营销经理在对营销进行计划时应识别计划的各类风险并制定相应的应急预案，并在整个计划制定过程中不问断地进行情景分析。营销经理应预测企业“可能的未来”以及影响经营环境或企业的各类事件和变化。企业不应当不惜一切代价回避风险．而应积极地管理风险。

风险管理不是简单地使风险最小化或回避风险。风险管理是对风险进行评估，并从中选择哪些是企业可以承受的风险，而哪些是企业应该规避的风险。风险是企业应学习的重要课题，对企业风险进行了解和认识是能够带来好处的。例如，美国著名连锁百货企业梅西百货的创始人梅西(Rowland Macy)在纽约取得成功以前，他经营的干货生意前后有过4次失败的经历；美国职业棒球明星鲁斯(Babe Ruth)有1 330次被三振出局的经历，但同时他也击出过714记本垒打。对营销战略而言，成功绝不会仅仅来自于那些确定的选择，而失败却一定源于不谨慎或欠考虑的选择。由于在营销计划的后续阶段，企业需要构建营销组合，所以对决定营销组合成败的风险和潜在障碍进行评估是重要的。

一种检验“可能的未来”和意外事件的手段是评估事件或趋势对计划的影响和发生的可能性。图1描绘了一个风险的影响／可能性矩阵(impact／likelihood matrix)。营销战略制定者们应该对影响营销方案的各种未来事件进行全方位的假设，并列出各类事件的变化方式，而后通过如下问题对前面提出的假设进行挑战：某事件发生的可能性有多大?某事件发生或未发生所带来的影响各是什么?

图1：风险的影响／可能性矩阵

谷物行业的新产品开发是一个企业认识可接受风险并通过本利分析以降低不确定性的例子。知名调研咨询企业A．D．Little&Company的一项研究表明，尽管进行了最好的市场调研，新上市的谷类食品中仍有92％最终失败，这一新产品失败率直接导致谷物食品企业削减在市场调研上的投入，转而不采取调研直接向市场推出各类新品向市场“投石问路”，由市场而不是调研来决定新产品投人的成败。