直到20世纪90年代初期，绝大多数英国消费者只能观看三四个电视频道。英国电视行业由政府监管，而政府要求市民为旗舰频道BBC支付观看许可费。尽管多年来电视频道数量有所增加，广告平台也运营正常，但英国电视行业整体的增长和创新却停滞不前。高监管壁垒造成的后果是，英国的有线电视行业与同时期的美国相比，发展水平明显落后。在80年代晚期，有两家公司试图通过卫星电视增加英国观众的娱乐选择，但随之而来的竞争情况造成了重大资源浪费，并最终导致其中一家企业几乎濒临倒闭。

英国卫星电视之战开始于1986年。当年，致力于改革的英国首相撒切尔夫人要求英国独立广播机构(IBA)将卫星电视的内容制作外包给私营机构。IBA并不允许将这项提案的主导权完全交给自由市场，因此明确规定所有获得卫星电视授权的企业必须使用D–MAC传输标准，也就是我们现今使用的HDTV制式的前身。1986年年底，五家公司组成的英国卫星广播联盟最终赢得了英国卫星电视转播权。这个项目的预期启动成本非常高，其中固定成本占到了75％～80％。基于这样的成本结构，如果英国卫星广播想要获得任何一点盈利的可能，当务之急就是迅速获得庞大的用户群。

1987年，当英国卫星广播开始运营时，它对用户订购前景作出乐观预测，相信英国市场上被压抑的需求十分庞大。然而，局势很快发生了变化，从关注执行问题的静态格局，变成激烈的竞争态势，对手间作出竞争行动和响应，交锋不断。1988年6月，传媒大亨默多克宣布他将启动自己的卫星电视项目——天空电视。虽然天空电视执行的战略与英国卫星广播十分相似，但二者间存在一些重要差别。首先，天空电视使用了更简单的卫星技术。尽管天空电视的Astra技术并不像D–MAC那样先进，但天空电视认为这样可以更快开展业务且不那么昂贵。利用Astra卫星，天空电视使用基于PAL协议的卫星电视信号，并非与D–MAC标准兼容。由于技术标准不同，消费者如果不购买一整套新设备，就无法观看另一家运营商的节目。

天空电视的高管认为，自己可以在1989年年初开播。对于规模如此复杂的项目，这是一个非常雄心勃勃的规划。在天空电视公布其计划之后，英国卫星广播的高管开始恐慌，因为他们的预定开播日期比天空电视整整晚了六七个月。他们很清楚，在这样一个行业中，先发制人优势有多么重要。出于这种考虑，两家公司都开始疯狂竟标好菜坞电影转播权。最后，英国卫星广播同意支付4亿英镑换取派拉蒙、环球、哥伦比亚、米高梅和联美电影公司的转播权，天空电视则以2.7亿英镑的价格获得了奥利安、华纳、试金石、迪士尼以及其他独立制作室的影片转播权。”据某些分析人士指出，英国卫星广播和天空电视为好莱坞电影支付的价格是美国有线电视公司支付价格的2～3倍。

1989年2月，天空电视的卫星节目成功开播。起初，由于公司尚未建立完善的销售体系，天空电视信号接收器的销量并不高。由于起步较晚，为了扭转劣势，英国卫星广播投放了2 000万英镑的广告活动，用来向消费者强调PAL技术和D–MAC技术的区别，这一举动增加了消费者的困惑。1990年4月，英国卫星广播终于开始提供服务，并持续将大笔资金用于市场推广，以最大限度地削弱天空电视的先发优势。尽管投入了大量广告，英国卫星广播推出的服务还是失败了。导致失败的原因很多。包括起初的接收设备短缺、天空电视的激烈回应、消费者的困惑以及市场日益加深的衰退。截至1990年10月，英国卫星广播仅仅安装了17.5万套卫星接收天线，而天空电视已经安装了94.6万套。英国卫星广播损失了8亿英镑，资产以每星期600万一700万英镑的速度持续流失。合计起来看，英国卫星广播和天空电视为了争夺英国卫星电视市场的统治地位，总共投资了12.5亿英镑。

在1990年下半年，两家公司都举步维艰，其中，英国卫星广播还险些濒临倒闭。到1990年10月，两家公司都同意合并，成立英国天空广播公司，多数产权归新闻集团所有。这种结果并非不可避免，这是由英国卫星广播和天空电视的行动与反应造成的。由于两家公司没能就市场标准达成一致，导致它们都必须分别建立专用标准并承担相应的高额固定成本。它们也没有尝试谈判，甚至没有就市场前景展开交流，相反，它们都决定缩紧开支，并对对方的战略和战术行动采取竞争性响应。在接下来的章节中，我们将会仔细分析这种互动行为的特性，并了解动态竞争如何影响行业的盈利能力和整体表现。