企业的战略和战术决策应该在营销计划中进行记录。切实的营销计划不仅能够将战略转化为具体的战术，还能够列出风险目录，并为营销活动进行预测和预算以及建立可衡量的目标。战略营销的计划致力于回答以下3个基本问题：
- 我们现在处于何种状况?(环境评估)
- 我们希望达到什么目标?
- 我们如何实现这一目标?
制定营销计划能够帮助企业实现营销战略所能够带来的所有好处，包括：使企业能以更广的视角来考虑营销问题。使企业的营销活动以市场为导向，并使企业能够整合各类具体的营销战术。通过制定营销计划，能够“迫使”企业对营销进行全面的、透彻的分析，对各类假设进行证实并记录各类决策。这一过程能够帮助营销经理对各类问题、目标和活动进行排序。
此外，营销计划还是一名营销经理为自己管理的品牌或产品争取资源和获取支持的手段。大企业的品牌或产品经理通常没有直接请求资源的权力，他们往往需要说服企业对自己的品牌和产品进行资源的投入。而在小企业中，营销计划制定的流程通常是其唯一正式的计划流程，因此，制定营销计划能够设定预期、引导各类资源的配置并协助经营活动的开展，在营销过程中发挥着举足轻重的作用。
表1列出了一种营销计划的通用大纲。这一营销计划大纲的多数内容直接来自于战略营销流程。首先，除“行动纲要”之外，营销计划还应包括环境评估、营销战略和详细的执行计划。其中的营销战略部分应包括目标市场细分、目标需求、企业所依仗的竞争优势，此外，还应保证定位明确，并对在不同场合使用的营销战术进行详述。不仅如此，营销计划还应清楚地说明目标细分市场的规模，对市场份额和销量进行预测，并将计划中的营销活动的成本列入详细的营销预算中。最后．企业应通过营销计划，明确所建议的战略中包含的风险、不确定因素、或有事项，并提出应对这些风险的方案。
表1：通用营销计划大纲
好的营销计划应包括：全面的环境评估(包括环境分析的4C组合以及消费者、企业和竞争对手)、具体的战略约束(包括竞争优势和目标细分市场)、期望定位的识别以及营销组合的细节，这些都是战略营销计划制定框架的重要步骤。此外，好的营销计划不仅应该以书面形式将如上步骤或内容记录下来，还应该：
- 编录并评估执行计划所涉及的风险和不确定因素；
- 对销售情况进行预估并对市场变化进行预测；
- 编制各类预算和预测财务报表；
- 确立可衡量且激励性强的目标。
如上4点内容是建立营销计划和实现营销战略的重要步骤，以下将分别对其进行综述。