营销信息系统的定义

在市场营销的过程中，企业会得到各种各样的信息，所以建立营销信息系统是明智之举。营销信息系统(marketing information system)被定义为：

营销信息系统是一个根据管理者常规计划的信息需求来收集、存储、分析和分配市场营销信息的系统。

该系统建立在对营销管理信息理解的基础上，并以管理者要求的形式提供时间、地点等信息。营销信息系统( MkIS)的设计是很重要的，因为营销信息系统的质量已经被证明能够影响决策的有效性。营销信息系统包括4个因素：内部连续数据、内部临时数据、环境扫描以及营销调研。

企业拥有大量的市场和金融数据（内部连续数据），这些数据可能永远都不会被用于营销决策，除非是借助于营销信息系统的组织。举个例子，这包括可从公司销售团队获取的信息，如客户的数量、客户态度等，以及金融数据，如关于销售和盈利能力的数据。

公司的数据也可以用于一个特定的（临时）目的（这被称为内部临时数据）。例如，管理人员可以看看价格增加或改变广告文案的情况下销售额是如何反应的。尽管这可能是一个持续监控项目的一部分，但是具体的一次性分析时常是不可避免的。在营销信息系统中撷取数据就可以在需要的时候进行特定的分析。

环境分析的过程也是营销信息系统的一部分。尽管自然界常无定形，但环境分析——借以对经济、社会、法律、技术和实质环境因素进行监控——应该被认为是营销信息系统的一部分。这些就是在供应商、公司、分销商以及竞争者经营中塑造环境的力量。同样地，环境分析提供了未来可能影响公司产品和市场的力量的一个早期预警系统。通过这种方式，扫描使得组织在机会和威胁前可主动采取行动，而不是被动坐等。

营销调研主要关注的是市场信息的提供和消费者对各种营销活动的反应。因此，这是营销信息系统的一个关键部分，因为它对营销组合规划作出了重要贡献。

营销信息系统的应用

理解影响营销信息系统使用和营销调研的因素是十分重要的。仍未被使用的系统和营销调查报告在制定决策中是没有价值的。

营销信息系统应该设计成能选择性地提供数据（例如，通过一个直接的、互动的功能）。高级管理人员应该非常支持该系统的使用。这些建议是符合阿柯夫的观点的，他认为信息系统的首要任务就是通过筛选信息来消除无关信息以满足管理者个体的需求。它同样支持皮尔西和埃文斯的论断——该系统应该得到最高管理层的支持，并且符合克里和贾瓦斯基的观点——市场定位基本上是全组织范围内生成和传播、响应市场信息。

现代营销公司面临的最大挑战在于如何处理各种来源的客户信息。例如，当内部销售记录、积分卡、网站分析数据等连续数据被整合在一起时，企业拥有的客户信息数量会迅速增长。英国的一项调查显示，法国电信的数据库约有29.2TB的数据，相当于国会图书馆纸质数据的6倍之多。将这些数据转换为可用并及时的信息，对管理者来说是个巨大的挑战。

如果研究人员不仅注重研究的技术方面，还注重信息在报告演示和政治方面的清晰需求，则营销研究报告可能会被更多地使用。营销研究报告不常被用于决策过程，特别是其结果对现有状态有威胁或者会产生负面政策影响的时候。所以，健全有效的信息在决策过程中有时会因各种原因被忽略，而不是因为研究本身存在的困难。