营销观念的本质

战略营销的核心内容包括针对如下3个问题的重要决策：企业服务于哪些消费者，企业满足哪些需求，以及企业如何满足这些需求。换言之，战略营销实际上是创立并维系一个以市场为导向的战略过程，它使企业专注于消费者和需求。这就是“营销观念”所涉及的本质内容。德鲁克(Peter Drucker)将这一观念总结如下：

“商业目的有且只有一个有效的定义：创造消费者……只有消费者才能决定企业的业务……消费者提供了就业机会。”

人们时常误解德鲁克的这一简单陈述。它既不是要求企业应满足所有消费者的需求或满足任一消费者的所有需求，也不是说“消费者永远是对的”或为消费者提供服务与企业创造利润的活动无关。德鲁克的陈述或“营销观念”可以较为准确地理解为实现各项目标的关键在于企业正确地确定了目标市场的需要和欲望，并且做到比竞争者更有效地向目标市场传送它们所期望的东西。这一理念的核心部分是毋庸置疑的，即企业在制定目标和各类业务战略时应将消费者的需求放在首要位置，也就是消费者的需求至上。

什么是“营销观念”

“营销观念”既不是一个抽象的理论，也不是一个利他主义的哲学思想，企业应该受他们所服务的消费者及其需求的驱动，因为这是最为有效的营销方法。营销观念认为如果我们精心照料我们的消费者，销量和利润就会随之而来。大量的研究将以市场为导向的理念与企业长期利润的增加联系起来，尽管这些研究的结论是正确的，但以市场为导向的理念与利润之间的关系也仅仅在长期才有可能出现。与之相反的是，针对大多数企业和管理者的评价是建立在短期的绩效基础上的。显而易见，两者之间存在着不可调和的矛盾。因此，对制定营销战略的企业管理者而言，如何权衡短期与长期之间的冲突是一个困难的课题。