什么是营销渠道网络

营销渠道网络亦称产品营销渠道，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等。

营销渠道网络的任务

（1）是完成产品的交易任务

（2）是满足顾客的需求与欲望

（3）是塑造产品形象和企业形象，强化用户对产品的知名度与满意度。

营销渠道网络的功能

1、网络放大效应。

各个渠道业务是单一的，同时多个渠道优势互补，劣势相避，因而产生1+1>2的集约性的经济效果：

2、市场延伸与扩张。

网络的触角可不断伸张和不断复制，向更广的市场渗透；

3、绩效增进。

随市场变化，渠道网络运行机制导致网络可伸可缩、可张可收，因而具有高效率。

营销渠道网络的方向

我国企业营销渠道网络的基本方向应该是：通过商品经营渠道和经营方式渠道两个不同侧面共同形成复合型渠道网络。

1、商品经营渠道网络。

(1)物流网络。物流是重要的营销渠道，我国应改变传统的垂直传流式的物流系统，将其变为社会物流网络系统。物流网络能发挥规模经济作用的条件就是一体化，标准化，规模化。因而，实现物流网络要有一批优秀物流企业率先与生产企业结成共享市场的同盟，把过去那种直接分享利润的联合发展成优势联盟，共享市场，进而分享更大份额的利润。同时，优势物流企业要与中小型物流企业结成市场开拓的同盟，利用相对稳定和完整的营销体系，帮助生产企业开拓销售市场。这样，竞争对手成了同盟军，物流网络就成为一个生产企业和物流企业多方位、纵横交又、互相渗透的协作有机体。而且由于先进技术的应用，当加入物流网络的企业增多时，物流网络的规模效益就会显现出来，这也促使了社会分工的深化，提高物流的发展也就有了动因，进而整个社会的物流成本也公大幅度下降。(2)连锁店铺网络。连锁店铺网络是由数个营销渠道(总部与分店)组合而成的连锁企业的扩张，是将企业外部的店铺用契约和协议的方式组合起来，使其成为企业的经销店．特约经销店、特约批发商、连锁店、代理店。通过企业内部的销售公司、销售分支机构、办事处、营业所，在批零、零售渠道组成营销渠道网络体系，用于解决中间商、代理商不能很好配合营销过程的矛盾，使企业的销售重心贴近市场，．接近顾客。促进最终消费，以提高企业的市场支配资源能力与市场影响能力。中国企业在发展店铺连锁中应采用灵活多样的组合营销方式，基本形式有以下五种：第一，紧密组合式。利用购买和兼并的方法，统一店铺的标志和商号，建立连锁店、特约批发店、特约经销店，在各地组合成实体分销渠道。这种形式比较适合大中型企业销售耐用商品和高科技产品。第二，松散组合式。利用协议和契约的方法。将店铺组成商业伙伴关系，自设分销机构和仓储运输机构，统一价格、统一促销手段和方法。这种形式比较适合生活资料产品的营销，适应中小型企业规模的厂家。第三派遣自营式。将企业富余下岗人员培训后，派遣去目标市场，自设零售店铺或者摆摊设点销售本公司产品，这种形式合适小型企业，销售季节性短线产品。第四，佣金租借式。利用目标市场的仓库设施．经销组织、支付佣金、自我订价，销售本企业的商品。这种形式适应大中型企业在中间商支付困难时采用。适应大宗商品和长线产品的营销。第五，宣传促销式。利用中间商的经营场地和经销组织派驻特派人员，驻店或者驻店宣传促销。这种形式适合中小型企业生产的长线耐用品的销售。

2、经营方法的渠道网络

这里主要研究代理形式的营销渠道网络发展。代理营销网络是中国企业扩大市场的重要方面。代理式营销，就是企业把过去由自己进行的营销业务，逐步转移到世界各地去，寻找“代理”．专营本企业产品，并通过营销网络建设，使全球信息高速反馈，以促进企业改进品种，快速抢占海外市场。代理营销渠道网络就是代理商的网络。

代理式营销创新，不仅选择代理专营产品商，还包括了涉及消费品信息发布等传媒营销方式的代理网络建设。例如，近年来快速发展起来的网上商品交易，使生产企业借助因特网和现代通讯手段，将供需信息由四通八达的“网站代理”发布，直接参与交换。这一营销创新，一方面减少了大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界各地；另一方面，也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才，迫切需要扩大国际市场需求以及实施规模经营的企业营销是个可取的捷径。

营销渠道网络选择应考虑的因素

（1）营销渠道网络建设目标

（2）产业属性

（3）市场类型与状况

（4）流通体系

（5）企业的资源、能力及战略目标

（6）产品特点

营销渠道网络的模式

1、经销商模式

经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。优点：生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。缺点：企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。

案例：美的模式——批发商带动零售商大商场美的分公司大商场批发商美的空调工厂美的分公司批发商大商场美的分公司批发商大商场大商场

2、代理商模式

涵义：通过合同契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。代理商按照是否有独家代理权可分为独家代理和多家代理。代理商按是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理。意义：节省厂家的财力，提高销售效率。

案例：志高模式——区域总代理制零售商批发商零售商省级总代理商志高空调公司省级总代理商零售商省级总代理商零售商批发商零售商

3、直销代理

直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者。

优点：与顾客建立一种直接的关系，厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。

适用条件：公司需拥有一个庞大和复杂的全球信息和通信网络；需建立一支优秀的销售服务渠道；需在广告上投入很大的资金。

案例：戴尔模式，红桃k公司的直销模式。

4、垂直营销渠道网络

垂直营销渠道网络是针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代营或者加盟合作的方式建立的一种生产者、批发商和零售商所组成的统一联合体。

有三种类型：

（1）公司式垂直营销渠道网络：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成。

（2）管理式垂直营销渠道网络：由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。

（3）契约式垂直营销渠道网络：生产商通过契约为基础统一渠道成员的行动，以求得比独立行动时更大的经济和销售效果。

5、水平式营销渠道网络

水平式营销渠道网络是由两个或两个以上的公司联合开发的一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。

捆绑式销售：麦当劳与可口可乐，肯德基与百事可乐

条件：

（1）两个企业要具有一定的品牌优势

（2）要达到双赢，不能仅把眼光盯在自身的利益上不放

（3）企业产品要具有互补性