营销调研流程的构成
一个典型的营销调研流程包括初步接触、调研纲要、调研计划、探索性研究、主要数据收集阶段、数据分析和解释以及报告撰写与演示7个步骤组成。
营销调研流程之初步接触
这个过程通常开始于意识到需要用信息来帮助其解决某个市场营销问题（例如，一个新产品的开发或投放广告的决定）。这时，营销管理人员可能会接触内部营销研究人员或外部机构。现在我们假设研究需要一个营销调研机构的援助，那么该机构就会安排一个会议来讨论问题的性质和客户的研究需求。如果研究机构对于客户及其市场并不熟悉，那么它们会在会议开始之前进行一些基本的探索性研究（例如，关于客户及其市场信息的一个快速在线搜索）。
营销调研流程之调研纲要
在会议上，企业将决定采用什么形式进行研究，同时客户要阐释存在的营销问题，并概述企业的调研目标。营销的问题可能是需要为产品吸引新的客户群，调研的目标是识别可能会使用产品的客户群（市场细分）和最吸引他们的产品特点。
研究机构应该提供的其他信息包括：
- 背景资料：该产品的历史和竞争态势。
- 信息来源：客户可能有一个产品潜在用户的行业分布列表，这有助于研究人员确定研究的范围。
- 项目规模：客户是寻求物美价廉的服务还是要开展大型调查，这影响到研究的设计和调查成本。
- 时间表：什么时候需要信息？
客户应该提供一个明确的书面调研纲要( research brief)，在会议开始之前将其交予研究机构。也许作为最后结果，还会对其进行修改，但是在机构出示调研计划( research proposal)之前，这个调研纲要无疑应该保留在研究机构的手中。调研纲要应该声明客户的需求，并书写规范，以尽量减少误解。如在后续过程中发生争议，调研纲要（和计划）就为有针对性地解决问题提供了基准。一般典型的做法是选择两到三家机构，这些机构会因多角度研究问题而获得奖励，并得到一个非常有竞争力的报价。
营销调研流程之调研计划
一个调研计划应列出市场研究机构承诺为其客户做什么以及费用是多少。同调研纲要一样，计划的书写应该尽量避免误解的出现。客户希望包括以下各项：
- 目标声明：说明对客户营销和研究的问题的理解。
- 要做什么：对研究设计的明确描述，包括研究方法、样本类型、样本容量（如果适用）以及如何控制田野调查。
- 时间表：何时完成报告。
- 费用：这项研究的成本以及这些费用的具体内容。
当评估一个计划时，客户需要确保它是精确的、没有专业术语且解决了所期望解决的所有问题。
营销调研流程之探索性研究
在主要数据收集阶段之前，应用探索性研究可对一个研究领域进行初步探索。探索性研究( exploratary research)通常发生在接受调研计划和进行主要数据收集之间，但也可以发生在客户端／代理的纲要会议召开之前，或提交调研计划之前，以有利于其的拟定。使用探索性研究的技术可以让研究者了解那些在主要数据收集阶段要采访的人群，以及要调查的市场。这样，就可以利用已掌握的知识对主要调查阶段进行设计，而不是仅基于研究员缺乏信息的偏见和猜测。
一个项目可能涉及以下全部或部分的探索性研究活动：
- 二次研究。
- 定性研究（小组讨论和深度访谈）。
- 观察调研法。
(1)二次研究
因为数据对研究人员来说是“二手的”（即其他人已经处理过），所以这种类型的研究就称为二次研究( secondary research)。当研究人员积极收集新的数据——如进行受访者访谈，这些数据就被称为第一手研究资料。二次研究应在主要研究开展之前进行。没有前者，成本高昂的主要研究调查最终所提供的信息，很可能通过二手资源就可以获得。越来越多的市场信息可以从明特尔市场调查公司( Mintel)、欧洲商情市场调研公司( Euromonitor)以及其他一些公司购买获得。
二手数据可以通过公司的内部记录和之前的研究报告获得。外部来源则包括政府和欧盟委员会的统计、出版商的市场报告和指南、国家和产业、行业协会、银行、报纸、期刊等。考虑到全球范围内有着大量的潜在信息来源，对许多公司来说，其最常使用的工具就是互联网搜索引擎。最近几年，搜索引擎业务急剧增长，在受到欢迎的搜索引擎谷歌( Google)被纳入通用词典之后，已经产生了“去谷歌”的表达方式。
(2)定性研究
小组讨论和深度访谈是定性研究( qualitative research)的主要类型。这种方法旨在研究客户的态度、价值观、行为和信念。
小组讨论，有时被称为焦点小组( focus groups)访谈。通常，在该讨论中，一个心理学家作主持人或组长，与一群消费者进行非结构化或半结构化的讨论。主持人有一个覆盖主题的问题列表，但允许小组成员相当自由地讨论相关问题，这对于他们来说是非常重要的。通过组织6—12名消费者讨论他们的态度和行为，可以获得关于消费者的大量信息。这些信息对设计问卷的帮助很大，我们可以设计问卷来关注什么对应答者（而不是研究者）是重要的，以及斟酌语言措辞以方便应答者使用和理解。有时，焦点小组通过仔细选择那些有创新能力或喜欢一切新鲜事物的参与者来得出有关新产品的想法。
传统的焦点小组访谈采用的是面对面的形式，但是互联网的兴起促进了在线焦点小组访谈的形成。互联网提供了“兴趣社区”，人们可以在聊天室或网站上交流各自的兴趣并进行互动。这些“兴趣社区”对焦点小组访谈的进行或至少确定合适的参与者而言都是很有用的。这种形式使参与者可以在无时间限制的情况下对问题作出回应。因为受访者可以更为深入地思考在线问题，所以结论就会更有洞察力。在线焦点小组访谈的另一个优势就是，它可以以最小的成本组织到来自世界各地的人们。此外，技术的发展意味着对于客户来说，在焦点小组进行会话的同时可以与主持人在线私下交流。客户可以问主持人若干问题，作为更早回应的结果。显然，与传统焦点小组访谈相比，在线焦点小组访谈的劣势就是缺失了肢体语言和小组成员之间的交流。
深度访谈( depth interviews)是对个别消费者进行的针对单一主题的一到两个小时的面谈。其目标与焦点小组访谈大体相同，但当话题针对个人（如当讨论个人的决策过程时）或该个体是关于此特定主题的专家时，深度访谈就弥补了因他人存在而抑制真实观点表达的缺陷。例如，深度访谈曾被用来研究美国的富人，来试图了解他们对待金钱的态度以及如何理财。由于受访者一般不愿意谈论这些问题，所以与焦点小组访谈或调查相比，深度访谈就不失为一种好方法。一种被称为“滚雪球”的技术也常被使用，受访者会推荐其他他们认为愿意的人来参与研究。
当解释定性研究结果的时候必须小心，因为这些结论通常基于小样本，而且更多有趣的或令人感到惊讶的观点可能已被大肆地报告。当定性研究结束后未进行定量研究的时候，这就特别地重要。
定性研究占营销调研所有支出的14%，其中70%都支出在焦点小组访谈上，15%用于深度访谈，其他15 010用于其他定性技术。由于它有提供深入了解的功能，所以在消费者研究领域变得越来越重要。
(3)观察调研法
观察调研法有助于对陌生领域的产品进行探索性研究，这种研究可以是非正式的（营销人员观察购物模式等），也可以是正式的（一个观察调研的设计和实施）。观察调研法有许多的优势。第一，该方法不依赖被调查者提供信息的意愿；第二，减少了主持者调研时的潜在偏差；第三，某些类型的信息只能通过观察收集（如交通计数）。观察调研可以通过人员或机械设备进行，如视频录像，并在对客户有、无了解的情况下都能实施。照相手机是用于观察研究的最新科技，但当它被秘密使用时即产生了问题。三星( Samsung)，世界领先的照相手机制造商，甚至因害怕工业间谍而禁止在其工厂内使用该产品。观察调研法在零售业尤其受欢迎，通过简单地观察超市或服装店内顾客的行为就可获得大量信息。作为一项研究技术，观察调研法的运用促进了营销中人类行为研究(marketing ethnography)的发展。
探索性研究的客观性并不在于收集定量数据和形成结论，而在于更好地熟悉市场和客户。这允许研究人员将定量研究基于有资料的假设而不是猜测。
营销调研流程之主要数据收集阶段
探索性研究之后就是主要数据的采集程序。最常用的方法是进行调查研究来描述客户的信念、态度、偏好、行为等。总的来说，研究设计将基于以下框架：
- 访谈对象及数量：抽样过程。
- 如何访谈：调研方法。
- 欲问的问题：问卷设计。
(1)抽样过程
图2提供了抽样过程的大纲。抽样过程(sampling process)开始于对受众群体的界定，也就是在特定调查下要调查哪类人群。进行调查的目的就是希望得出能代表该群体的结论。举例来说，抽样的设计者必须问这样的问题“我们采访所有软件开发公司的采购经理人，还是只采访雇员超过50人的公司的采购经理人？”
图2：抽样过程
一旦人群被确定下来，下一步就是寻找抽样框，即在已确定的人群中选择样本列表或其他记录。例子有选举登记和公司的康帕斯目录。然后，研究人员在3个主要的抽样方法中进行选择：简单随机抽样（样本被随意抽出，且每次抽取时各个个体被抽到的概率已知且相等）、分层随机抽样（在抽样总体中将个体划分为若干层，然后在每层分别抽取一组随机样本）、定额抽样（调查人员将调查总体样本按会议预设条件分类，确保每个类别下包含一定数量的个体，比如一组已设定比例的小、中、大型企业）。
最后，研究人员必须选定一个合适的样本容量。样本容量越大，样本越有可能代表总体。统计理论允许不同样本容量下抽样误差的存在（即没有调查总体中每个个体所引起的误差）。在实践中，受访者数量的确定一般是基于抽样误差和成本之间的平衡。幸运的是，在有着百万人口的总体中，抽取约1 000个样本（或更少）就可以提供具有可容忍误差的测量。
(2)调研方法
在选择调研方法时，有4个选项可供选择：面对面访谈、电话访谈、邮寄调查和互联网调查。表1列出了每种方法的优势和劣势。
表1：各种调查方法对比
与电话访谈和邮寄调查相比，面对面访谈的一个主要优势是应答率通常较高。在与受访者接触的过程中，接触中的个人因素可能会减少拒访的情况。因而，面对面访谈比电话访谈和邮寄调查更通用。在邮寄调查中，许多开放式问题的使用会降低应答率，同时电话访谈的时间长短也限制了其的使用，而在面对面访谈中访员更方便进行更为详细的探访。一定程度的调查在电话访谈中可以实现，但因时间压力和较少的个性化情况，不可避免地限制了其的使用。
但是，面对面访谈也确实有其弊端。它比打电话和邮寄问卷成本更高。电话访谈和邮寄调查比较便宜是因为联系的成本较低，而只有在样本非常集中的情况下，面对面访谈的成本才会低一些。访员的存在会导致一定的偏差（如社会理想答案）和对敏感信息的谎报。例如，O’Dell发现，只有17%的受访者在面访中承认曾从银行借钱，而在邮寄调查中这一数字是42%。
在某些方面，电话访问是面对面访谈和邮寄调查的折中。其应答率通常比邮寄问卷高，但比面对面访谈低；其成本通常只有面对面访谈的3/4，但高于邮寄调查；并且，它允许访谈时有一定的灵活性。但是，使用有形刺激就是不可能的了。并且，由于受访者要么终止访谈，要么为了加快进程而给出快速（无效）的答案，因此减少了有效问题的数量。于是，就产生了计算机辅助电话访谈。地处中心地点的访员读出计算机屏幕上的问题，通过键盘输入答案。问卷的调查程序由计算机控制，这样就为访谈提供了协助。
在给定一个合理的应答率时，邮寄调查研究通常是一种非常经济实惠的方法。然而，其主要的问题是存在潜在的低应答率以及一个非代表性样本随之带来的危险。不过，已经发现使用一个系统化的方法来设计邮寄调查，例如定制设计方法(TDM)，对应答率有一个非常积极的影响。定制设计方法建议，作为一种改善应答率的方法，既要精心设计调查问卷以使受访者易于完成，又要附上一个强调研究重要性的个性化附信。针对商业群体使用定制设计方法都有一个很高的应答率。
互联网已经成为进行调查研究的一个非常受欢迎的媒介。2006年，在线研究的支出超过30亿美元，比上年上涨了14%以上，是英国已记录的最大增长率，其涨幅超过上年的90%。互联网调查通常通过电子邮件或在网站上给出问卷来实现，其通过在搜索引擎上注册关键词或打横幅广告推动人们去做调查问卷。互联网作为市场研究媒介的一个主要的优势就是其成本低廉。因为省去了打印和邮寄的费用，互联网调查甚至比邮寄调查成本更低。在其他方面，其特点类似于邮件调查：限制了开放式问题的使用，减少了对受访人群的控制，减少了访员误差，应答率可能比面对面访谈和电话访问低很多。
当通过电子邮件进行调查时，受访者的身份就会被自动发送到调查公司。这种非匿名的形式可能会造成受访者不愿意诚实回答敏感问题。但互联网调查的一个优点就是它能以低成本覆盖全球人口，尽管互联网用户呈现偏态性会引起抽样上的问题。鉴于互联网用户往往是社会中较年轻、较富裕的群体，这就会使一个需要截面样本的调查产生很大的局限性。
(3)问卷设计
为获得对一个问题的真实回答，3个条件是必要的：第一，受访者能够理解问题；第二，他们有能力来提供这些信息；第三，他们愿意提供。图3给出了问卷开发的3个阶段：规划、设计、预调查。
图3：调查问卷开发的各个阶段
规划阶段涉及到了决策类型。它为设计问卷提供了一个坚实的基础，为需要解决的营销问题提供了相关信息。
设计阶段处理的是调查手段的实际实施情况，并且涉及许多重要的决策。第一，问题的排序问题。为了让受访者放松，明智的做法是以易于回答的问题开始，把敏感的问题留到最后。有效的问卷有一个很好的结构和逻辑。第二，需要决定问题的类型。一般来说，有3种类型供使用：二项问题（只有两个答案选项，如是或否）、多项选择题（允许有多于两个的答案）、开放式问题（受访者表达其观点）。
问卷中所有的措辞、说明及其布局都是需要注意的。问卷设计人员应避免在问卷中出现模棱两可或诱导性的问题，以及不熟悉的词汇。就问卷的布局来说，问卷不应该看起来很混乱，并且如果可能的话，答案和代码应该各自成列，这样容易被识别。
量表在问卷设计中是非常常见的。例如，受访者看到一系列陈述（如我公司的营销信息系统让我做出更好的决策），其后分别跟着五个反应类别，从“非常同意”到“非常不同意”。“查究”通常被用于探索和弄清受访者所言。在关于品牌名称的一个问题之后，紧接着的一个探索性调查“其他”将寻求识别名称。有时，受访者会使用一些模糊单词或词组，像“我喜欢去度假，因为这很不错”。一个用来明确答案的查究，比如问题“它不错在哪里”将寻求一个更有意义的回答。另外，“提示”有助于对问题的应答。例如，在一个辅助回想问题中，将给受访者提供一个品牌名称的列表。为了方便日后分析问卷，进行的编码活动涉及对具体行为反应赋值。
一旦问卷被初步设计出来，就应该有人在有代表性的子样本中做调查，以识别可能存在的错误，这被称为“预调查阶段”。预调查检测问卷的设计，并有助于估计成本。面对面的预调查，就是要求受访者回答问卷并评论任何与问卷有关的问题，在这个过程中，问卷问题由访员读出。与让受访者自行完成问卷并被要求写下发现的问题这种情况相比，这是一种更人性化的预调查。一旦预调查工作令人感到满意，最终的问卷就可以派发给所选定的样本了。
营销调研流程之数据分析和解释
计算机常被用于进行问卷数据的定量分析。基础的营销分析可以使用个人电脑上如Microsoft Excel的软件分析包。更复杂的分析可以使用SPSS-PC和NUD. IST等软件包。
问卷数据的基础分析通常是描述性的水平（如均值、频数表和标准差）或基于一个比较原理（如t-检验和列联表）。更复杂的分析就是寻找关系（如回归分析），对受访者分类（如聚类分析），或建立因果关系（如用于实验数据的方差分析技术）。
在解释营销调研结果的时候，必须格外小心。一个常见的失误就是，在只建立联系的基础上推断因果关系。例如，建立一个广告支出水平上升、销售额上升的关系，但这并不一定意味着增加广告支出将引起销售额的增加。其他营销变量（如销售团队的努力）可能在提高广告额的同时会有所增加。另外值得注意的是，对均值和百分比的解释。给定样本时，任何的均值和百分比都是服从于抽样误差的估计值。也就是说，抽样误差是由于对抽取样本而不是全体人口进行调查而产生的估计误差。一个市场研究调查估计，有50%的男性和45%的女性吸烟，但并不一定表明吸烟在男性中更为普遍。考虑到与每一个估计相关的抽样误差，真正的结论可能是男性和女性在吸烟这件事上没有什么区别。
营销调研流程之报告撰写与演示
一份研究报告应包括以下几个部分：
- 主题页。
- 目录。
- 前言——说明纲要的轮廓、目标声明、研究的范围和方法。
- 结论和建议的概要。
- 之前的相关调研——之前的调研如何影响该调研。
- 调研方法。
- 调研成果。
- 结论。
- 附录。
第1-4部分为忙碌的经理提供了一个关于调查性质和结论的简洁描述。如果有任何特定问题需要检查的话，第5-9部分就为其提供了必要的细节（如研究的基础或用到的分析技术）。这份报告应该写得易于读者理解，应该避免使用术语。