什么是航空公共关系
航空公共关系是指航空企业与公众进行信息沟通、关系协调和形象塑造的社会管理活动。它属于公共关系学的一个支流，必须符合公共关系学的基本理论和规律。
航空公共关系的构成要素
航空公共关系由航空企业(主体)、航空企业相关的公众(客体)、传播沟通(中介)三个要素组成。
1．航空公共关系的主体
公共关系是一种组织的活动而不是个人事务，因此，公共关系的主体是社会组织，而不是个人。航空公共关系的主体是航空企业，是航空公共关系活动的发起者。它处理的是航空企业与公众之间的关系，而不是与私人的关系。
2．航空公共关系的客体
公共关系的客体是公众。所谓公众，是指与公共关系主体具有直接或间接关系的个人、群体或组织的总称。航空公共关系的客体是与航空企业相互联系、相互影响的公众群体，包括内部员工、消费者公众、政府公众和媒体公众等公众类型。航空企业在开展公关活动时，首先要弄清楚面对的公众对象，根据公众对象的特点和需求来制定不同的策略和方针，不断地调整自己的公关活动。在实施公关活动时要密切关注公众对象的变化，通过良好的沟通影响公众舆论，争取得到公众的支持和帮助，赢得公众的信任，从而塑造航空企业的良好形象。
3．航空公共关系的中介
航空公共关系本质上是航空企业与公众之间的双向沟通与传播，它必须借助各种传播技术、信息载体和沟通方法来实现航空企业和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，航空企业和公众之问的传播沟通业务越来越频繁。掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。航空公共关系的开展需要借助各种传播手段，从而实现航空企业与公众之间的信息传递、关系协调和形象塑造。传播手段多种多样，例如，人际传播媒介、印刷媒介、电子媒介等。因此，在航空公共关系中，联系航空企业和既定公众的是传播沟通。
航空公共关系的职能
航空公共关系的职能是在航空公关具体活动和工作实践中逐渐形成的。航空公共关系在围绕树立、维护和管理航空企业形象这一目标所开展的实践活动中，充分显示了自己特殊的职能。航空公共关系的职能极为广泛，主要包括塑造形象、信息管理、协调关系、咨询决策和教育服务等。
一、塑造形象
塑造企业形象是航空公共关系的核心，它通过整合企业资源，寻求真诚与沟通、信任与合作，系统与协调地展开公关职能，建立航空企业与公众的和谐关系，从而在公众心目中塑造良好的企业形象。
(一)航空企业形象的概念与构成要素
航空企业形象是指在一定的环境背景下，公众对航空企业的整体印象和评价，是航空企业的内在精神与外显特征在公众心目中相对稳定的整体映像。它包括以下两个方面内容。
1．航空企业的内在特征与外在特征
航空企业的内在特征是指航空企业的精神风格、价值观、凝聚力、办事效率和实力等。航空企业的价值观、经营理念、企业精神等因素都属于内在特征与风格。例如，中国国际航空公司的企业精神是“爱心服务世界，创新导航未来”。企业精神是反映企业的基本观念和企业员工应有的群体基本意识，是企业经营理念、价值观与企业传统文化的融合与提炼，它反映了公司及其员工的基本精神理念。国航有着经过几十年沉淀的优良的精神文化传统，在新的时期、新的竞争环境中，国航将企业精神集中凝聚在“爱心”和“创新”上，提出了“爱心服务世界，创新导航未来”的企业精神。服务理念是航空企业全部服务工作的行为标准和目标。国航为全面提升服务品质，提出“放心、顺心、舒心、动心”的服务理念，并在实践中推行。
组织的外在特征包括组织的建筑、设备、环境的美化和保护、员工的仪表、服饰、态度、办公用品、标志、厂旗、厂徽、厂歌、特有的色彩等。外在特征是组织形象最直观的表示，也是感染力最强的要素。航空企业的标志、员工形象是最重要的外在形象要素。中国国际航空公司以凤作为航徽标志。凤是一只美丽吉祥的神鸟，经此作为航徽，是希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说给天下带来安宁，带给朋友们吉祥和幸福，带来幸运和欢欣。中国北方航空公司的航徽标志是由蓝天和雪山组成，雪山是指东北大兴安岭的长白山，终年积雪，蓝天和雪山象征着民航事业蒸蒸日上，蓬勃发展。
航空企业的内在特征和外在特征是一个范畴的两个方面。内在特征是外在特征的支柱和依据，它决定着外在特征的价值取向比较含蓄。外在特征是内在特征的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色。因此，塑造组织形象时，二者不可偏废。
2．知名度与美誉度
评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是公众对组织知晓和了解的程度，是反映组织名气大小的客观尺度。但知名度是一个中性词，没有好坏之分。美誉度是公众对组织的信任和赞许程度，是评价组织名声好坏的客观指标。知名度和美誉度分别从质和量两个方面评价组织形象。一个组织的知名度高，其美誉度不一定高；知名度低，其美誉度不一定低。因此，航空企业要想树立良好形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标。现在，众多的航空企业也越来越关注组织知名度和美誉度的提升。
例如，海南航空公司开展了关于知名度和美誉度的问卷调查，搜集了大量关于组织形象的信息，作为以后完善组织形象的重要依据。
2007年南方航空公司开展了春节包机工作，精心策划、周密安排，以此作为全面提升组织形象的契机。在整个公关策划程序中，南航客舱部根据中国节日喜庆和文化传统因素，以最强的空乘团队、特色的服务、精美的餐食等，提供亲情服务，塑造良好的组织形象。
在乘务组的选派方面，结合优质服务年的目标，客舱部选派80名经验丰富且训练有素的乘务员执行两岸包机任务。乘务员队伍体现三大亮点：一是队伍年轻化。包机乘务组吸收了许多年轻的乘务员，她们担任乘务工作3年左右，年龄刚满20岁，青春靓丽、气质高雅，在南航新的空姐制服衬托下，全面展示南航空姐“外在动人，内在动心”的形象。二是服务专业化。包机乘务组精英辈出，个个技术精湛。包括经过层层选拔考核在中国民航首届乘务员职业技能大赛中荣获奖项的首届乘务员技师；新晋的“服务之星”和“服务明星”、年度最佳乘务员等。三是服务本土化。为确保优质服务，每套乘务组中还注重选择不同地域乘务员加盟，特别是挑选了来自福建会讲闽南语、来自广东会讲粤语的优秀乘务员，以便让每一位旅客都能感受到五星级的舒适空中服务。
在特色服务方面，南航客舱部为台胞量身订制闽南语节目与歌曲，喜气洋洋的机上娱乐节目将为返乡旅客铺就温馨的旅程。
在餐食方面，客舱部组织餐饮专家从上千种中华美食中精挑细选，为包机旅客度身打造了各具特色、健康美味的包机餐谱。其中鹅肝酱片、卤水牛展和凉拌海蜇组成的精美冷荤，曾在去南航首届航空美食大赛中获金奖；特别推出的“三色饭”，由牛肉碎、炒肉碎和豌豆丝三种材料组成，用配上胡萝卜切成的小星星，增添了空中用餐的乐趣；全手工制作的水晶饺、虾饺等精致诱人；与餐食一起赠送旅客的是糖，祝福包机旅客甜甜蜜蜜大吉大利。在头等舱餐食中，客舱部还特别定制的大红的拜年餐卡，对餐食进行说明。
春节包机活动是社会普遍关注的新闻热点，南方航空在服务好台商同胞的同时。也“演义”了一场声势浩大的品牌公关和品牌传播活动，使南航的品牌知名度与美誉度得到极大的提升，塑造了良好的组织形象。
(二)航空企业形象的塑造
航空企业形象是航空企业内在资源信息所体现出来的的凝聚力、创造力、吸引力和竞争力，良好的企业形象是无形的财富。因此，越来越多的航空企业开始关注自身形象的塑造。
英国航空公司所属波音747客机008航班，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。190名乘客中大多数欣然接受了英航公司的安排，分别改乘其他公司的飞机飞往伦敦。但只有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机。出于信誉，原拟另有飞行安排的008号只好照旧到达东京后再飞回伦敦。这样东京至伦敦008号航班只载一名乘客，航程达13000km。大竹秀子一人独享该机的353个座位以及6位机组人员和15名服务员的周到服务。有人估计说，这次飞行使英航至少损失约10万美元。从表面看英航的确损失不小，但却换取了用金钱难以买到的良好企业形象。
CIS是Corporate Identity System的英文缩写，一般译为企业识别系统，或称为企业形象设计系统。CIS是社会组织为塑造自身形象，将组织的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象以及一切可感受的形象实行统一化标准化与规范化的科学管理体系，是组织进行形象塑造的基本理论。
CIS最早源于第一次世界大战前的德国。1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。这可以说是CIS的雏形。CIS作为一种理念被用在本世纪50年代。当时美国IBM公司产品很多，而销售额只在1亿美元左右徘徊。小汤姆斯·华生接替其父担任总裁后采纳公司设计顾问的建议，于1955年正式导入CIS，聘请世界著名设计师保罗·兰德为其设计出一套完整的企业识别系统，以传达统一的IBM形象。CIS最初以标准色、标准字、商标标准化作为核心，注重个性化商品及其他表面性设计，形成企业视觉上的统一形象，以便在同行业竞争中占有优势。后来CIS战略超越了原来的意义，不仅包括视觉形象设计，还包括企业的经营理念和企业活动规范行为。因此，它突破了仅仅重视企业表象的局限，而将视野放到企业经营管理、战略文化背景上，使CIS获得了新的意义。总之，CIS是企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行统一化、规范化、标准化的科学管理体系，是公众识别与评价企业形象的重要依据。
完整的企业形象设计系统(CIS)有三个要素组成，即视觉识别VI(Visual Identi．tySystem)、行为识别BI(Behavior IdentitySystem)、理念识别MI(Mind IdentitySystem)。三个要素是CIS的子系统，形成一个有机的整体。其中理念识别是核心，它贯穿于整个CIS的结构和过程中，行为识别和视觉识别以理念识别为基础，同时又体现理念识别。
1．理念识别(MI)
理念识别是CIS的核心和灵魂，是整个识别系统的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。企业理念有其丰富的内容和构成要素，主要包括：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观等。航空企业战略目标的制定、企业文化和精神标语的形成都属于理念识别系统的范畴。
中国国际航空公司全面实行MI系统战略，提出国航精神是创新导航未来；国航价值观是服务至高境界；国航经营理念是爱心服务世界。国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势为目的，充分体现国航的行业地位和企业品味。这些都是航空企业理念设计的基本内容。
航空企业在设计理念时应遵循务实的原则，体现个性化和概括化，具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能。
2．行为识别(BI)
行为识别是理念识别的外化和表现，是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施CIS战略，塑造组织形象。
航空企业的行为设计范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要领域。包括一系列员工行为规范，如员工的考评行为、培训行为、激励行为、服务行为、公关行为等。航空公司空乘人员的行为规范包括良好的职业道德修养、优美的动作仪态、高雅的仪表仪容、科学规范的服务礼仪以及日常行为礼节等内容。
中国国际航空公司在实行CIS战略时，提出服务准则是实施BIS的具体表现，提出“五心服务”和“四心结果”(见图1所示)。国航的“五心服务”是指“真心服务”、“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”；“四心结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务；“诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意；“热心服务”要让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务；细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格，国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就要求国航应该：安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。
3．视觉识别(VI)
视觉识别是组织形象中最直观的表现形式，是最具有感染力和传播力的要素。它通过具体化、视觉化的传达形式，与公众的联系最为紧密、贴近。视觉设计要体现企业理念，视觉设计的目的不是为了满足公众的审美需求，而是为了塑造企业富有个性的形象。因此，企业每一个识别要素的设计，都要紧紧围绕企业理念来进行。航空企业视觉识别要素包括：企业名称、标志、商标、标准字、标准色、员工服饰等。
航空公司的名称要求突出个性、具有美感和美好的寓意。航空企业的标志包括文字标志和图案标志，以简洁明快、新颖独特、优美典雅为原则。例如，奥凯航空公司以祥云图案镶以金边为标志。这一标志寓意深刻，源于中国古代“平安如意”云纹造型，据此又衍生出富于动感的飞翔动态；图案以“云”和“飞”为主要设计元素，准确表达了奥凯航空业务特质，同时又隐喻“安全”与“迅捷”两个行业基本要求。
航空企业标准字的设计以强化公众视觉感知，展现组织文化理念为原则，并根据组织性质、产品的特性和公众心理进行的。标准字不同于普通字体，除了造型上的美观和突出的视觉效果外，还在于标准字之间的连贯性，这种连贯性对企业形象特质作了极好的诠释，整体上体现了组织的个性特征。标准色是视觉设计中最主要的部分之一。航空企业标准色的设计以强化审美意识，增强艺术感染力、体现组织理念、展现组织个性为原则，如奥凯航空公司航徽用色为紫、金。紫色既可寓意洁净深邃的天空，又具有含蓄却与众不同的色彩氛围，暗合了中国古文化对平和幸福、前程远大等美好事物的精辟描述——“祥云瑞霭、紫气东来”，象征了奥凯航空事业吉祥如意、欣欣向荣。下面举例阐述航空企业视觉识别要素的设计。
幸福航空的标志由5个莲花的花瓣、“幸福航空”和“Joyair”中英文字样组成，有着深厚的寓意。标志是5朵美丽的莲花花瓣，在中国传统文化中代表着五福临门，代表着幸福航空是幸福的传递者。花瓣的旋转，盛开，也寓意着幸福之花在我们每一个人身边都能绽放。同时5个花瓣的底部紧紧相连，寓意着团结和睦，团队合作，企业强大的凝聚力，共同为美好的明天而努力。标志色彩为太阳的颜色，透着一股浓浓的暖意。花瓣旋转、盛开也代表公司的发展、壮大，代表支线的昌盛繁荣，代表普适型的服务与大众的幸福。标志也可看作一只飞翔的鸟，寄予了人们之间的祝福、情谊，传递到幸福的人身旁。鸟首向西，寓意着公司立足西安，肩负解决中西部不平衡、干支线不平衡的历史重任。
长城航空公司是一家以运营国际航线为主的货运航空公司。从行业属性来看标志应体现安全、专业性，从文化角度来看其形象与长城实业悠久历史应是同源的，具有厚重感，同时还要反映出航空业的现代化及轻盈的速度感。标志兼顾行业的安全与专业，文化的久远与厚重，现代的轻盈与速度。东道公司与长城航空进行了标志、VI设计、机身形象设计。标志由Great Wall的首字母“G”和“w”组成，同时形成了飞机在空中转弯的高难度飞行姿态，并且向上扬起，体现了速度和力量。理性的蓝色是工业的力量和信息化的科技感互相结合的色彩，用在航空公司当中非常适合。企业形象的细节，应用在机身和引擎上的弧线是非常感性的，体现了细腻的服务品质。
视觉设计是对基础系统内涵的诠释，旨在创造出一个个性化、系统化的组织形象，给公众以美好、强烈的视觉体验。
二、信息管理
现代社会信息广泛地渗透在人们的日常生活中，而且具有迅速改变人们生活观念、行为和生活方式的作用。在信息时代，信息管理是航空公共关系活动的基础，也是任何组织生存和发展的必要武器。航空企业公关部门作为组织的预警系统，必须善于为企业捕捉有效信息，通过收集信息，分析预测环境，为组织的决策行为提供依据。另外，航空企业信息管理职能还包括信息的有效沟通等内容。
例如，在东航山西分公司客舱部服务质量的档案里，每个月都会有一份翔实的高端旅客信息汇总。信息中记载了“航班日期、旅客姓名、个人习惯、特殊要求”等资料内容。这些重要旅客信息由每一位执飞航班的乘务长日积月累汇总而成，目的是在原有的服务基础上延伸服务内容，不断提升服务品质，加强高端旅客对东航的认知度和满意度。每当接到VIP旅客乘机的通知后，执飞的乘务组就会在飞行准备中按照档案信息中的资料内容为VIP旅客安排服务细节。东航山西分公司从收集高端客户的信息人手，积极拓展特色服务的领域，为高端旅客提供高品质、高规格的特色服务，提升了组织服务形象。
(一)信息收集
航空公关部门为监测环境需要采集对自身企业发展有用的各类信息，包括组织信息、内部公众信息、外部公众信息以及社会环境信息等。
1．组织信息
有效开展航空公共关系活动，需要收集航空企业自身信息和形象信息，自身信息是航空企业的基本情况，包括企业的结构、性质、规模、生产经营状况、管理状况、存在的主要问题及取得的主要成绩等。形象信息主要包括航空企业的服务形象、员工形象、领导形象、管理形象、社会形象等。航空企业在发展过程中应注意收集有关信息。通过信息的收集完成调研，为企业决策提供依据。
2．内部公众信息
内部公众信息包括员工对组织管理、劳资关系、福利待遇、参与决策等方面的意见，组织内部各部门的相互关系，组织的财务状况及发展远景等内容。处理好与内部公众之间的关系是航空企业开展公共关系活动的基础。及时了解内部公众的需求信息，并予以尊重和满足，这对于航空企业与公众的关系协调具有重要意义。否则，组织内部就像一盘散沙，没有凝聚力。
3．外部公众信息
外部公众包括政府公众、媒介公众、竞争对手等。政府信息是指党和国家的各项方针政策、法律法规，这些信息关系到组织发展战略的制定，具有重要意义。媒介信息是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒介的工作性质、传播特征等内容。竞争对手信息包括对方的历史与现状，经营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发与销售状况，市场价格与占有情况，领导人的文化水平和能力，个人兴趣爱好等。作为一种双向交流活动，公共关系不仅收集公众关于组织的信息，还需要把外部公众的信息反馈给组织有关决策和职能部门，并依据公众信息来完善自己的计划和目标。把握公众的需求信息，既是制定公共关系计划的基础，也可以为企业制定发展战略提供建议和参考。组织与公众的关系总是处在变化和发展之中，因此必须随时注意收集和掌握公众变化的信息，以此来改变公共关系活动的目标、方针和政策。
4．社会环境信息。
公共关系需要为组织预测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、军事以及时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情况动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织和社会环境的变化保持动态平衡。任何一个组织都是在一定的环境下生存和发展的，环境的变化往往会对组织的生存、发展起着重要的制约和推动作用。公共关系活动必须注意环境的变化，及时分析变化发展的因素，把握变化中的潜在趋势，预测环境中的各种潜在问题，以提高组织对环境的适应能力。一般来说，公关人员应收集国内外政治信息、政府决策信息、法律经济文化科技信息以及民风民俗等信息。
一般来说，有效的公共关系活动要求收集的信息要真实和全面，这样才有利于做出正确的判断和决策。另外，信息的采集一定要及时、迅速，有的信息具有时间效应，过了一定时间，就没有了价值，因此公关人员在收集信息时，要注意以最短的时间收集到最有用、最有价值的信息。
(二)信息沟通
人与人之间最宝贵的是真诚、信任和尊重，其桥梁是沟通。航空企业开展公共关系活动要注重信息的沟通，包括与内部公众的沟通以及与外界公众的沟通。
开展航空公关活动善于听取员工的意见和建议，充分发挥其聪明才智与积极性，才能增强员工的主人翁意识，才是真正的沟通，使企业发展获得强大的原动力。通过有效沟通影响甚至改变员工对工作的态度、对生活的态度。在沟通中，可以对员工按不同的情况划分为不同的群体，从而采取不同的沟通方式。例如，按年龄阶段划分为年轻职工和老职工，对年轻的资历比较浅的员工采取鼓励认可的沟通方式，在一定情况下让他们独立承担重要工作，并与他们经常在工作生活方面沟通，对其工作成绩认可鼓励，激发他们的创造性和工作热情，为企业贡献更大的力量。对于资历深的老员工，应重视尊重他们，发挥他们的经验优势，相互交流，调动其工作积极性。
另外，航空企业开展公关活动也要注意与外界公众的有效沟通，只有这样才能达到预期的公共关系目标。
三、协调关系
协调关系的功能是指公共关系者在收集信息的基础上，通过促进组织与公众之间有效地双向信息交流，使组织与公众之间形成和保持一种互利互惠、平等和谐、共同发展的协调关系。、
航空企业处在一个开放的系统，必须和周边环境建立广泛的联系，通过加强与各方面的联系沟通，为组织创造“内求团结，外求发展”的良好局面，达到“人和”的境界。航空企业公关的实质是协调与各类公众的关系，塑造组织在公众心目中的良好形象。因此，协调与各类公众之间的关系是经常性的公关工作。航空公众关系的协调包括内部公众和外部公众关系的协调，主要有员工关系、顾客关系、媒体关系及政府关系等。
(一)员工关系协调
组织最基本的内部成员是员工，良好的员工关系是组织成功的基础。员工关系协调的指导思想是，增强组织内部的凝聚力，培养员工的主人翁意识，使组织内部管理者和员工上下一致，共同促进组织的发展。
做好员工关系的协调有着重要的意义。组织需要通过自身员工的认可与支持来增强组织的内聚力。组织的形象和价值在取得社会认可之前，先要取得自己成员的认可。航空企业必须首先处理好与内部员工之间的关系，只有这样才有凝聚力，才有开展外部公共关系的基础。在传递信息时需要将成员作为信息沟通传播的首要对象，尊重员工的基本权利，争取他们的理解和支持，形成信任与和谐的内部气氛。2009年9月，Ameeo成立了“金色良缘”协会。该协会将本着“为基层服务、为第一线员工服务”的理念，将“牵线搭桥的红娘”工作提到议事日程上，为一线员工解决生活中的实际问题。航空企业员工关系协调的方法主要有：
1．关注员工的物质利益
为员工劳动所得的合理化提供决策信息，为改善员工的福利待遇提供建议，为改善员工工作环境做出努力。如果员工在物质待遇方面不满意，将影响整个企业的凝聚力和向心力，更有甚者会给企业带来危机。例如，2008年3月31号，东航云南公司从昆明飞往大理、丽江、西双版纳等地的十几个航班在飞到目的地上空后，飞机无法降落。此事造成的直接后果则是千余名旅客被滞留机场，最长的达到了22小时，严重损害了消费者的正当利益。东航官方对于事件的原因解释为：由于天气原因。事后调查得知，东航的飞行师由于薪金、福利、补贴及缺乏人文关怀等因素，集体策划和导演了这次航班的倒飞事件。
2．重视员工的精神需要
提高员工的主人翁地位，增强其责任感；促进内部团结，形成凝聚力；发现并重视人才，使其发挥聪明才智，给予充分的信任。
(二)消费者关系协调
消费者既包括物质产品的消费者也包括精神产品的消费者。市场经济高度发达的今天，消费者的主体地位越来越突出，消费者的消费能力、水平、爱好以及对企业和产品的态度，很大程度上决定着企业的生存。航空企业处理与消费者关系时要注意以下两点：
1．树立公众意识
航空企业要处理好与消费者之间的关系，把公众需求作为一切公关活动的出发点，尊重公众，根据公众的需求完善航空服务。这对于航空企业与公众关系的协调至关重要。
2．尊重消费者权利，保护顾客利益，妥善处理顾客投诉，积极主动承担责任
要建立良好的公众关系，必须尊重顾客权利、保护顾客利益。企业在关键时刻对消费者权利的保障做法不当，会造成组织形象的受损。
有媒体报道称，2006年4月29日凌晨3时40分，南京禄口机场的大巴上坐满了乘客，而这些乘客乘坐的东方航空公司的飞机早在4月28日夜里23时20分就到达了禄口机场，就是说这些乘客在飞机场停留了将近4小时。这期间，机上大约50名乘客拒绝下飞机，要求与东方航空公司江苏公司经理交涉，因为飞机延误了乘客将近4h的时间；另一报道则称，一架深圳飞往上海的东航航班由于晚点两小时才到达，乘客与航空公司发生了摩擦，在矛盾没有解决的情况下，航空公司竟然“撇下”100多名未登机的乘客命令飞机起飞。5月2 日，又有报道，东方航空公司1日一架广州飞往杭州的的航班延误超过7h，引起乘客强烈不满，50多名乘客集体拒绝离机。
连续不断出现有关东航侵害消费者权益的负面报道，对于东航的不良影响是显而易见的。很多网民也纷纷跟贴响应，表示以后不会再选择乘坐东航的航班。东航的企业形象受到很大影响。
现在，很多航空公司都意识到妥善处理与消费者关系的重要性，开始推出一系列保障消费者权益的措施和制度。现在，旅客在办票柜台办理登机手续时，上航将根据新制度推出7项标准服务，新的维权工作机制开始运作。为此，建立同一的信息发布平台和沟通平台，特别是在航班延误时，航空公司将做到24h受理旅客投诉，由行政部门和相关企业共同成立上海国内航空消费维权联席会议制度，各大航空公司承诺将每隔30min向旅客通报一次动态信息。在候机方面，有关企业给出了相应的时间承诺，头等舱将不超过5min。航班延误，经济舱不超过20min；公务舱不超过7min。逐年上升的航空服务纠纷随着7条航空公司新推出的服务举措有所减少。
(三)媒介公众关系协调
媒介关系又称新闻界关系，是组织与掌握和运用各种新闻媒介的社会组织机构、人员的关系，包括报纸、杂志、广播电视及编辑记者等。新闻媒介是组织的重要公众，他们虽然不直接与组织发生利益关系，但由于具有传播信息、影响舆论、沟通联系等作用，在现代社会居于特殊重要地位，对组织生存发展有重要意义。
航空企业要处理好与媒介公众之问的关系，良好的媒介关系可以促进新闻界对组织的了解，形成有利的舆论环境，实现组织与公众的有效沟通，提升组织形象。航空企业要处理好与媒介公众之间的关系，需要注意以下几点。
1．尊重新闻媒介基本权利，了解各种新闻媒介的特点和要求
新闻媒介具有独立的工作原则和权利，如坚持信息报道客观性、新闻性、社会性，有权对事件进行分析；对任何机构提供的消息、新闻稿件有权进行删改，以适应自己的报道方针、版面安排。航空企业应充分尊重其权利，不能对报道内容横加干涉，应把新闻界人士视为朋友，在相互信任基础上建立起友好合作关系。同时，了解各种新闻媒介的特点与要求，如传播方式、传播渠道、受众情况、报道重点等，同时掌握新闻写作基本知识与技巧，以便根据组织发布信息的需要选择适宜的传播媒介，按新闻媒介要求提供各种新闻素材。
2．积极主动向新闻媒介提供各种真实准确的信息
航空企业有重大新闻事件时，应积极主动向媒体提供真实信息，帮助他们了解组织的发展动态，对具有新闻价值的信息予以及时报道。航空企业在接收媒体采访时要真诚主动，如实提供信息，对待记者要诚实，可信度永远是良好公关的首要基础。
3．组织要保持与新闻媒介的长期密切联系
航空企业在平时应与媒介建立起良好的关系，热情接待新闻界人士来访，积极为记者安排与领导或相关部门专家会见，主动帮助记者客观报道组织活动和政策，还可以选派专门人员负责与新闻界的联系，保持与新闻界人士密切接触，并力求建立良好人际关系。例如，4月22日是世界地球日，为响应武汉市两型社会建设和文明创建工作，唤起民众环保意识，东航武汉公司携手《武汉晚报》开展“爱心环保，袋袋相传”环保公益活动。通过与媒介合作开展公益活动，一方面树立了组织良好的公益形象，另一方面又加深了与媒体的友谊。
(四)政府公众关系协调
政府公众是组织的特殊公众。任何组织都离不开政府的管理，良好的政府关系有利于组织赢得信任和支持。航空企业要做好与政府公众关系的协调，要做好以下工作。
1．要遵守国家各项法律法规和政策，加强与政府的信息沟通，争取政府各部门的支持，与政府处理好关系
现在航空企业与地方政府的合作事例越来越多，也说明了航空企业已开始注重与政府做好朋友。航空公司联姻地方政府的事例屡见不鲜。2009年6月10日，海航与天津市政府合资成立的天津航空正式挂牌运营。双方的合作可以缓解航企压力，又能拉动地方经济。当然，政企合作也需要更多的监管。
2．航空企业应做好政府的优秀公民，替政府着想，为政府分忧，热心公益事业，赢得政府和公众的信任
例如，在资助“希望工程”、救灾赈灾、解决下岗职工等方面做出贡献，充分显示出组织的社会责任感，并赢得社会的欢迎和政府的支持。2008年，深航在经营十分困难的情况下，积极响应党中央、国务院的号召，做到了不裁员、不减薪。深航的大股东，也履行了3年不分红的承诺，并增资5亿元。这几年深航员工年年涨工资，改善住房条件及待遇。温总理曾评价：“深航是有社会责任感的好企业。”
在国内首次面向全国优秀中外企业开展的中国企业社会责任调查中，海南航空集团当选“中国最具社会责任感企业”20强，成为中国民航业唯一入围的企业。海航多年来先后向自然灾害地区、贫困地区、残疾人联合会等地区、单位或个人捐款捐物，价值累计过亿元人民币。
四、咨询决策
航空企业公关的咨询决策是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。公共关系的咨询决策与采集信息是密切相联的。获取信息是咨询决策的前提，没有足够的信息，一切咨询和决策只能是空谈。采集的信息只有通过向组织提供咨询，才能充分发挥其功能，实现其价值。
公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询职能的最高形式。公关人员要努力开展工作，在决策之前，要广泛征询内外公众意见，获取全面信息，以供决策者参考，使决策方案具有较强的社会适应性和应变弹性，并争取在决策方案中较完整地反映出公关人员的工作成绩及其思想而引起领导层的重视，为公关人员更多地参与决策活动提供机会。航空企业公共关系咨询的内容主要包括以下几方面。
1．提供信息服务
信息采集的一个基本目的就是及时地向决策部门提供信息服务，航空公关人员要根据组织的需要，主动向决策部门提供环境信息、组织信息、公众信息，使决策部门能掌握准确和充分的信息，以便做出正确的判断和决策。
2．组织形象设计与定位
公共关系活动可以帮助组织进行合理恰当的形象定位，规划组织及其产品的各种要素，为组织及其产品在公众心目中选择一个恰当的位置，为组织确定统一和鲜明的形象。
3．制定传播方案与策略
我们依据传播的方式和内容，可以将传播分为人际传播、组织传播、群体传播和大众传播。公共关系传播策划工作应根据活动的具体情况，依照传播对象的特点和传播信息的内容，按照经济合理的原则，来选择和运用不同的传播媒介，以谋求最佳的传播效果，以达到公共关系的预期目标。
4．参与制定决策
公共关系咨询决策功能最高境界就是直接参与制定决策方案，公共关系人员由于掌握了组织、公众和环境的信息，能够客观公正地设计出良好的方案。在参与决策的过程中。公关人员应该注意站在公众的立场上去发现决策问题，在决策中要充分考虑公众的利益，以确立公共关系的目标。
五、教育服务
公共关系在组织内外需要发挥协调服务的作用。在组织内部使各个专业部门有更好的运作环境和协调机制；在组织外部用有形的服务活动去争取人心，树立信誉；在组织和公众之间构筑一座有形的、立体的沟通桥梁。公关的服务功能就是用“行动”这种传播力最强的手段去为组织树立形象，“服务”就是一种最好的公关行为。航空企业作为服务型行业，应该确立以服务为导向、以消费者为中心的企业文化，将服务理念融入组织的公关活动之中，塑造良好的组织形象。
例如，南航举办了“我爱祖国的蓝天——迎国庆航空科普公益活动”，向社会公众宣传中国航空事业的巨大成就，普及航空科学知识。活动主要内容有：航模表演，航空科普展，航空知识竞答等互动环节。在国庆前夕举办这样的活动，极大地增强了广大群众的民族自豪感，将激励更多的人热爱祖国的航空事业。同时，借助这种公益宣传的方式树立了航空企业服务社会的公益形象。这些服务型公关活动的开展对于航空企业形象的塑造具有重要意义。
航空公共关系的工作程序
一、航空公共关系调研
在现代社会中，社会组织要有效开展公共关系工作，必须掌握大量的信息，从而准确把握社会组织的公共关系状态，积极有效地开展公关活动。这就要求社会组织必须开展公共关系调查工作。
(一)航空公共关系调研的概念
航空公共关系调研是航空公司的公共关系部门或人员运用科学的调查手段，有目的、有步骤地考察、了解和分析研究航空公司的公共关系现状及影响因素的一种认识活动。公共关系调查活动本质上是对航空公司公关现象进行考察的一种科学认识活动。通过调查活动的开展，把握航空公司公共关系及其影响因素的实际状况。
公共关系调研对航空企业开展公关工作具有重要意义。首先，公共关系信息调查是航空企业开展公共关系活动的前提。只有通过调查研究才能了解真相，掌握公众对航空企业的态度和行为，明确组织所面临的问题，在此基础上，其他的环节才能有效地进行。其次，公共关系信息调查是公共关系活动中的基础工作，它贯穿整个公共关系活动的全过程，是开展公共关系活动的基础。再次，公共关系信息调查为航空企业的决策提供科学依据，并能有效地预测和检验决策的正确性，保证决策正确的根本就在于调查部门的完善和成功的调查，准确的调查信息有助于决策者准确地了解组织在社会公众中的地位，为组织的决策层提供至关重要的科学依据。
(二)航空公共关系调研的基本内容
航空公共关系调研的内容十分广泛，它涉及公司公共关系的方方面面，根据影响公共关系状态的内部因素和外部因素，把公共关系调研内容分为以下三个方面。
1．组织情况调研
(1)组织的基本情况：组织基本情况的调研包括组织的总体情况，如航空企业的机构设置、经营目标、服务品质、公众评价等内容。
(2)组织员工的基本情况：包括航空企业员工的知识结构、心理特征、物质和精神需求、价值观等内容。如前所述，发生于2008年4月的东航集体返机事件说明，当内部员工的需求得不到满足时，很容易引起公共关系危机。
通过调研了解航空企业的基本情况、公众的评价以及组织形象信息，为下一步的公共关系策划和设计提供依据，并指明公共关系工作的目标和任务。
2．公众状况调研
公众是公共关系工作的客体，也是公共关系工作的对象。在公关工作中，公关人员必须把社会公众的情况调研作为工作重点。航空企业公众情况调研包括：
(1)公众构成情况：公众构成情况包括内外公众的数量构成、专业构成、年龄构成、能力构成、文化程度等方面。在航空企业主要体现为消费者的构成情况，如文化层次、社会地位等内容。
(2)公众需求情况：航空企业必须掌握好公众的需求情况，才能满足公众的需要。包括公众对航空企业服务品质的需求；公众对合法权益的需求等内容。外部公众对航空公司的需求主要体现在他们希望航空公司能提供质优价廉的服务。
(3)公众评价情况：公众对航空公司的评价主要体现在对公司的服务质量的评价、对公司管理水平的评价、对公司管理和服务人员素质的评价、对航空公司社会活动的评价等。
外部公众的调研可以为航空企业把握和了解公司的外部环境提供数据资料，为公共关系策划提供基础。
3．社会环境调研
社会环境对航空企业的经营发展具有重要作用，因此，公关工作必须做好社会环境状况的调研。社会环境调研包括：与航空企业有关的政治环境状况、经济环境状况、文化环境状况、市场需求状况的调研。
(1)对政治环境的调研，包括了解社会的政治气候，与航空业相关的政策法律与法规等基本内容。
(2)对经济环境的调研，包括了解组织所处的经济环境中的相关政策，消费特征以及市场状况等。
(3)文化环境调研，包括了解文化背景、风俗习惯、意识形态、社会心理、社会价值观等构成因素。
社会环境信息对航空企业的发展起着重要的作用，因此，组织应做好社会环境的调研工作，为公关活动的开展做好充分的准备。
(三)航空公共关系调研的基本方法
公共关系调研的方法有很多种，科学的方法是保证调研任务顺利完成的工具。下面介绍几种常用的调研方法。
1．问卷调查法
问卷调查法是公共关系调查者向抽样调查对象提供问卷并请其作答来收集资料的调研方法。问卷依其问题的构成特点分为封闭式问卷和开放式问卷。封闭式问卷是在提出问题时，给出若干个备选答案，要求被调查者选择其中一个或几个作为答案。开放式问卷是只提出问题不给出答案，要求被调查者自由作答。从问卷的结构来看，一般包括封面信、指导语、问题、答案、编码等几个部分，其中问题和答案是主体。问卷调查的难点在于问题和答案的设计。问卷调查的优点是可以节省人力、物力和时间；具有较好的匿名性，有利于收集真实的信息；便于对信息资料进行定量处理和分析；可以较好地避免调查者的主观偏差，减少人为误差。问卷调查是现代公共关系调查的一种科学规范的方法，航空企业在开展公关调研时可以根据需要选择这种调研方法。例如，海南航空公司开展了关于知名度和美誉度的问卷调查，搜集了大量关于组织形象的信息，作为完善组织形象的重要依据。
2．抽样调查法
抽样调查是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。抽样调查的种类包括随机抽样法和非随即抽样，随即抽样是指从调查总体中按随机的原则抽取样本；非随机抽样是根据调查人员的意愿需要和判断来进行抽取样本。
3．访谈法
访谈法是公共关系调查者根据一定的调查目的和任务，通过向调查对象提问、交谈而获取资料的调查方法。访谈法可分为结构式和无结构式两种。结构式访谈使用统一的问卷和表格，按统一的标准和方法选择调查对象，提问的方式与回答的记录方式等都是统一的，被访者只能在指定的范围内作答。它的结果便于量化，可作统计分析，但难以对问题进行全面深入的探讨。无结构式访谈不事先制定问卷，对所提的问题和答案、回答的记录方式等均无统一的要求，由访谈者与被访谈者自由交流，它的特点是弹性大，对问题可作深入的探讨，但结果难以量化。
4．量表测量法
量表测量法是由公共关系调查人员根据一定的调查目的和调查任务，由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量的一种调查方法。量表适用于调查人们主观态度和潜在特征，它由一组精心设计的问题构成，用于间接测量人们对航空公司的管理、服务等方面的态度、观念或某一方面潜在的特征等。量表测量法的难度在于量表的设计是否能够科学地体现所要调查的目标。
5．文献信息法
文献信息法是公共关系调查者根据一定的调查目的和任务，通过对现有文献的收集来获取公共关系资料的调查方法。这里的文献包括文字、图像、符号、声频、视频等主要记录手段的一切知识载体。文献信息法具有简单、快速、节省经费、不受时间限制的特点，它既可以作为一种独立的调查方法运用，也可作为实地调查或其他调查方法的补充。在当今社会，计算机技术和通信技术的发达，人们可以很顺利便捷地获得各种文献资源，这是文献信息法在当今社会的有力延伸和巨大进步。
二、航空公共关系策划
(一)航空公共关系策划的概念与特征
1．航空公共关系策划的概念
在大量公共关系调查的基础上，公关活动进入第二个程序，即公共关系策划。公共关系策划是指公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。它是一切公共关系活动的先导和核心，是整个公共关系活动成败的关键。航空公共关系策划是指航空公司的公共关系人员在调研的基础上，公共关系人员根据组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳活方案的过程。
2．航空公共关系策划的特征
从公共关系策划含义的角度分析，航空公共关系策划具有如下特征。
(1)创新性：创新性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质，集知识、智慧、谋划、新奇于一身，遵循公共关系的基本原则，通过辩证的思维过程，产生别具一格、标新立异的结果。航空企业在开展公关活动时，要遵循创新性的原则。从公关活动主题的确立，到公关活动方式的选择等都应该体现这一特征。
(2)可行性原则：公共关系策划在要求创新的同时不能忽视可行，即符合政府的法规要求，并能与组织的经营实力和市场能力相适应，“很难想到的、很易做到的”才是好的策划。
(3)公益性原则：开展公共关系活动的目的是为了在公众中树立组织的良好形象，因此，航空企业在策划公共关系活动时要注意避免功利性，要本着服务公众的意识去策划各项公共关系活动，强调策划的公益性，这样才能真正在公众心目中树立起良好的组织形象。
(二)航空公共关系策划的程序
公共关系是一个动态的过程。调查研究、采集信息是公共关系策划的基础，调查者对调查得来的大量信息要进行分析。因此，公共关系的策划是从信息分析开始的，包括确定目标、设计主题、分析公众、选择媒介、经费预算和评估方案等环节。
1．综合分析，寻求理由
航空企业开展公关策划时，首先要综合分析在公共关系调查中搜集的信息资料，对组织进行诊断，认识问题，寻找出公共关系活动开展的目标。
2．确立目标
公共关系策划的目标是指预期通过公共关系策划方案的实施所要达到的最佳效果。确立公共关系目标是公共关系策划的前提，是指导和协调公共关系的依据，也是评价行动方案实施效果的标准。策划的好坏、成败，最终只能用所确定的公共关系目标来衡量。航空企业在开展公共关系活动之前，首先要确立公关活动的目标。例如，宣传航空企业新的服务项目；提高企业的知名度；协调与消费者之间的关系；修复企业受损的形象；加强与政府公众和媒体公众的沟通等。
3．设计公共关系主题
公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括的理念，是连接所有公关活动项目的核心，是统领整个活动、连接各项目、各步骤的纽带。主题确立以后，所有的公关活动都要围绕这一主题展开。民航举办了“普及航空行业知识，倡导社会公益文明”的公关活动。活动内容紧紧围绕主题展开，包括航空科普展、航空知识竞答、社会公益文明宣传等内容。
公关活动主题要求精练传神、明确具体。航空企业设计活动主题一般应考虑四个因素：公共关系目标、传播信息的独特性、公众心理和审美情趣。首先，主题必须与公关目标相一致，要能充分表现目标。其次，表述公关活动主题的信息要独特新颖、有鲜明的个性，既区别其他组织的活动，又要突出本次活动与以往的不同和特色。再次，公关活动主题的设计要适应公众心理的需求。既要富有激情，又贴切朴素，既反映组织的追求，又不脱离公众，使人觉得可亲可信。最后，公关活动的主题设计要注意审美情趣，语句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要、便于记忆、朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。
4．分析目标公众
公共关系工作是以不同的方式针对不同的公众而展开的，因此确定组织公共关系对象，并将目标公众按公共关系目标要求进行合理筛选，才能保证公共关系活动的效率和效益，从而保证公共关系目标的更好实现。分析公众的目的是为了确定公众。只有确定了相关公众，才能“投公众所好”，设计出符合特定公众需求的传播主题，有效地选择传播媒介，确定工作的重点和程序，科学地配置和实施公共关系活动方案的人力、物力、财力。
5．选择传播媒介
信息传播的方式与方法、进行信息传播的媒介与渠道是多种多样的，不同的媒介其特点与影响力是不同的。在选择好目标公众之后，策划者就要依据策划主题选择与目标公众相沟通的最佳媒体。常见的媒体有印刷媒体、电子媒体以及户外媒体等。各种媒介各有所长，只有选择恰当，才能事半功倍，取得良好的传播效果。选择恰当的传播沟通媒介一般应遵循以下四个原则。
(1)联系目标原则：选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求。例如，要提高航空企业的知名度，可选择报纸、广播、电视、杂志等大众传播媒介；与内部乘务人员沟通，可采取板报、座谈会、联欢会、对话、内部刊物等沟通方式；与社会名流沟通，可采取宴会、招待会的形式。
(2)适应对象原则：根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。要使传播信息有效地到达公众对象，传播者就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式以及他们接受信息的习惯等，根据这些情况选择适当的传播工具。如对于知识分子宜采用报纸、杂志、网络传播信息；对家庭主妇宜采用电视；对汽车司机宜采用电台广播；对儿童宜采用电视卡通节目或儿童杂志传播信息。
(3)区别内容原则：根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。例如，一件比较复杂的事情，需要反复思索才能明白，就应该用印刷媒介(如报纸、杂志)，而不宜用广播、电视，因其传播效果瞬间即逝；需要报道的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视或电影，容易产生诱人的效果；回答消费者的投诉，就需面谈或书信方式。
(4)合乎经济原则：根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法，即根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。比如人际传播从经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播的作用范围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。
6．经费预算
开展公关活动，必须考虑成本与效益即投入与收益的关系问题。公共关系活动经费预算，既可从财力上保证公共关系工作的顺利开展，又可为以后评估公共关系工作取得的效益提供较科学的依据。公关活动经费的开支要贯彻量力而行、量人为出的原则，少花钱、多办事，注重公关活动的经济效益和社会效益的统一。公共关系活动经费包括人员开支、项目开支、设施材料支出、管理费用等。
7．拟订方案
公共关系活动方案是为了实现公关目标所拟定的各项政策、途径、策略、技巧的汇集。拟订公关活动方案，是公关策划阶段的核心环节，是使策划目标得以实现的基础。拟订公关活动方案，应该以对所掌握的各方面信息进行科学分析为前提，以目标公众、目标系统、活动主题、传播媒体、活动经费、结果预测等为依据。
三、航空公共关系实施
(一)航空公共关系实施的概念
航空公共关系实施是航空企业为了实现既定的公关目标，充分利用实施条件，对公共关系策划中的策略、手段和方法进行设计，并进行实际操作与管理的过程。公共关系实施是解决公共关系问题和实现公关目标的中心环节，它决定了公关策划能否实现，以及实现的程度和范围。
公共关系实施的环节，也是航空企业为了实现公关目标选择合适的公共关系活动方式的过程。公共关系活动实施模式，是以一定的公共关系目标和任务为核心，将若干种公共关系媒介和方法进行有机组合，使之形成一套有特殊功能的运作系统。公共关系活动的目标一旦确定，一般来说不要轻易改变。但实现这些目标的具体活动方式可以是多种多样的，同一个目标可以通过不同的公共关系活动模式来完成。
(二)航空公共关系的实施模式
航空公共关系的活动根据不同的社会和组织、不同的社会环境和不同的公众类型可以分为多种模式，每一种活动模式都有具体的针对性、适应性。下面根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为五种类型。
1．宣传型公共关系
宣传型公共关系是运用大众媒体等传播机构和内部沟通方式开展宣传活动，传递航空公司信息，影响公众舆论，迅速扩大公司社会影响、树立良好形象的公共关系活动模式。航空企业可以通过新闻发布会、广告等形式与新闻媒体合作，传递组织信息。这些都是宣传型公关活动方式。
2．交际型公共关系
交际型公共关系是指通过人与人的直接交往开展公共关系工作的一种模式，其目的是通过人与人的直接交往进行感情上的联络，建立广泛的社会关系网络，形成有利于公司发展的人际环境。其工作方式包括社团交际和个人交际，社团交际活动如工作午餐会、座谈会、招待会、专访、慰问、接待参观等社交形式；个人交际活动如电话沟通、信件往来、专访等方式。航空企业要注意开展交际型公关，以此作为沟通与内外公众之间关系的桥梁和纽带，建立融洽的公众关系。
3．服务型公共关系
服务型公共关系是以提供优质的服务为主要手段的公共关系模式，它以直接的行动来吸引公众，获取公众的好评，使航空公司与公众之间的关系更加融洽和谐。其活动方式如航空公司提供的消费指导、服务热线、旅游指导等增值服务活动。服务型公关活动的开展对于航空企业良好社会形象的塑造具有重要意义。
4．社会型公共关系
社会型公共关系是航空公司通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。社会型公关是以公司的名义来参与社会性活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大公司的影响力和美誉度。例如，大韩航空公司是韩国最大的航空公司，也是亚洲最具规模的航空公司之一。大韩航空公司从2007年开始在库布其沙漠开展名为“大韩航空绿色生态园”的大规模植树造林活动。
5．征询型公共关系
征询型公共关系是通过采集社会信息，掌握社会发展趋势的公共关系活动模式。航空企业可以通过开办各种咨询业务来开展征询型公关。如设置咨询台、设立热线电话、设置顾客意见簿等。
另外，根据航空企业发展的不同阶段还可以有以下几种公关模式。
1．建设型公共关系
建设型公共关系适应于航空企业初创阶段或一种新产品、新服务推出之际，为打开局面，在公众心目中树立良好的第一印象而进行的公共关系工作模式。航空企业初刨之际，需要开展一系列的公关宣传活动，提高自身的知名度，扩大影响力。航空企业推出一项新的服务措施，也需要通过建设型公关加强宣传。
2．维系型公共关系
维系型公共关系是指航空企业在稳定发展的过程中，持续不断地向公众传播组织的有关信息，使组织形象潜移默化地植根于公众脑海中，进而长期赢得公众的理解与支持。
3．防御型公共关系
防御型公共关系是指航空企业为了防止自身可能出现的危机与风险，所采取的一系列活动方式的总称。防患于未然，把“问题”解决在萌芽状态。航空企业通过信息收集，环境监测，及时洞悉危机苗头，积极主动采取防御措施，把危机消灭在萌芽状态。
4．矫正型公共关系
矫正型公共关系是航空企业在遭遇到危机时所采用的一种公共关系模式。其特点是及时发现问题，采取认真负责的态度，积极主动进行危机管理，修复受损的形象。
5．进攻型公共关系
进攻型公共关系是航空企业为开创新局面，树立新形象而采用的一种公共关系模式。航空企业可以通过推出新服务项目、开拓新市场、建立新的合作关系等形式，改变对旧环境的依赖，创造有利于组织生存、发展的新环境。进攻性公共关系的特点是主动，即以较高的姿态、较强的频度向目标公众传递各种信息，提供各种服务，开展各种活动，从而使航空企业在尽可能短的时间内提高知名度和美誉度。
四、航空公共关系评估
(一)航空公共关系评估的概念
分析和评估公共关系活动效果是公共关系工作中不可缺少的环节。航空公共关系评估是指根据科学的标准和方法对航空公共关系的整体策划、实施环节以及实施效果进行衡量、检查和评价的一种活动。通过对航空公关效果的分析评估，肯定成绩，找出实施效果与目标之间的差距，适时调整公关目标和策划方案，保证持续和有效地开展航空公共关系活动。航空公共关系评估是公共关系活动四个步骤中的最后环节，也是对公共关系活动的总体评价和全面总结。它具有重要的意义：
首先，分析和评估对航空企业公关工作具有导向作用。任何公共关系活动的结束都需要进行总结，通过对公共关系活动的方案、实施、效果的分析评价，其经验和教训都会为下一个公共关系活动和环节提供借鉴。“总结经验、吸取教训”是公共关系活动分析评估的重要意义之所在。
其次，分析评估是激励航空企业内部公众斗志的重要形式。通过公共关系活动分析评估，使员工体会到公关活动的重要性，自觉地将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起，增强凝聚力。
(二)航空公共关系评估的内容
公共关系分析评估的内容较多，这里主要谈以下三个方面。
1．分析评估公共关系活动原定目标是否实现
公共关系活动的原定目标是活动效果评估的标准。将公共关系活动方案中所设计的主要目标与通过公共关系活动所达到的实际目标进行比较，并分析目标实现的程度。
2．分析评价公共关系活动所选择的模式、传播媒介是否符合目标公众的需求
通过航空公共关系调查，对掌握的信息进行分析评估，分析其相符程度和对实现目标的作用，作为制定新的公共关系活动方案的依据。还需要对原计划预算控制进行评估，对资源投入与目标实现的价值比和效益比进行分析，使组织的人力、财力、物力和时间的投入得以充分利用，发挥较多的效益。
3．分析评估公众态度
在进行评估时，要对开展公共关系活动前、后公众对组织的认识、了解和理解程度进行比较分析，还应对评估公众对组织观点、态度的改变程度。公众“态度”的分析评估，对持续和有效地开展公共关系活动有着重要的指导意义。
(三)航空公共关系评估的程序
评估工作是对公共关系活动的策划方案、实施及效果进行分析总结。作为一项完整的工作过程，评估过程可概括为五个基本步骤。
1．设立评估统一目标
进行航空公共关系评估首先要设立统一的评估目标，这样可以提高航空公共关系评估的效率与效果。
2．选择合适的评价标准
公共关系活动的目标说明了航空企业所期望达到的效果。开展航空公关评估必须针对不同的活动形式和目标，确立评估标准。如果航空公共关系活动的目标是改善组织形象，提高企业美誉度，开展公共关系评估时，应该将公众对组织的认识、态度的变化作为评估标准。
3．确定获取数据的最佳途径
开展航空公共关系评估要借助特定有效的信息资料，获取评估数据的途径和方法并不是唯一的，这取决于评估的目的和标准。问卷调查、抽样调查、实地试验或活动记录都可以成为获取数据的好方法。
4．及时报告评估结果
航空公共关系评估的结果要及时上报航空企业管理者，这样有利于领导者及时掌握情况，组织协调决策。
5．运用评估结果
把公共关系评估的结果运用到航空公关工作的调整上，使问题的确定和分析更加详细、精确，确保下一次公共关系活动的开展更为有效。
(四)航空公共关系评估的方法
航空公共关系评估的方法有很多，下面主要介绍四种评估方式。
1．自我评估
自我评估法是公共关系活动主体通过亲身感受和体验对公共关系活动给予的评估。航空公司的公关人员直接参与进行了这项活动，他们的感受和体验最深刻和全面，这是自我评估的独特之处。自我评估要注意坚持原则，从客观实际出发公正合理地进行评估，确保航空公关评估的客观公正性。
2．专家评估
专家评估是指聘请公共关系专家或顾问进行评估，通常被称为专家咨询法或同行评议法。专家因其具有较强的理论水平和工作经验，能够对公共关系活动做出正确的评估，解决活动中评估的难点和问题，而且因其是旁观者，使评估工作更具客观性。
3．实施人员评估
航空公共关系活动的实施人员经常自行对公共关系活动实施的情况进行评估。这种评估能够及时、充分地利用实施过程中的实际情况对该项活动的影响效果进行判断，其优点体现在反馈调整方面，缺点是实施人员对其实施方案可能会尽量隐恶扬善，从而无法看出公共关系活动的真实影响。
4．舆论评估
从某种意义上说，公众的评价才是最重要的评价。在实践中常有这种情况发生：某项工作经过重复审核和鉴定，获得了专家和有关方面的一致好评，但公众却不以为然，而且酝酿出反感情绪，可见舆论评估不可忽视。航空公共关系评估一定要重视舆论评估，对公众舆论和态度及时关注。
这四种评估方式都是从不同侧面对航空公司公共关系活动的评议和估价，它们是完整统一的，在整个评估过程中应有机地结合起来。