和右大脑两个部分，右脑负责处理视觉的信息，左脑负责处理文字的形象，两者互相营销着。而视觉往往先于文字被大脑接受，进入消费者的脑中，并最容易留下深刻的印象。正如我们所指出的那样，将“语言钉子”钉到潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”。

成功的产品定位

近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河蓝色经典是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，蓝色经典采用与之相反的蓝色，并采用了类似与洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌中脱颖而出。从普遍的认知上看，蓝色并非白酒白酒最佳选择，因为蓝色给人现代个高科技的感觉，并不符合中国白酒强调的历史、喜庆的调性。但最重要的是蓝色的白酒品牌具有足够的差异性，市场上有红色，黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了老拉提出的视觉锤的原则：如果你不是品类中的第一，你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。

由此产生的效果是，当消费者看到一个其它颜色包装的白酒时，可能无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立刻就可以确定是它是蓝色经典。实际上，蓝色经典至今没能找到一个差异化的“语言定位钉子”但借助初期的品类聚焦以及视觉锤，其已经成为最近10年来成长最快的白酒品牌，成功进入中国三大白酒品牌之列。

在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中，关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与嘉多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉子”“怕上火，喝XX”知识产权的争夺，最后集中到了“红罐”包装。为何一个简单的“红罐”如此重要?因为作为一种重复购买性极强的产品，消费者已经对红罐形成了一个稳定的购买习惯。换言之，其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”王老吉的符号。物流是王老吉还是嘉多宝，都需要“红罐”这一视觉锤来证明自己是正宗。更进一步讲，消费者接受嘉多宝“改名”过着广药“未改名”说话的前提都为是否是“红罐”。从这个意义上讲，广药推出绿罐的王老吉其它产品，既是对其品类战略的稀释，也是对其独特视觉锤的严重冲击。

IBM推出笔记本品牌Tinkpad其每一款产品都是采用黑色。黑色不仅具有差异性，同时给人安全、可靠的感觉，传递品牌“商务”的定位，因此该品牌获得了空前的成功。在美国市场上，Thinkpad几乎等同于商务笔记本电脑，黑色也成为该品牌的视觉锤，消费者甚至为它取名外号叫“小黑”。联想从IBM手中收购了PC(个人电脑)业务之后，多出讨论推出更多颜色的Thinkpad以为消费者提供更多的选择。这种做法实际是在摧毁品牌的视觉锤以及定位战略，所幸，其推出的其它颜色的产品并未能取得成功，对品牌造成的负面影响并不严重。