什么是营销生产力

营销生产力是一个非常难理解的概念。西方对于营销生产力的研究经历了一个十分曲折的过程，营销生产力的概念解释也在营销研究中经历了几次变化。

1. 早期营销生产力的概念

营销生产力的概念最早是20世纪50—60年代间从会计学科发展而来的，直到9O年代前，这一阶段是营销生产力概念的发展早期。这一时期的研究强调成本(cost)，主要是其中的分销成本(distribution cost)，有关研究大多从营销活动产生的短期财务收益(如销售额、现金流、利润等)及营销成本界定营销生产力的概念。其中比较有代表性的有：

Charles Sevin(1965)是在营销学科中介绍和发展营销生产力概念的先驱之一。在其著作《营销生产力分析》中，Sevin借助物理学中力学课题的类比，将生产力的概念引入营销文献，将生产力定义为产生的效果和消耗的能量之比。从营销视角来看，生产力就是在一项特定的商业活动中，销售或净利润(产生的效果)与营销成本(消耗的能量)之比。

Beckman et a1.(1973)给出了营销生产力的一个类似定义：“在一个给定的时期内，产出或生产结果与相应的经济资源的投入之比。”

Haw(1987)则将营销生产力定义为：营销活动所获取的市场份额与其相应价格的积与营销成本之比。然而，在现实中，营销活动并不仅仅给企业带来直接的、短期的财务收益，还会带来间接的、长期的收益， 此后来的研究者开始考虑更加全面地界定营销生产力的概念。

2. 后期营销生产力概念

相对于早期的研究，20世纪90年代以后，学者们开始将营销生产力的概念与企业的长期财务收益和非财务收益联系起来，从部门层面和企业层面考虑营销生产力的界定，比如：

Tomas(2000)指出，营销生产力研究应包括两个方面：一是与营销组合的选择和管理相关的，即营销支}n的效果；二是与营销支出的效率相关。要全面界定和理解营销生产力就必须从这两个角度同时考察。

Jagdish N.Sheth和Rajendra S.Sisodia(2002)将营销生产力界定为：营销活动所产生的价值增值与营销活动所耗费成本的比值。他们认为，营销活动能够为企业带来价值增值的能力是因为营销活动可以在保留和扩展现有客户群体的同时，成功开发和培育出具有盈利性的新客户群体。价值增值能力的获取途径使得对营销生产力的考察需同时包括顾客保留(customer retention)和顾客获取(customer acquisition)所带来的经济效果。

这些概念的定义虽然比早期的定义更加全面，更符合实际，但仍然没有明确指出营销活动的产出究竟包括哪些内容，应当如何识别和界定。

营销生产力的测评理论

对于营销生产力的明确界定，最终是为了获得一套指标体系和评价方法来衡量企业的营销投入与产出状况，从而帮助企业了解营销活动的开展状况并采取有效措施进一步提高生产力，实现价值增值。由于对营销生产力的测评可能受

企业所处具体情境的影响，本文将从国外和国内两个角度分别回顾营销生产力测评理论研究的发展状况和主要观点。

1.国外营销生产力测评理论

伴随营销生产力概念界定的转变，国外营销生产力测评理论的发展主要经历了3个阶段：

(1)20世纪90年代及以前，着重考察营销活动产生的短期财务收益和营销成本，代表研究有：Charles H.Sevin(1965)提出用销售收入或利润与营销成本的比值来实现企业营销生产力的测评；Coo—dman(1970)也提出用利润与营销成本作比来实现测评；Buzzell和Chussil(1985)则提出用现金流量与营销成本作比来实现测评；Bonoma和Clark(1988)在研究中发现，在营销生产力测评中使用最为频繁的短期财务收益指标依次是利润、销售额和现金流量。

(2)20世纪9O年代后期至2l世纪初，着重考察营销活动产生的长期财务收益与营销成本，主要成果包括：Anderson(1994)、Rao Agarwal和Dahlof(1996)等学者提出将测评内容界定为企业的市场价值和重新建立该企业的各种要素成本两方面；Pauwels，Srinivasan和Hanssens(1998)将测评内容界定为企业的市场价值和股票的票面价值两方面；Kumar和Reina~ (2000)、Jagdish N. Sheth 和R~endra S. Sisodia(2002)则偏重于将测评内容界定为同顾客交易的全部收益和全部成本。

(3)近期，综合考察营销活动产生的短期和长期财务收益与营销成本，这方面的代表研究有：Dubelaar，Bhargrva和Ferrarin(2002)通过对新西兰和澳大利亚一些零售企业的调查，发现测评内容仅有财务收益和成本是不够的，还需要将顾客满意、组织学习和成长目标等非财务收益纳入测评；Rust和Ambler(2004)将营销活动与企业价值链的流动相对应，提出了评价营销生产力的基础框架，提出评估特定业务领域的营销生产力对提升营销在企业中的地位有重要作用，同时，也可以提高企业业绩；Donald R.Lehmann(2004)提出了一个与Rust和Ambler(2004)类似的营销生产力链，按层级(Lev.el)及其关注者划分企业营销活动。

2. 国内营销生产力测评理论

与国外相比，国内有关营销生产力测评的研究是最近才开始的，主要从某个行业或某种类型的企业人手，考察其营销绩效或营销效果，其主要成果包括：俞国方(1999)和田明泓(2004)对营销绩效评价关注其短期财务收益和投人成本，包括销售额、销售增长量、绝对市场占有率、相对市场占有率、销售利润、收销货款总额和销售费用等。

汪时辉等(2004)、李岩峰等(2005)、姜君(2005)等学者针对特定的企业或行业进行了营销效果评价研究。其中，前两个研究以供电企业为研究对象，先提出了5类指标体系：经济陛指标评价、效率控制指标、企业内营销意识评价、整体产品服务及顾客满意度评价和企业营销社会效果评价.而后又简化为3类指标，分别是：经济效益、企业内部营销意识和客户服务满意度。姜君(2005)对政府旅游营销效果进行了研究，其评价指标包括：政府管理评价指标、宏观经济指标、营销效果评价指标、名牌旅行社评价指标。将这些研究结果对比发现，不同的行业背景或企业特征会对指标内容产生很大影响。