什么是网络顾客

网络顾客是传统顾客在互联网上的延伸,能否提炼有利于创造或把握网络顾客需求、行为的特征是企业进行网络顾客细分的关键。

网络顾客的需求层次

网络顾客的需求呈现出不同的层次，由低至高可分为：

1、了解公司产品和服务：现代顾客需要了解产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性化需求的特定信息。

2、需要公司帮助解决问题：从产品安装、调试、使用到故障排除，需要提供产品系统更深层次的知识等都是顾客的服务范围。

3、接触公司人员：现代顾客不但需要了解产品和服务的知识，在必要时还需要和公司有关人员直接接触，解决比较困难的问题。

4、了解整个过程：现代顾客作为整个营销过程的一个积极主动的因素去参与产品的设计、制造、运送等环节，体现个性化服务的双向互动性。

网络顾客的服务策略

1、信息提供

对于任一个成功的网上商务活动来讲，资料收集都是至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资收益的基础。不过，顾客的经验也会随着资料的增加而增加。随着时间的推移，网上商务活动相互影响的程度也在不断提高。这个过程促使企业不断提高为客户服务的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的，因而有时被称为渐进的个性化服务。

渐进个性化服务是通过收集外在和内在的资料而实现的。外在的资料指通过调查、表单、注册等渠道获得的顾客信息，虽然是一些很有用的数据，但并不总是可靠的。而且，如果有更方便有效的方法，谁也不愿意总是让顾客来填写各种表单或调查表。内在资料是在后端收集的数据，例如通过广告和网站所记录的顾客行为等信息，使用类似cookies的工具(在不妨碍保护个人信息政策的前提下)，就能发现哪一种类型的顾客通过哪种途径到达并浏览网站。

2、信息反馈

网络时代使信息渠道变得畅通无阻，信息的反馈也变得更加及时、准确。经常采用的传递信息的手段是E-mail。E-mail是企业与网络顾客之间双向互动的根本，它是实现企业与顾客对话的双向走廊。E-mail的最大特点是及时、全天候。E-mail与电话相比，还有一个特征需要注意：在电话中，我们可以从对方的语气判断他的承诺兑现的概率大小，比如对方承诺“三天内解决你的问题”时语气很含糊、犹豫，那么，你在第四天上得不到答复就不以为怪，因为你知道对方并没有确凿的把握。但如果你在E-mail中承诺“三天解决”，就一定要在这个时间内解决，否则顾客就会抱怨你不守信用，因为E-mail采用文字表达方式，无法揣测语气。

E-mail分类管理。比较流行的分法是按部门将E-mail分为以下几类：销售部门、客户服务部门、公关部门、人力资源部、财务部类E-mail。在所有的E-mail都发送到同一个地址的情况下，对E-mail的管理需要由专人负责。另一类管理方法是提供各部门的E-mail地址，顾客根据自己的问题将它发至相应的部门。

E-mail自动应答器。自动应答器给E-mail发出者回复一封预先设置好的信件，这样做的目的是让发出者放心E-mail已收悉，并引起了公司的关注。

利用E-mail与顾客建立主动的服务关系。内容包括两个方面：主动向顾客提供公司的最新信息；获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售系统中。公司的老主顾需要了解公司的最新动态，如公司新闻、产品促销、产品升级等，公司可将这些信息及时、主动地以新闻信札的形式发给需要这类信息的顾客。另一方面，公司应了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通过E-mail直接向顾客询问。网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同时还可以实现顾客和顾客之间的交流和帮助。顾客对话的主要场所是各种新闻组、网络论坛、邮件清单等。对顾客之间的谈话，公司应积极鼓励。

3、顾客关系管理

现代企业在激烈的竞争环境下已越来越意识到与顾客之间建立起坚固的纽带对企业长期发展的重要性。为了能够使电子商务网站能够与顾客长期保持友好关系，很重要的一点就是客户关系的管理。

客户关系管理包含了两层基本概念，即客户关系和管理。

为正确地管理客户关系，首先需要定义客户关系，一些电子商务网站声称，顾客就是上帝或者顾客就是国王。作为顾客来说，受到这种礼遇当然很自豪，但是在现实中，网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠诚度几乎已成了网上营销的格言。由于竞争激烈，使得吸引新顾客变得成本高昂，因此，如何留住老顾客就成了这些网络公司的主要营销目标。为了留住老顾客，电子商务网站需要真正了解客户的需要，也需要提供高质量的产品或服务，同时还需要尊重个人隐私。只有为客户提供更多的利益而不是以从他们身上得到额外的利益，才能使客户的访问率不断提高。

仅仅依靠顾客忠诚度来实现这一目标仍然是不够的。尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划，但是影响网民产生在线购买动机的还有产品选择、容易退货、售后服务等方面因素。这就需要对客户关系进行管理。

在客户关系管理应用结构中，客户中心表现在围绕客户而不是营销、销售或其他职能部门来组织客户关系管理的业务流程。客户的评价反馈是网站改善客户关系管理业务流程的标准。将客户的观点融进客户关系管理业务流程中，这就会使客户关系管理业务流程随客户的需求而变化。换句话说，网站的业务活动不是基于各职能部门的需求，而是基于使客户满意的网站整体目标。

在实施客户关系管理应用之前，管理人员需要重新构造同客户的交互流程。以往的组织结构是按照为客户服务的不同活动来划分，这种划分妨碍了客户信息在企业内部的自由流动，从而影响了客户关系的建立，结果不利于为客户定制服务，不利于电子商务网站无差别地对待所有客户，这就阻碍了建立更亲密的客户关系。

要克服这种划分造成的不良影响，电子商务网站需要围绕客户来进行客户关系管理。即以整合的方式进行管理识别，吸引并保留客户的所有活动，彻底打破职能部门的界限。通过把这些业务活动组合成完整的客户关系管理业务流程，形成同客户直接交流并履行相应的职责。高质量地完成确定客户状态、开据事故处理单、追踪产品售后状况、监督服务协议的执行、提供退货服务等任务。这些不同的服务工作，保证了网站能够尽快找到有关客户服务合同、联系和活动的详细信息，分配和管理客户要求，满足客户的各种需求，实现保留老客户，争取新客户的网站整体目标。