蒂柔简介

DIESEL的创始人兼总裁为MR.Renzo Rosso

DIESEL的创始人兼总裁为MR.Renzo Rosso，在未成立DIESEL一牌之前，则是专门为意大利王室家族缝制最精细合身的牛仔裤，虽然他获得很好的评价和顺利的工作;但事实上钱却越越来越少，因为意大利共和国没有皇室贵族，还好他有两个聪明的朋友叫PAULO和GERMANO，并共同组成了制作公司，他们认为世界上还有很多人正在寻找合身、高品质、又价格合理的牛仔裤。他们一致认为这个理念会是个市场大赢家。

1978年10月,成立DIESEL合伙公司，刚开始是替各国名牌服饰加工生产，不久便开始生产自己的品牌，DIESEL的产品在 ’80年代初期被定位于运动服，而迅速地被市场所接受，而且DIESEL独立的风格及经营方针快速的建立起国际市场，并将服饰设计成适合更广的年龄层(二岁起)。

文化背景

DIESEL不以名字作为品牌命名，而以DIESEL一字取代之，则是含有历史背景考量因素，在1972年时，世界各地面临严重的能源危机，而柴油推动引擎的效率比汽油的动能来的优质，换句话说，柴油为当时炙手可热的明星能源，可视为潮流产物，便以此命名，而DIESEL的灵感来源都是衍自于日常生活的点点滴滴，与潮流动向紧紧不分，恰如其分的应证了该品牌的年轻特性。

创始人兼总裁 Renzo Rosso

身为意大利牛仔裤一哥品牌DIESEL的创始人及主席，Renzo Rosso不仅有过人的品位，他还在市场营销方面有着惊人的天赋。他白手起家，在短短26年间，手中便握有DIESEL、DIESEL Kids、DIESEL Style Lab、55DSL等品牌。2000年，他又将 Staff International收入麾下，于是在他控制下的品牌又多了两个：DSquared和Vivienne Westwood。2年前当他悄悄地收购了NEUF集团后，人人纷纷猜测Rozzo的心意，原来Rozzo是为了Maison Martin Margiela而来, “For successful living”正如DIESEL的时尚哲学，Renzo Rosso活着就是为了成功。

时尚界鬼才伦佐•罗索(Renzo Rosso)把车开上主干道后，开始打开他的摇滚音乐。这家伙喜欢开车，更因为他的营销策略都是靠驾驶的时候在音乐、汽油味、引擎和马路杂音之间迸发的灵感。他的品牌DIESEL(原意即柴油机)已经在世界范围内赫赫有名。尽管这个1955年在意大利东北部出生的糟老头，头发乱蓬蓬的，极度抗拒领带的随意打扮怎么看上去都不像一个赫赫时装企业的总裁—感觉上更像那些脏话一串串的Hip-Hop歌手。这些歌手恰好地，最喜欢的服装里面，就包括DIESEL。

他是一个反时尚主流的鬼才，从1978年至今，他亲身切入DIESEL的产品设计和广告营销两个核心层面，每个季度都令世人对时尚的理解颠覆再颠覆。他对美国《Paper》杂志说：“我们不是在卖东西，我们在贩卖生活的一种方式。我想我们已经创造了一场运动……‘DIESEL’这个词已经蕴含所有。它是穿的方式，是生活的方式，是行事的方式。”

DIESEL表达其逆反主流时尚姿态的最巅峰之作是2002年秋冬季的“Action!—for successful living(行动—为了成功的生活)”系列广告。伦佐•罗索果敢天马行空，这一季，主题是“青年人的抗议”，抗议的主题并非当今的和平或罢工，却是为一些“鸡毛蒜皮的事情而小题大做”，如“种多点花”、“世界需要更多的情书”、“请信任数字‘13’”、“尊敬你妈”、“周末要四天”……他采取纪实摄影的方式，随意地把这些处于抗议浪头的青年人拍摄下来做成平面广告页面。时尚评论家看到这季度的广告出来时都大惊，这个牌子还是在做服装的吗？

在其他时尚品牌经年累月地以模特时装硬照进行广告宣传时，翻开一本《VOGUE》一比较就能明显找到DIESEL的奇特处。DIESEL每季度的广告总是特别特别地特立独行，伦佐•罗索说：“我不反对照搬同样的店铺、同样的产品以及同样的概念，在全世界进行传播。人们不想要同样的东西，如今重要的是独特。”
伦佐•罗索把他的柴油机车开在叛逆的时尚道路上，但他绝不孤单。沿途他可以找到太多的同好，其中包括他的对手。历史更为久远但同样以独立精神著称并号称影响了一代人的牛仔裤牌LEVI’S，它刚刚完成了一次对当年开创新纪元的叛逆经典LEVI’S 501的回顾；还有他本人欣赏的意大利老乡乔治•阿玛尼 (Giorgio Armani)，当然这个老头生产的是严肃的西装，但同样以一种革新意大利服装业的方式进行着；意大利还有詹尼•范思哲(已过世多年但时尚音容犹在)和他的妹妹当娜泰拉，前者回归一片绚丽的文艺复兴，后者反对超级模特主宰时装界……这些家伙似乎都在对记者说“反时尚”，同时他们又显然地被认为是“时尚”的，之间的杠杆微妙关系的所有着力点无非一点：如何引导人们的生活方式趋向。

蒂柔集团(DIESEL)

蒂柔集团(DIESEL)总裁伦佐•罗索(Renzo Rosso)宣称：“我憎恶大这个词。我知道这听起来奇怪，但坚持小的真是我的期望。小是酷的根本。”DIESEL就是在他一手经营下，成长为年销售额达5亿美元牛仔装品牌巨人的。尽管DIESEL也是个庞然大物，但在罗索的品牌名册中，包括MaAinMarqiela、DIESELs，Tvle Lab、55DSL以及New York Industries，这些品牌都很小。罗索以这种小的哲学与他的圆桌对手那种刻板的大品牌相抗衡。

罗索在接受采访时说：“我不赞成照搬同样的店铺、同样的产品以及同样的概念，在全世界进行传输。人们不想要同样的东西，今天重要的是独特。”罗索的集团有令人羡慕的财政状况，他的公司几乎没有负债，这使他能自行其是，而无须依照市场或投资者的指令。他的投资在很小但很合适的品牌和产品上，这些也许无法预期巨大的收入，但这些品牌和产品却贯彻他的时装哲学：自由与创造力。罗索说：“我不想对这些牌子施压，使它们变成另一种样子。我坚信让创造力按常规发展这条路。”

这是DIESEL最著名的广告，利用PHOTOSHOP经典。意大利的Diesel强调的是独一无二、不能复制的“毁灭破坏与脏污”，新式洗整效果(Dirty New Washes) 制造上先缝制再染整石洗，以红、浅灰、橄榄褐、芥末绿等颜色洗整原色丹宁，刻意模仿劳动时沾染油渍、尘灰的古旧二手质感。低腰及髋的牛仔裤，臀围及侧边皆以抽须造成视觉焦点，裤头不收边突显碎裂、不规则的结构冲突，裤型上Diesel独创的16段码腿围计量，除了彻底吻合腿型，裆布提高则有使你看来修长的作用； 在臀线下围收紧的剪裁，更是Diesel让臀部美而翘的秘诀！

广告策略

作为意大利的休闲品牌，DIESEL自从创建以来，也把广告定位在社会文化和社会问题的层面上。七十年代，全球面临严重的能源危机，柴油(英文 DIESEL)变成当时炙手可热的明星能源，于是这个品牌的创始人以此为名推出了男女休闲服饰。DIESEL的广告总是在打破一种常态，一种只图用媒体广告推销只有俊男美女的产品形象广告。他们悉心探求各种未来的可能，传播给这个星球上的年轻人以不同角度看世界的方法，倡导一种进取、智慧的生活态度。

2002年秋冬的DIESEL广告的主题是“行动——为了成功的生活”(ACTION——For successful life)，在他的杂志广告中采取了纪实性的摄影手法，用黑白胶片记录了年轻人为了种种目标而进行的游行活动。DIESEL提供了诸多另类的目标：为节约地球用水，请别人分享你的洗澡水；让金鱼回归大自然；亲吻你的邻居；世界需要更多的情书；要有更多绿色的交通信号灯等这些有关社会问题的口号。摄影师采取摆拍、抓拍相结合的手法表现了众多年青人积极游行、呐喊的场面，所选的模特是普通人的样子，结合本品牌的街头化休闲时装，刻画了一群追求真理，关注社会的时尚年轻人的乐观向上的形象。

DIESEL的广告策略不仅倡导一种先进另类的生活观念，更鼓励全球的年轻人一起行动起来，抓住每一天，为此，饶有趣味的是，DIESEL在自己的网站中专门撰写了一份关于如何参加游行的建议书，总共有十条建议，包括游行者如何做准备工作，如何选择同伴，如何选择行动的场所等等，而最后一条则是建议游行者不必理会以上所说的指导方法，马上走出去，让世界知道他所想的事情。DIESEL建议所有的年轻人能作为一个活跃的抗议者加入到他们的队伍，从而永远地改变自己的生活。

品牌分析

品牌个性

DIESEL悉心探求各种未来的可能，传播给这个星球上的年轻人以不同角度看世界的方法，倡导一种进取、智慧的生活态度。他们对世界各地的年轻人也特别感兴趣，因为他的风格影响着运动、音乐，甚至是社会潮流，同样也会积极并富创意地在衣着方面表现出自我风格。设计师——参与DIESEL品牌创作的设计群来自不同的国籍，举行会议时大家以各国的语言交谈:并决定每一季的主题和设计，DIESEL觉不是单纯的牛仔衫、裤生产公司，每一季他们都会有很清晰的概念和主题。

品牌识别

1）关于CIS:DIESEL的CIS分析

*理念识别

产品理念: DIESEL悉心探求各种未来的可能，传播给这个星球上的年轻人以不同角度看世界的方法，倡导一种进取、智能的生活态度。超酷的DIESEL来自意大利，风格一向具年轻创意，DIESEL的灵感来源都是衍自于日常生活的点点滴滴，与潮流动向紧紧不分，恰如其分的应证了该品牌的年轻特性。 DIESEL的东西总是让人觉得带着中性的帅，却又不失女人味。

*行为识别

活动：促销活动、公共关系、品牌开发，公益性活动、文化性活动等。

*视觉识别

1〉 DIESEL的商标，红色的底色加上白色的字，正符合了鲜艳容易辨别的条件，加上直接将品牌名称放在商标上，这也是容易使人记忆的商标之一，因为 DIESEL的主要顾客层是在年轻和有个性的顾客上，而不是小朋友，所以直接将DIESEL放在商标上，对他的目标市场来说，是最容易让他们的客户记下该品牌的方法之一了。
红色—热烈、辉煌、兴奋、热情、青春
白色—明亮、高雅、神圣、纯洁、坚贞

2〉logo色彩识别

按照包豪斯的理论，没有色彩，就没有图形可言，以此延伸，没有色彩，便没有流行之物件可言。品牌LOGO的色彩、一贯的色彩坚持、色彩带来的通感想象力，都藉色彩成为流行的必要元素。

色彩+流行，便成为时尚工业中的”流行色”研究问题，预测明年开季什么颜色流行着实是件让人头痛的事情，那些流行色研究者认为这是”最具心理学特征的时尚现象”，”因为色彩本身就是有个性的色彩，人们对于色彩的偏好往往都带有许多心理上的折射，它也是时代的内涵在人们心理上的投影与写照”。
方形、星形或者樽形的红色

DIESEL手表

率先打破白色的，往往是红色。包豪斯另一位艺术大师伊顿从色彩与图形的特性中揭示出一些”富于亲和力的组合”：正方形与红色、三角形与黄色、圆形与蓝色”，在他看来，图形亦即色彩，没有色彩，就没有图形可言，图形与色彩是一体的，每种图形都有着本家色彩。

在包豪斯中，伊顿被视为一名神秘主义者，于是，我也得对这种说法保持谨慎的怀疑态度。红色被康定斯基视为”世俗的色彩”，在当下日渐玩黑玩酷的时尚品牌中，红色LOGO亦日渐稀土，”DIESEL•ACTION！”倒是例外，这个洒脱自如的青年时装品牌，在系列广告中便以红色”ACTION！”字样出现于最醒目的左上角，本季推广策略便是号召青年要敢于发表意见，敢爱敢言、就请行动，DIESEL创造了一些示范口号，其中有句”让金鱼享受自由”有点无厘头，而另一句”世界需要多一点的情书”，更让人感慨不已。DIESEL整个定位活像《THE FACE》杂志精髓运用于服装品牌定位，而这个红色 “ACTION！”色块实在能让一代代有志青年兴奋不已–尽管现在跑到时尚中去了。

2）设计特征

1、能够修饰腿部、臀围曲线的剪裁

2、首创三点合腰式裤型设计–穿著时能使小腹不经雕塑就能展现平坦无赘肉；臀线前低後高之设计，蹲坐之时可避免内衣裤外露的窘境，呈现流线的弧度。低腰及髋的牛仔裤，臀围及侧边皆以抽须造成视觉焦点，裤头不收边突显碎裂、不规则的结构冲突，裤型上DIESEL独创的16段码腿围计量，除了彻底吻合腿型，裆布提高则有使你看来修长的作用； 在臀线下围收紧的剪裁，更是DIESEL让臀部美而翘的秘诀；特殊研发出的棉质牛仔布料，可以适合各种腿围尺寸的人，避免修改而破坏原型。

3、采用日本进口弹性布：其内涵新型的弹性纤维，能够顺应身体曲线，但不会形成裹身的不适感；同时15.5的磅数，（目前磅数最高多为14磅），能达到的洗色效果更广，版型也较硬挺，而优势在于，不会有像把帆布穿在身的硬梆梆感觉。

4、珍贵材质的细部处理：在裤耳的细部装饰上，运用小牛皮的绲边，或是多了绣花、贴皮的作工，以及抽须、拼布的装饰处理，同时刻意强调出logo，强化品牌本身价值。

5、强调的是独一无二、不能复制的“毁灭破坏与脏污”，新式洗整效果(Dirty New Washes) 制造上先缝制再染整石洗，以红、浅灰、橄榄褐、芥末绿等颜色洗整原色丹宁，刻意模仿劳动时沾染油渍、尘灰的古旧二手质感。

6、服装与广告的主题式——DIESEL自1991年起，每季都以故事形式来包装其服装系列。