什么是营销问责

营销问责是指通过分析营销活动与营销效果之间的因果关系，归因出营销活动对企业绩效所做的贡献。

营销问责的理论渊源

营销问责的第一理论渊源是市场营销学。市场营销学于20世纪初产生于美国，经过多个时期的发展，逐渐形成了完善的市场营销理论体系，并以成为与经济学、行为科学、人类学和数学等相结合系统地研究市场营销活动规律的应用学科。研究内容主要是围绕市场、顾客、企业等主体，集中于市场环境、顾客购买、营销组合、营销种类、营销战略和营销管理等。

营销问责的第二理论渊源是问责理论。问责理论最早起源于西方的民主政治，多应用在公共行政领域，而大多数学者认为其更深层次理论来源是委托-代理理论、利益相关者理论、博弈论、契约理论等，研究范围包括问责制的构成要素、问责制运行机制、问责措施等。近年来，国内政府、企业、高校等在管理上相继实施问责制度，以期透过权责对等原则的方式加强监督，提高管理绩效。

营销问责的困境

营销的根本问题是缺乏问责，而营销很少在这方面进行研究， Simms(2003)认为主要是营销人员很难确定营销活动、成本和股东价值之间的联系， Bonoma和Clark (1988)指出营销产出通常是滞后的，并受到诸多因素共同作用的影响，要建立起这样的因果联系是非常困难的。虽然 Bucklin和 Gupta ( 1999 )通过促销、价格等数据全面分析可以看到获得了良好的效果，但是这些效果都是营销费用中开支最大的方面。这就使营销管理人员不得不思考这样一个问题:到底是营销活动真的取得了应有的成效，还是因为仅仅是增加了额外的营销支出才获得的效果，如果把这部分开支用到其他方面，能不能也产生同样或者更大的经济绩效。另外，目前众多营销学者主要是从传统的品牌资产度量、顾客态度及行为的感性调查等对营销效果进行度量，然而这些措施很难建立起具体的营销活动与经济绩效之间的联系，通常是经过企业长期运作所积累的营销资本和综合各部门贡献的结果。调查中发现，CMO认为最不重要的顾客感知调查、品牌资产度量等问责度量措施恰恰是营销学者们花费了大量时间和精力研究的领域。

有的观点认为营销具有链接产品、顾客的特性，随着产品更新、顾客需求等不断变化，营销必须不断重塑自己，另一种观点也认为营销需要创意，企业可以通过独特的发展过程建立起自己的竞争优势，任何试图建立标准的流程和措施都是徒劳无益的。但是，营销需要标准，Stewart（2009）认为建立营销问责的标准是可行的，也是必须的，就像传统的产品质量控制流程开发一样，不仅减少了废品率，降低了成本，还可以将质量、流程与财务绩效联系在一起。虽然目前关于营销问责的标准体系及其运行机制能否建立、企业能否实施有效的营销问责等问题存在较大争议，然而在各观点中，都不约而同地注意到了营销问责的重要性和必要性。