营销调研的概念

菲利普•科勒对营销调研的定义如下：

“在产品及服务市场上，为了达到改进决策制订与控制的目的而进行的系统问题分析、模型建立和实情调研。”

营销调研的开展致力于分析并解决某一具体问题，也可用以获取最新信息、评估市场状态，甚至在衰退市场中维持稳定发展、预测未来趋势、寻求机会以及扩张业务范围等。

营销调研有助于消除错误的假设，发现潜在风险并根据现有相关资料制订策略，因此它是一项基础性的工作。营销调研的设计必须系统化、有序化，但同时也可以创新化、深刻化。深入发掘某一项目，广泛调研某类现象，能够激发思维，形成有用的创意。营销调研的目的不仅在于分析市场、制订计划、决定生产供应、发现风险因素和确定战略等找到客观可靠的依据，更要寻求创意、汲取灵感、培育创新能力。

营销调研活动涉及广泛的行为和对象。营销调研(marketing research)这一慨念既包括具备广泛性、导向性和解释性的消费者评估，也包括对具体问题或决策的调研。这类调研的任务包括：(1)描述整体市场、细分市场和消费者；(2)引导营销战略、营销方案和营销战术；(3)评估各类营销战略、营销方案和营销战术。

营销调研的问题

在科学研究领域，有两类广为人知的错误，包括我们通常称为一类错误的“弃真”错误(false positives)，即原假设事实上正确但否定了本来正确的假设的错误；和第二类错误即“取伪”错误(false negatives)，指原假设事实上不正确但没有否定本来不正确的原假设的错误。此外，还有一类并不常为人所知的错误，我们称之为“三类错误”，代表为错误的问题寻求正确答案的错误。所以，为保证后续研究的价值。企业应对正确的研究问题投入足够的关注度，甚至可以提前做出最终研究报告的草稿。特别对于营销调研这一工作来说，确立正确的研究方向是至关重要的。通过营销调研能够解决的问题整体上可分为3类：

(1)市场相关的问题：

• 需求预测 市场的规模有多大?
• 需求的识别和细分——什么是消费者所需要和关心的?他们关心的程度有多大?这些不同的需求和不同的关注重点能够怎样区分消费者?

(2)营销组合／方案相关的问题：

不同营销组合要素的作用-一什么是最为理想的产品、信息、渠道或价格?

(3)评估和调整相关的问题：

• 市场份额 我们如何与竞争对手进行面对面的竞争?
• 绩效——消费者对我们的感觉如何?他们对我们有多忠诚?

企业需要对调研的主要问题进行谨慎地定义和界定。一旦明确了调研的目的，还必须对调研的必要性进行考察，考察的结果既有可能认为对问题进行调研是不必要，也有可能认为调研能够解决提出的问题。企业至少存在两种就是否需要对营销调研进行投入的考虑方法：

(1)可能的行动范围是什么?如果获取进一步的信息不能够有效改变未来的决策就无需进行调研。一些营销经理们通常知道自己想做什么，也知道他们应该做什么、不能做什么，或明白哪些是他们永远不会去做的。但就算在这样的情况下，如果他们仍然执意进行市场调研就是对时间和资源的浪费。

(2)调研取得的信息能够提供多少帮助?调研能够在多大程度上减少决策制定的风险和不确定性?或能够在多大程度上提高决策制定的精确性?一项研究表明，在所有经过了严格的营销调研而建立的营销方案中，92％的营销方案事后被证明是失败的。这表明与其花费大量资源进行市场调研，企业不如直接向市场推出新产品并由市场进行检验，这或许是更为经济的办法。也就是说，有时最好的做法就是“快速地发现失败，这时失败带来的损失较低，并继续进行下一次的尝试”。也就是说，失败带来的损失和潜在的影响，以及营销经理风险规避的程度均与调研成本呈函数关系。

营销调研的重要性

营销调研( marketing research)是极其重要的。真正以市场为导向的企业会意识到它们需要时刻与市场保持联系。顾客的需求通常会以非常微妙的方式不断变化。对于一些公司来说，没有研究过市场，其是不会做出重大战略决策的。但营销调研远远超出了组织进行商业活动的范围。例如，从政党到唱片公司的各种组织机构，都是营销调研的重要对象，并且它们常被指责各个公司对其过度依赖，从形成政党宣言到制作新专辑。营销调研可以在许多不同的活动中发挥作用。调研有助于理解顾客想要什么，决定是否推出一个新产品，获取关于持续服务水平的顾客反馈，衡量赞助活动的有效性等。

营销调研行业很庞大，在2006年其全球估计价值超过240亿美元，在欧洲其估计价值为105. 97亿美元，接近全球总价值的一半。市场研究也倾向于遵循市场发展的规律。比如说，市场研究人员日益增加对像拉脱维亚和保加利亚这样的国家的市场研究，因为这些国家的经济增长引起了市场营销者的兴趣。定义营销调研的边界并不容易。通过在展览会或通过电话与客户进行的随意讨论，可以获得关于顾客需求、竞争对手的活动和行业前景等方面的宝贵的非正式信息，而更加正式的方法则包括构建营销行为信息系统。

营销调研的设计

如果我们以设计方法的不同对营销调研进行分类，营销调研可包括：探索型营销调研(属于较正式的研究，目的是对问题取得深入的理解或为未来的研究进行必要的铺垫)，描述型营销调研(目的是描述整体市场、细分市场或具体消费者群体的属性，如消费者群体的规模、态度、偏好、行为、需求等)和因果型营销调研(目的是找出不同指标之间的关系，如找出价格与销售量之间的关系)。例如，我们在前面介绍的消费者评价就是一种典型的探索型营销调研。与其他调研方法不同，这类调研方法会预先设定明确的目标、方法和结果。此外，探索型营销调研也可应用在各类调研项目的前期阶段，以便为后续研究发现问题，提供假设的基础。

开展营销调研的方法

根据一个公司所面临的形势，其开展营销调研一般有两种主要的形式，即自己开展调研或是雇佣专门的市场研究机构。雇佣专业机构的优点就是，它有专业技能和研究经验。然而，购买专业机构服务的过高成本会抵消这些优势。当研究规模较小时，比如从图书馆收集信息或面试一定数量的工业客户，公司可能会选择自己开展工作。如果这家公司有营销部门或执行营销调研的员工，那么这就会变得非常可行。其他一些公司更倾向于自行设计调研，然后雇佣调查机构收集数据。另外，在资源允许和研究规模较大时，公司可能会雇佣一个市场研究机构进行调研。该公司只向研究机构提供其有关营销调研的简要要求，剩下的由研究机构完成。

由于各类市场调研采用的方法不同，其能够解决的问题也就不同。市场调研的数据搜集方法多种多样，包括：引用现存的市场调研数据、搜集内部的销售相关数据、对大量的随机消费者样本进行结构性的抽样调查等。企业为了获取各类消费者信息，就会采取不同的调研方法，而不同的调研方法能够搜集到的资料种类也是不同的。调研资料的类别包括：(1)按资料搜集的目的不同可分为主要资料(为特定的项目搜集的资料)与其他次要资料(为其他目的搜集的资料)；(2)以资料内容形式的不同可分为定量数据和定性数据。与之相对应的是，针对不同资料的分析方法也可分为：(1)对资料的开放式分析研究；(2)对大量消费者数据信息资料的复杂统计分析。需要重点关注的是，由于解决不同战略问题所需的信息不同，其所需的营销资料的搜集方法、数据的类别和数据分析方法也就不同。所以，针对特定的问题或目的采用适当的研究设计和分析方法，对企业有效管理营销调研以及对战略营销进行有效规划而言是至关重要的。