什么是营销绩效评估

营销绩效评估，就是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量，以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小，最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。

营销绩效评估的主要内容

营销绩效评估的主要内容包括三个方面。

对营销价值链的研究

营销价值链(亦称营销活动链或营销生产力) ( Rust et al,2004)，即营销活动)消费者行为) 市场资产) 股东价值的影响链。例如营销活动影响了顾客行为(顾客思想、顾客情感、顾客的知识和行为等) ，顾客行为进而影响企业的财务绩效，最后影响企业的股东价值。营销价值链的主要目的，是把营销活动与股东价值联系起来(Dek impeand Hanssens，1995) ，同时区别各个具体的营销活动的影响程度( Bonoma and Clark,1988)。

对营销度量的研究

营销度量是对营销的影响进行测量(Lehmann，2004)。度量在英文里是度量体制的意思，即一套用于测量某个过程的参数和方法,并且通过纵向对比和横向对比来解释现在的测量。根据美国国家广告协会(ANA) 的解释，度量(Metric)不同于测量(Measurement) ，测量是关于某个数量的事情，例如1公里； 而度量则是测量的组合，是用来分析和得出结论，例如1公里/小时，即如果行使3小时，则可以得出3公里的结论。由于度量是以测量为基础，因此本文也把测量归入度量,统称为度量。由于营销价值链涉及很多复杂因素,营销度量也可以从多个视角来分析。从营销价值链的视角来看，可以分为输入度量(Input Metrics)、中介度量(Intermediate Metrics)和结果/输出度量(Output Metrics)。输入度量一般是营销活动的度量指标，例如每100个受众花费广告费用1万元等。中介度量则是介于输入度量和输出度量之间的度量指标，表现出了一定结果，但不是最终结果。在营销价值链中，中介度量为营销活动造成的市场结果，如品牌认知率、顾客满意、顾客忠诚以及市场占有率等。输出度量则是最终结果，如投资回报率(ROI)、资产收益率、股东价值等。

观察度量(Observable)也叫做行为度量(Behavioural Metrics) ；不可观察度量(Unobservable)也叫做感知度量(Perceptual Metrics) 。根据是否具备可直接观测性，可以分为观察度量和不可观察度量(Gupta & Zeitham,l 2006) 。观察度量一般是与顾客购买或消费的行为相关的度量，例如购买时间跨度、频率、顾客获取率、顾客挽留等。不可观察度量则是顾客感知、态度和行为意图等方面的度量，如服务质量、顾客满意等。同时,度量也可以根据其蕴含的时间跨度长短分为短期度量(Shortterm )和长期度量(Long-term)。此外,在营销度量研究中，有时也把度量指标分为会计度量(也叫做财务度量) 和非财务度量( Rust et al ,2004)。最后，由于度量是指标的比较，而指标可以从时间和空间两方面比较，从时间上来讲，是跟自己过去进行比较； 从空间上来讲，是跟竞争对手或行业水平等进行比较，因此，度量也可以分为内部度量(Interna lMetrics)和外部度量( External Metrics) ( Ambler and Kok kinak,1997)。

对营销度量指标之间关系的研究

在确定了营销度量指标之后，接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系，包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。对营销绩效测量的研究主要有两大方向: 一是总指标之间的关系，二是具体指标之间的关系。在总指标度量研究中，主要有三大指标，即营销战略(或活动)、营销资产(包括顾客资产和品牌资产)以及企业价值(一般用股东价值来衡量)。具体指标是总指标之下的分指标，如营销战略或策略又可以分为广告、新产品、促销等。在营销绩效测度研究文献中，具体指标之间的关系研究是最多的，几乎占了营销研究的大半部分。

营销绩效评估的案例

案例一：医院营销绩效评估

医院开展市场营销的目的，就是为了提高医院的市场竞争力,扩大医疗市场份额。医院营销活动的效果如何，直接关系到医院营销目标的实现。因此，对医院营销活动的各个方面进行绩效评估，分析医院的生存与发展状况，发现医院存在的问题，为医院领导层提供管理信息，以提出切实有效的管理解决方案，对提升医院的竞争力是相当重要的，这也正是我们要研究和探讨医院营销绩效评估的意义所在。

一、医院营销绩效评估的意义

1、调整现有营销工作思路

对医院营销绩效进行评估，就可以发现哪些营销方法是有效的，哪些营销方法效果不大甚至无效，从而对整个营销工作的思路以及实施计划等进行调整，为医院的后续营销活动指明正确的方向。

2、促进营销工作水平的提高

通过营销绩效的评估，可以有针对性地解决存在的问题，不断改进营销活动，促进营销工作水平的提高。

3、激励营销人员更好地工作

绩效评估是一种有效的管理工具。通过对营销绩效的评估，可将评估结果与员工的奖励挂起钩来，从而激励医院的营销人员更好地开展营销工作。

二、医院营销绩效评估的原则

1、公开与公正原则

公开与公正是绩效评估的灵魂。在实施营销绩效评估时，必须坚持公开与公正的原则，在此基础上保证营销绩效评估的全面性、公正性和权威性。

2、可靠性和正确性

医院在进行营销绩效评估时，必须要深入实际，通过大量的调查研究，掌握事实和数据，采用科学的分析方法，这样的评估结果才有可能是可靠的、正确的，评估结果在营销运作中也才是可参考，可利用的。

3、反馈与修改原则

我们知道，任何管理活动都是一个循环过程，营销绩效评估也不例外。营销绩效评估是一个不断循环的过程，每一次的绩效评估是一个不断循环的过程，每一次的绩效评估就是下一次绩效评估的起点。评估的结果，要及时地进行反馈与修正，在找出问题的基础上，提出解决问题的方案与措施。

4、综合评估原则

医疗服务的特殊性和复杂性，决定了医院营销绩效评估必须贯彻综合评估原则。比如，评估时既要考虑营销活动所带来的经济效益，也要评估社会效益；既要评估成本控制，更要评估质量保证等。

三、医院营销评估的内容

1、市场占有情况评估

医院的市场占有情况评估主要是对医院的工作数量与效率等进行评价与分析。其指标主要包括全院门(急)诊人次、出院人次、手术人次、业务总收入、总利润、病床使用率、病床周转次数等。

2、技术与质量评估

医院营销活动可分为外部营销与内部营销两个方面，外部营销主要是指拓展市场；内部营销主要是指通过与内部员工的沟通，来提高医院的凝聚力和向心力，以便更好地为就医顾客服务。医院的技术与质量水平主要体现了内部营销的效果。技术与质量评估的主要指标有：入院诊断与出院诊断符合率、临床诊断与病理诊断符合率、手术前后诊断符合率、治愈好转率、重危病人抢救成功率、出院者平均住院日、科研项目数、科研成果数以及学术论文数等。

3、就医顾客满意度评估

就医顾客满意是指就医顾客认为医院提供的医疗服务已达到或超过他们的预期的一种感受。就医顾客满意度是指目标就医顾客群体感受到的比率以及单个就医顾客的满意程度。就医顾客满意度评估就是对就医顾客欲求的确定、提供的医疗服务体系满足就医顾客以及对就医顾客的感知进行评估的过程。就医顾客满意度调查的主要内容有就医顾客对医院的总体印象、对医务人员服务态度评价、对医疗技术水平评价、对医疗质量与安全评价、对生活服务评价以及对医疗收费的合理性评价等。

4、广告评估

广告评估是指医院在营销活动中对所利用广告媒体的宣传效果进行评估。其内容主要包括广告策略计划是否可行，广告的效果是否有效，广告媒体选择是否恰当，广告的费用预算是否合理，广告宣传是否收到预期效果，广告到底带来了多少效益等。

四、医院营销绩效评估的方法

1、关键绩效法

医院营销的关键绩效评估方法是从整个营销活动中找出数个关键目标作为评估指标，然后再对这些关键指标进行具体设置、取样、研究分析，以判断整个营销活动的绩效。关键绩效法可以使营销部门和医院其它部门明确自己的主要职责，并以此为基础，明确部门员工的业绩衡量指标，加之有效的激励，可大大提高营销绩效。

2、内部员工评估法

医院营销的绩效如何，可以通过内部员工评估，这种评估方法既省时又节约费用。内部员工评估法可以采取召开员工座谈会，对主要员工进行个别访问，组织全院员工进行问卷调查等。这些方法既可单独使用，也可综合应用。在实践中，一般应综合应用各种方法，这样的评估结果才比较全面、真实和可靠。

3、社会公众评估法

邀请社会公众对医院的营销绩效进行评估也是一种常用的方法。这种评估方法的目的是站在“局外人”的角度，对实施了一系列营销措施的医院在技术、质量、服务等各个方面的变化进行综合性的评价，以考察营销活动的效果。

4、委托专业公司评估法

委托专业公司评估的好处在于专业公司具有较强的综合实力，评估方法应用全面，分析技术先进，评估结果一般比较客观、公正，同时医院也不必投入过多的人力和精力。其缺点是评估费用较高。