营销战略的定义

一个营销战略所涉及的基本问题包括企业应满足哪些消费者及其需求，企业如何在取得利润的前提下比竞争对手更好地满足这些需求。但由于各类产品、企业和行业本身存在着差异，所以这些问题的答案是难以计数的。尽管如此，它们仍然存在一些共同的特征和特性。这些相同的要素可以用来对战略进行一般性的描述，并进而帮助企业对战略进行分类。这种分类能够将无数的具体战略组织起来，形成我们通常所说的各种“战略类型”。

营销战略的两个维度

竞争优势

对营销战略进行区分的一种基础性的标准是竞争优势和竞争范围。竞争优势(competitive advantages)，也被称为“竞争的基础”，围绕其建立的战略可笼统的分为两类：差异化战略和成本领先战略。其中，差异化战略是指通过产品或品牌向消费者提供某些竞争对手不能或者不提供的特质、质量和属性。产品特质为细分消费者群体带来了价值，它包括产品的性能、产品的可靠性、产品的外观、产品的稳定性、服务、产品的便利性或是这些特质的各类组合。取得这些差异性的特质以实现整体的差异化总是需要企业付出成本，所以本书认为差异化和成本领先无法在一个企业内同时实现。而成本领先战略，是从消费者角度出发的价格领先战略，指企业通过一个最低成本的结构，为消费者提供低价的产品或获得较高利润空间，或二者兼而取之的战略。

竞争范围

竞争范围，包括市场细分的范围(即消费者和需求的广度)和企业增值服务是由企业自己提供还是外包的(即前向、后向一体化的程度)。整体而言，竞争的范围可涵括不同规模的市场层次，围绕其制定的战略可由大规模市场战略(定位于超大规模市场、大市场的不同组成部分，甚至可在全球化战略下将全世界定位为目标市场)到集中化或利基市场战略定位于相对较小的细分消费者，满足他们的特定需求，也可被称为“消费者亲密化战略”)。因为规模与成本优势之问紧密联系，企业在集中或利基市场中实施并维系一个成本领先的战略可能较为困难，但成功的案例也并不鲜见．一些面向利基市场的企业在与大规模企业的竞争中取得了较为成功的优势。

表1：什么是营销战略

竞争优势和竞争范围这两个维度与目标细分市场和竞争性优势这两个组成营销战略的要素是相互联系的(详见表1)。通过将整体战略的两大要素(目标细分市场和竞争性优势)归结为差异化与成本的关系，以及集中与扩大的关系，我们可以轻松地将这两类关系引发的不同结果进行归纳和总结。如图1所示，企业可以采取差异化或价格竞争的战略，在一个广阔的市场范围(大规模市场)或狭窄的市场范围(集中或利基市场)中与对手展开竞争。值得注意的是，在一个狭窄的市场范围中通过价格竞争战略取得成功并不常见，因为价格竞争通常需要借助生产的规模化；但在某些环境下(如大规模市场环境)，企业是能够通过价格竞争取得成功的。

图1：通用战略——竞争优势与竞争范围

营销战略的消费者价值框架

另一个整合了各类战略的一般性框架是“消费者价值图”，也有人称其为“价值边界”(value frontier)。在这里，价值定义为消费者所得(即产品或服务的性能或质量)与消费者付出(价格)之间的相对关系：

价值=相对价值/相对价格

消费者价值框架通过二维坐标系描绘了产品的性能和价格的关系(详见图2)。图中所示的性能和价格是从消费者角度出发的，消费者感知的产品性能和消费者感知的产品价格共同构成了这一“消费者感知图”。首先，消费者感知到的产品性能和价格受市场中其他的产品和服务的影响，这决定了它们是一种相对指标。其次．市场中的不同产品构成了图中坐标系的边界，而产品性能和价格的变化决定了其均衡关系。消费者会愿意为具备更高性能(或更好的质量)的产品或服务支付更高的价格，而市场的力量将会驱使消费者在同一价格水平下得到更多或付出更少。最后，图中的二维空间和曲线共同决定了企业能够采用的3种战略，即溢价战略(高价格／高性能)，高消费者价值战略(低价格／高性能)和经济性战略(低价格／低性能)；而图2同样也给出了一个不可持续的战略，即低消费者价值战略(高价格／低性能)。这一框架表明，企业如果能够创造性地在维持产品性能的同时降低价格，或在维持产品价格水平的同时提高产品的性能，就能够借助这些创新途径获得成功。在图2中，创新的作用表现为价值边界及其均衡关系沿箭头方向向右移动。

图2：价值边界

营销战略中的增长战略

增长战略即销售扩张的战略，销售的扩张是建立在当前企业的产品或服务与现存市场之问关系的基础之上的。在任一时点，一个企业都在向当前市场销售其现存产品。所以，从理论上来说，企业的增长既可以来自于向当前市场销售更多的现存产品(即市场渗透战略)，也可以来自于向当前市场销售新产品(即产品开发战略)，同样可来自于向新兴市场销售现存产品(即市场开发战略)，更可来自于向新兴市场销售新产品(混合战略)(详见图3)。这一强调产品和市场之间关系的理论首先由安索夫(Igor Ansoff)教授提出。他提出产品一市场增长框架倡导“邻近市场”和核心竞争力的概念，其主体观点是企业应致力于发现那些能够将自身的核心竞争力转化为增长的各类新产品和新市场。从这一角度来说，企业需要思考的重要问题包括自身优势的可移植性和可转换性，以及优势应向什么方向进行转换。

图3：产品-市场增长策略

例如，玩具反斗城这一品牌曾取得美国玩具市场将近25％的市场占有率。对该企业而言，采用市场渗透的方法获取更多的利润或将蚕食现存零售商的利润空间。所以，他们首先选择了市场开发战略：(1)将他们的玩具和游戏产品推广到加拿大这一新市场，在那里建立了35 000平方英尺，可容纳15 000个库存单位(SKUs)的大型玩具超市；(2)进一步在欧洲和亚洲市场进行扩张。此后，他们开发出儿童反斗城品牌的儿童服饰类产品，并将该品牌卖场设在各玩具类品牌玩具反斗城卖场的旁边。儿童反斗城品牌产品被誉为儿童服饰零售业的“品类杀手”，这一战略即是向当前市场销售新产品的产品开发战略。在儿童反斗城品牌获得成功后，他们又进一步推出了婴儿反王卜城，并延续这一思路不断扩张。