当美国巴诺集团集思广益，使自己在与亚马逊网站的竞争中更具竞争力。它可以在美国的几百家公司中选择合作伙伴。研究表明，与国内企业相比，文化差异使跨国企业的管理和运营变得异常复杂。因此，当巴诺集团选择与德国的媒体大亨贝塔斯曼集团建立网上合资企业时，巴诺的竞争对手感到迷惑不解。

贝塔斯曼集团的唱片公司和音乐俱乐部(现在归索尼公司所有)，在大学生中具有很高的知名度。在当时，贝塔斯曼唱片公司是世界第二大传媒公司，销售额达19亿美元。贝塔斯曼集团的控股公司包括兰登书屋(世界上最大的英文图书出版集团)和Offset Paperback(美国市场上出售的40％的平装书出自该公司)。贝塔斯曼集团同样在积极建立自己的电子商务网站。

为了资助巴诺网上书店的发展，两家公司创建了一家独立的公司，并首次公开募股，除去佣金和其他费用之后融资额达4.21亿美元，使该合资企业成为世界上规模最大的电子商务网站。自1997年5月开始从事在线营销业务以来，巴诺网上书店迅速发展，成为世界规模最大的电子网上书店零售商之一。公司成功运用了巴诺集团的品牌价值，因此得以成为世界范围内的网上第二大书店。