什么是网络广告预算

网络广告预算是指在一定时期之内，为实现企业的战略目标，对网络广告活动所需经费总额及其使用、分配所作的预测性匡算。

网络广告预算的影响因素

1．产品因素

产品的性质、质量、市场生命周期、销售区域等因素都会影响企业网络广告的预算产品，可以分为消费品和工业品两大类，广告是消费品促销组合中最重要的一个策略，因而其广告预算相应比较高；工业品则反之。

企业的广告预算与产品的市场寿命周期息息相关。当产品处于试销期或成长期阶段，为了进行有效的消费者教育，广告成为主要的促销策略，因此广告预算要大一些。当产品进入成熟期，促销策略以营业推广为主，但此时为了保持产品的知名度，广告预算的费用也应稳定在一定的水平上。而一旦产品进入饱和期或衰退期，广告费用便大幅度削减了。

另外，产品销售区域的大小也影响着广告预算的大小。很明显，销售区域大，必然需要大的广告预算；而小的销售区域，也相应地用小的广告预算。这样，才能因地制宜，充分利用好广告经费。

2．竞争者因素

竞争者广告策略和投入的改变一般会导致企业相应的调整。企业的广告预算不能脱离产业和整个市场的竞争状况。广告是市场竞争的一个营销手段，竞争在一定程度上可以通过广告表现出来。广告预算的大小，经常受竞争对手的影响。如果竞争对手突然大幅度提高广告预算，那么，本企业也可以考虑相应提高广告费，以摆脱不利地位。

3．消费者因素

消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众。消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，广告主应该加大广告宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品；当商品已被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，广告主可以适当地控制或减少广告预算规模。所以，广告预算规模也受消费者行为的影响。

另外，消费者参与度的高低也会影响广告预算。面对高参与度的受众，为避免反感，可以减少广告预算；而面对低参与度的受众则应增加广告预算。

4．企业因素

不同实力的企业的广告不仅在行为上不同，投入也会有很大差别。广告预算的规模大小，归根到底是受企业的规模、实力制约的。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，当然可以把广告预算制定得规模宏大。反之，如果企业的资金、产品规模都比较小，那它在编制广告预算时应该量力而为，不可盲目求大。

5．网络广告平均费用水平

广告预算是与广告费用相对应的一个环节，是将广告的投入进行合理配置的过程。网络广告预算归根到底都是为了支付网络广告费用的，因而，网络广告费用水平的高低就会影响到网络广告预算的大小。

网络广告预算的编制程序

1．调查研究影响网络广告预算的主要因素

2．分析企业上一年度的销售额

3．分析历年来本企业产品的销售周期性

4．确定广告投资总额

5．网络广告预算的具体分配

6．制定控制与评价的标准

7．确定机动经费

网络广告预算的意义

1．为广告主提供控制网络广告活动的手段

通过网络广告预算，广告主可以对费用的多少、如何分配、；起什么效果等，有一个系统全面的掌握，从而对整个广告活动进行管理和调控，使得广告目标和企业营销目标保持协调一致，确保网络广告活动的顺利进行。

2．保证有计划地控制经费

网络广告预算明确了网络广告经费的使用范围、项目、数额以及经济指标，并有比例地留出一定的弹性经费以应付突发事件，其目的就在于合理的、有计划的使用有限的广告经费。这样的成本制约是任何一项商业活动都摆不脱的规律，广告也是如此，有多大的成本才有多大的活动规模，而活动规模也常常为成本预算提供依据。

3．提供评价效果的经济指标

通过网络广告预算可以为广告效果评估工作提供重要的经济指标。任何一项广告都需要进行效果测评，否则，企业是无法对广告活动予以科学化使用的。

4．广告预算也是广告费用的最优配置

在广告成本的基础上进行的广告预算，其主要的目的在于有计划地、宏观地对广告费用、广告经费进行分配，使有限的广告经费能够满足广告计划的每一环节。这种预算的实际意义就在于对广告实施中的每一环节、每一个时间安排、每一媒体上的分配做到互相权衡，合理分配，这有助于广告经费的节省和每一项活动的顺利实施。

5．广告成本及预算能提高广告投入的效率

一种商业投入的起码要求是提高使用要素的效率，广告投人更是如此，在现代商业社会中，广告费用在企业的总体成本预算中所占比重越来越大，因此，广告费用使用效率的提高对整体公司的运作，成本的降低具有举足轻重的作用。广告企业拿出巨额资金来做广告，其目的就是为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额。为了达到这一目的，对广告投入进行周密、细致地安排，把有限的资金用到最关键的环节，并对整个广告做统一布置，是非常必要的。在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。