营销腐败的定义

营销腐败是指在营销活动中企业和相关的企业权力行使者利用企业和社会公共权力牟取私利并严重损害企业及社会公共利益的行为。营销腐败一类是企业内部腐败，侵蚀企业自身利益；另一类是外部腐败，企业采取“外圆内方”的方式应对。

营销腐败的根源

1.人的自利性是营销腐败的主观根源

趋利避害的自利性是人性的一面，利他性则是另一面。人性的这一对矛盾体相互对立，相互依赖。在人性进化的长河中，自利性是本能，利他性是潜能。潜能赖于后天的学习和培养，社会文化氛围对它的影响极大，利他性与自利性是为了人类生存的需要而联姻的。在人类社会生存和发展的过程中利他性被逐渐地构建于人性中，并通过各种社会制度将自利性规范于一定适度的范围内。芸芸众生都是在自利性和利他性的矛盾选择中苦闷、沉浮。在现实生活中，否认人的自利性与否认人的利他性都是荒谬的、有害的。利他性是公共权力正常运行的基础和价值取向。但权力主体即是社会人，又是经济人，这是由人性的二重性决定的。很显然，除去人性中的自利性，完全达到“天理存、人欲灭”的境界，则权力主体完全是利他的，权力异化的机制就不复存在。在单一的利他性的牵引下，公共权力的运行不会超出它应有的规范，也就不会异化，既使超出了，也只是偶然的失误，不是腐败。因此营销腐败的主观根源是人性的自利性。而不受监督的权力是营销腐败的温床。

2.社会资源的稀缺性是营销腐败的客观根源

社会资源的稀缺性产生于部分资源的不可再生性以及人类利用资源能力的相对有限性，是人与自然，主体与客体之间的矛盾和竞争的根源，也是权力腐败的客观根源。如果资源的稀缺性消失,人的需求的满足是“按需分配’’，则公共权利异化的动力和基础会在需求的充分满足中消失殆尽。然而，资源相对于人口的增长和生产力的时代局限性永远是稀缺的，资源的稀缺性伴随着人类社会始终，在实际经济活动中由于公共权利这种无形资源本身也是稀缺的，在商品经济社会中具有可交换性，致使众权利具备了天然的异化基础，亦即存在潜在的营销腐败。

营销腐败的种类

一、分销关系腐败

具体手段包括：

第一，联合虚报，贪污促销费用。宝洁曾在上海等地组织了一个名为“风雷”（原文为“Booming”）的终端促销活动。殊不知，公司员工串联卖场分销商，没有在卖场搞活动，却伪造了卖场的促销效果图，将公司这一活动的促销费用占为己有，致使促销活动雷声大，却没雨点。

第二，联合售假。公司员工利用对生产情况的了解来制造假货或外采假货，分销商在知情的情况下利用其销售渠道销售假货，结果在同一卖场的同一品牌中，真货与假货摆在一块卖。顾客在大卖场的专柜购物，本想图个放心，殊不知买的仍有可能是假货。

第三，联合虚造分销商工资名册，侵占公司财产。跨国公司为了降低销售成本，大多把销售业务外包出去，把人员挂靠到分销商那里，对这部分人员，进行工资补贴。个别公司的销售经理和分销商就钻这个外包管理的空子，虚拟分销商工资名册，“吃”人头空额。

第四，虚拟销售帐目。公司员工和分销商联合，将已销售货款私吞，分销商谎报库存，公司员工对公司谎称尚未销售。此类手段隐蔽性强，员工在职期间很难发现，待到职工离职、公司发现时，分销商把责任全推到公司员工身上，辩称其对假帐并不知情或是被该公司员工胁迫所为，结果是，货已销售出去，货款无法收回，员工也已经没影了。

第五，挪用、截留销售款。销售款被公司员工和分销商挪用、截留，把公司资金当成自己私人的资金，用于自己做生意的流动资金甚至拿来炒股。

第六，利用分销权谋取私利。大公司打造出的名牌，是分销商的“摇钱树”，谁能代销、经销或专营销售，谁就能赚钱。有的公司员工利用手中的选择分销商的权力，对分销商待价而沽，选择的标准不是分销商的实力、信用，而是分销商给公司员工私人的钱物好处。在合作过程中个别公司员工还利用公司对个别分销商的优惠政策（如价格优惠、回款期限优惠、促销扶持等），将公司优惠政策化为个人交易筹码，向分销商索取贿赂。一旦公司员工（销售代表）的某些过分要求未能得到满足，就会找借口“开掉”分销商。

二、供应关系腐败

供应关系腐败集中体现在拿项目回扣上。在宝洁（中国）公司，这被供应商称为10%法则，即所做项目的回扣占总业务额的10%。据一位曾经送过巨额贿赂的宝洁供应商声称：“这一法则在宝洁内部已经是心照不宣了。”2001年12月3日宝洁公司开始致函各大供应商，一是重申宝洁严厉杜绝供应商赠送礼品等规定；二是开出时间表，要求供应商在2002年3月1日以前将所掌握的宝洁职员收受贿赌等违规行为告知宝洁；三是亮出警戒红灯，对不执行者终止生意来往。

如果说回扣只是单方面索贿，那么合谋腐败就是双方的合作了。公司职员和供应商相互串通，利用低等级的原材料、辅料、添加剂，或者偷工减料来降低成本，把省出的钱私下对分。

三、公司内部关系腐败

联合利华（中国）公司曾先后对几十名涉嫌欺诈行为的人员劝退或开除。宝洁（中国）公司的市场总监、人力资源部高级经理、安全经理曾联合行动，捉获涉嫌100万元巨额贪污的玉兰油某品牌经理，当即将其开除。这类腐败的具体做法包括：

第一，利用职务为自己的持股公司谋取利益。有些员工一方面是公司职员，另一方面在与公司有业务联系的供应商、分销商或其它客户公司中参股，拥有相应权益。在相关交易中，职员不惜侵害公司利益，来谋取自己参股企业的利益。

第二，制假售假。在2002年3月上海市第一中级人民法院终审裁定的大案中，原联合利华的商务经理等6人，利用其对营销流程的了解，大肆进行造假活动。职员可以在供应商不知情的情况下制假，如在公司定单之外要供应商额外供货，从而侵犯了公司的商标权。职员也可以在分销商不知情的情况下，把自己制造的假货或外采的假货通过公司的分销商销售出去。

第三，侵占公司财产尤其是促销品。促销品对个别职员而言，成为个人谋取私利的额外资源，拿来和分销商做交易，捞取好处费，甚至干脆把它作为折价商品卖掉。

第四，利用拆单审批来规避审计。如果说侵占促销品多属一线员工，那么有一定职务的中高层经理尤其是品牌经理的营销欺诈行为则更多地表现为管理欺诈行为，通过计划、立项、指挥、领导各管理职能，为自己或自己的小团体捞取好处。财务审计是目前各公司仅有的约束制度，但是，如果一个经理的审批权限是5万元，为了谋取私利，他就可以把自己想上的10万元项目拆成两份，这就是所谓的拆单审批。

以上是从营销关系的角度对营销欺诈行为进行了分析。那么，我们应该怎么看待营销欺诈的出现呢？

考察营销欺诈集中的企业，无论宝洁、联合利华还是强生都有一个共同的特点，都是大企业，在市场竞争中处于优势地位。营销腐败作为一种数额大、经常性、多形式的腐败行为，已成为优势企业身上的毒瘤。现在大企业中出现的营销欺诈已发展为长期稳定的关系腐败，在营销过程中，进行涉及金额较大的违法违规的腐败活动。

营销欺诈的根源是优势企业，对于自己的名牌产品，较高的信用等稀缺资源，在营销环节上没有进行更为严密的监控和管理；企业勤于销售激励，怠于诚信约束，激励约束机制失衡，员工腐败，企业自身难辞其咎。

营销腐败的表现

(一)营销窜货导致的腐败

窜货又称倒货、冲货，就是跨区销售，是渠道管理的瓶颈问题，通常会引起渠道冲突，导致市场价格混乱、分销效率下降、业绩下滑、销售网络萎缩甚至崩溃等种种问题。窜货又分为自然窜货和恶性窜货。自然窜货是指由于经销商的网络辐射力或长期以来形成的购销关系，经销商在获取正常利润的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其他区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。恶性窜货（低价窜货）通常是以低于厂家规定的出货价向其他地区销货，它对已经建立起来的网络具有极强的破坏力，是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。因此，确保市场健康、稳定的发展是每个企业销售管理工作的主要目标，而如何防止窜货则成为企业防止营销腐败的重中之重。在一些企业中，营销人员工资不太高，但其市场部经理们却“富得流油”，原来是这些经理们利用窜货来谋求非正当收入。例如，某化妆品公司，在河北市场上的营销费用考核为4％，而在山东新市场上的营销费用考核为15％，这样河北省经理和负责山东徐州市场的销售经理、经销商联合，把产品从河北倒给徐州经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利，如果总公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货，因为没有使经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货现象。

(二)市场营销调研中的腐败

调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，不断增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，部分营销人员在市场营销调研中不是认真地进行实地考察，而是把一部分营销调查费用变通后放入自己腰包，如对市场调查的有偿问卷，他们不是到实地去问卷调查，而是自己坐在办公室里凭主观臆断填写，或者即使到实地去调查也是流于形式，不花或少花费用。他们采取这些做法的目的就是最大可能地把调研经费窃为私有，这样不仅使企业所需信息失真、决策失误，而且也会产生市场营销在调研过程中的腐败。

(三)价格营销中的腐败

价格营销是营销组合中的重要组成部分，它不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。一些企业从自身利益出发，不是按市场规律从事销售活动，而是采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利，如漫天要价，随意“宰客”，采用短斤少两、以次充好等手段，变相涨价；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。而这些营销人员对公司报以低价，其中的差价则被他们侵吞！

产生营销腐败的诱因

自改革开放以来，尽管我国先后制定并实施了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但由于我国在这方面起步较晚、经验较少，不可避免地存在规范欠具体、操作性不强、法律法规不配套等弱点，在某种程度上还相对滞后和不完善。这就给一些别有用心的企业和营销人员造成有机可乘，从而产生违规、违法的腐败问题。另一方面，市场管理不完善和缺乏有效的监督机制，使一些企业的不良营销活动得不到及时处理。另外，目前我国消费者缺乏商品消费权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。消费者自我保护意识的薄弱为企业和营销人员从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。

除了上述的市场外在条件对营销腐败的制约和监控不力外，一些内在因素是导致营销腐败的重要诱因。

第一，企业管理不完善，营销行为不规范。有的企业是按销量的百分比给分公司或办事处提取营销费用和广告宣传费，销量越大可供营销人员支配的营销费用也就越多，于是一些营销经理为了赚取营销费用，往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上，而是从营销费用开支中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去，销量上去就意味着有更多的营销费用可供支配，可供支配的钱多了，就可以设法从中牟取不当收入，也就促使了腐败的孳生。

有的企业干脆实行所有营销费用承包，不管营销费用还是广告宣传费用，一包了之，节余部分按一定比例归己。你完成多少销量，我就给你多少费用。但部分营销经理变着法子也会把营销费用花完，而且只要能完成销量任务，企业也很难去追查营销漏洞，采用这种方式他们一年有个几万元不当收入是很正常的，而他们则对市场长期发展有贡献的广告宣传活动一般会尽量压缩。在这种承包方式下，营销人员是不愿意去精耕细作市场，因为每一分钱都是在花营销人员自己的钱。但是完不成销量就拿不到相应的营销费用，在这种情况下把营销费用折成差价，然后进行低价窜货，这是导致营销腐败产生的又一诱因。

企业一般实行财务独立，但在“灰色收入”面前，分公司或办事处财务人员往往也会同流合污。如果没有损害自己的利益，一般营销队伍中的知情者不会向公司反映窜货现象，这又助长了腐败风气的形成。

第二，部分管理人员执法不严，办事讲究人际关系、权钱关系，或有法不依、有章不循、执法犯法、营私舞弊等，这都助长了不良营销行为的扩展和腐败的产生。

第三，部分营销人员素质不高。营销人员是企业从事营销活动的主体，其素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。不少企业的营销人员大多没有经过系统培训，素质普遍低下：有的思想道德品质不高，不能坚持以消费者为中心的营销思想，在营销过程中，通过各种不合理、不正当手段牟取私利；有的营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动；有的业务能力不强，他们缺乏应具备的社会、历史、经济、法律及营销等方面的知识，导致其业务水平与市场要求相距较大，不能适应要求，因而在营销时必然把自身利益放在首位，长此以往不可避免地产生腐败。

防范营销腐败的对策

（一）宏观对策

1、加强市场法规建设，规范企业的营销行为。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。有了健全的法律体系，企业的营销行为就可以做到有法可依、有章可循，从而促使企业自觉地规范自身的营销行为。

2、强化政府职能部门的作用，坚决打击违法乱纪的营销行为。一方面，工商、技术、物价、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销活动进行有效的监控，做到：(1)各部门应明确各自管理的内容，制定相关市场法规，完善监督机制；(2)设立举报中心，公布举报电话，认真听取社会各界意见，及时处理违法乱纪的营销行为；(3)将定期监督检查与抽样监督结合起来，加强监督力度。另一方面，司法部门要严格执法，对企业的违法行为要进行严厉的处罚，并向全社会公布处理结果，从而对其他经营者起到警示作用。

3、充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业在营销活动中采取的不良行为要进行大胆的披露，让企业接受社会的监督，从而保证企业自觉遵守市场规则，以正当的手段从事营销活动。

（二）企业应采取的对策

1、端正经营思想，牢固地树立现代市场营销观念，将经济效益与社会效益有机统一起来。这就要求企业真正树立起以消费者为中心的现代营销观念，一切以消费者利益为基准，并将此观念贯穿于生产、经营及销售全过程，正确处理企业利益、消费者利益及社会利益三者之间的关系，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业长远发展。

2、严把进人关。社会上有一批“业务高手”在人才市场四处活动，其“能耐”很大，这些人员进入企业后能促使产品短期销量有大幅增长，但这往往是以扰乱市场秩序和损害企业长远利益作为代价。企业在招聘营销人员时，一定要慎之又慎把这些“业务高手”排除在外。如果企业不慎招聘了一个这样的“业务高手”，往往要花很大的代价才能消除其负面影响，徒增很多管理成本。企业要把对营销人员的考核放在第一位，应调查营销人员在原单位的工作表现，同时对新进入公司的营销人员要抓好教育。

3、实施精细化管理。松散的管理可以使企业内腐败的风气得以孳生蔓延，产生大批的“营销蛀虫”，而精细化管理则可以使企业内一些别有用心的人的行为得到有效约束和收敛，并可以逐渐堵塞漏洞使“营销蛀虫”难以生存。

4、制定企业自律准则，倡导文明经商。企业自律准则的建立与完善，对有效地约束企业的营销行为具有重要意义。企业自律准则应包括：诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公平竞争；办事周到，服务热情等。

5、建立与完善企业内部规章制度，加强对营销活动的管理。企业应根据实际情况，制定经营与管理产品、销售与服务、考核与奖惩等方面的规章制度，将企业的自律准则落实到营销的各个环节之中，对在营销活动中出现的不良行为及时加以制止。

6、加强财务审计。企业总部应设立监察部门，对发现的窜货等违规行为要严厉打击；对财务加强审核，发现蛛丝马迹要严查到底。企业老总要亲自抓财务审计，审计部门直接对企业一把手负责。企业财务审计是解决营销网络财务风险的较好方法，应当将企业内部审计和第三方审计结合起来，定期审计和不定期审计结合起来，重点审计和普遍审计结合起来，对初步感觉有问题的分公司或办事处要重点审计。可以聘请专业的审计公司，也可以企业老总出面聘请熟悉企业营销运作和财务审计的人士来做。在审计时要聘请懂营销的专业人士，要考虑企业营销的实际情况，不可一味地追求财务优先，要把市场实际操作和财务纪律统筹起来考虑。对财务审计人员的管理，要激励其查处营销财务漏洞，要防止其被营销“腐败分子”收买或做“老好人”。

7、减少营销人员经手货款的机会。如生产脑白金的公司就禁止营销人员经手货款，而全部是由经销商直接打款提货来减少营销人员产生腐败的机会，以及由此而产生的对企业销售和企业形象的负面影响。

8、强化培训，切实提高销售人员的整体素质。通过“请进来，走出去”等多种途径，丰富营销人员的专业知识，提高营销人员的业务水平；通过专题讲座、知识竞赛、业务进修等形式，提高营销人员的理论政策水平；通过行之有效的思想教育工作，帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉规范营销行为。

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