什么是营业推广
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法,是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广方案是营业推广的内容之一。
营业推广方案的内容
1、奖励规模。
营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销员予以奖励,所以企业在制定具体营业推广方案时应首先决定奖励的规模。在确定奖励规模时,最重要的是进行成本效益分析。假定奖励规模为1万元,如果因销售额扩大而带来的利润大大超1万元,那么奖励规模还可扩大;如果利润增加额少于1万元,则这种奖励是得不偿失的。营业推广的这种成本效益分析,可为制定有关奖励规模的决策提供必要的数据。
2、奖励对象。
企业应决定奖励哪些顾客才能最有效地扩大销售。一般来讲,应奖励那些现实的或可能的长期顾客。
3、发奖途径。
企业还应决定通过哪些途径来发奖,例如,代价券可放在商品包装里分发,或通过广告媒介和直接邮寄分发,也可以通过网络途径分发。在选择分发途径时,既要考虑各种途径的传播范围,又要考虑成本。
4、奖励期限。
如果奖励的期限太短,许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励,从而影响营业推广的效果;反之,如果奖励的期限太长,又不利于促使消费者立即做出购买决策。
5、总预算。
确定营业推广预算的方法有两种:一是先确定营业推广的方式,然后再预计其总费用;二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为常用。
营业推广方案的实施与评估
在具体运用各种营业推广方式之前,如果有条件,应对各种方式事先测试,以确定所选择的是否合适,并及时决定取舍。
企业还应为每一种营业推广方式确定具体的实施方案。实施方案中就明确规定准备时间(从开始准备到实施之前的时间)和实施时间。
对营业推广方案进行评估是一件很重要的事,但从西方企业的实践来看,这一环节尚未引起足够的重视。评估方法最常见的一种是将营业推广前、后和进行中三个时期的销售额进行比较。例如,一种产品在营业推广之前的市场份额为6%,营业推广期间为10%,营业推广一结束马上降为5%,过了一段时间又回升到7%。这些数据表明,企业的营业推广方案在实施期间吸引了一批新的顾客,并促使原有的顾客增加了购买量。营业推广结束后马上降为5%,说明顾客尚未用完前一段多购的产品。回升到7%,说明这项营业推广方案终于使一批新顾客成为老顾客。如果过一段时间市场份额不是7%而仍旧是6%,那就说明这项营业推广方案只是改变了需求的时间,并未增加该产品的需求量。
营业推广通常可收到立竿见影的效益,但是,如果运用不当,会损害企业或产品的长期利益。