基本概述

网络广告目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

投资优势

根据CNNIC 2004年1月第十三次中国互联网络发展状况统计报告（全文下载）。截至2003年12月31日，我国上网用户总人数为7950万，半年增加了1150万人，增长率为16.9%，其中宽带上网用户数为1740万。我国上网计算机数为3089万，半年增加了517万台，增长率为20.1%。用户最能接受的网络广告形式为横幅式广告(又名“旗帜广告”)(35.6%)，有78.5%的用户经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考，并且网络广告的影响(18.1%)已经仅次于电视广告(56.1%)……

网络广告网络广告的优势

1、网络广告是多维广告

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

2、网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

4、网络广告具有交互性和纵深性

交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。

网络广告5、网络广告能进行完善的统计

“无法衡量的东西就无法管理”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

7、网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。

8、网络广告的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

9、网络广告缩短了媒体投放的进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

网络广告10、网络广告传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

11、网络广告具有可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

12、网络广告具有价格优势

从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是经过这几年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势，中国互联网广告收入也以每年翻倍递增，网络广告市场达到了10.8亿人民币，网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。

三着力点

随着大广告主对网络广告认识的逐渐加深，其网络广告投放策略也随之有所调整，不再单纯追求网络广告的投放量，而是逐步从粗放式增长向精准化投放过度，这也是未来网络广告发展的趋势。网络广告投放前控制和投放后控制共同决定了网络广告效果。网络广告投放前控制是由多方面因素共同作用影响的，如网络媒体选择、广告创意、广告形式、广告内容、以及整合营销与否等。网络媒体选择需要注意的是广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体，进行精准投放。广告创意、形式、内容的制定也要依据目标用户群体的属性特征，以及品牌、产品自身的特点和内涵合理制定，以符合目标用户的口味和习惯。

网络广告对于网络广告后期控制，网络监测技术能够帮助获得有关广告投放过程中有关用户的细节数据，为提高网络广告投放效果提供了更多线索。但后控制效果的体现也是以前控制良好执行的前提基础之上的。对于广告主来说，网站的用户覆盖率是至关重要的一个指标，因此网站要想吸引广告主投放网络广告需要解决两个问题。一是网站需要从全面、新颖、独特等方面全力打造内容资源优势，能够吸引网络用户使用网站，并增加使用粘黏性；二是要在网站设计方面符合用户体验需求，提高界面友好性，如是否清晰地告之用户本网站专注的内容、用户是否得到简单而明确指导使用本网站、操作是否简单方便、页面设计是否符合用户心理等。

目前国内的广告代理公司对广告效果评价方式的认定是不同的，各家都有自己的一套计算广告效果的方法。目前国内没有第三方进行网络广告监测，而网络广告产业链各方一些不规范的运营商，为了自身利益，克扣有效点击的情况、欺诈等现象都时有发生，这需要一些更加先进的网络广告技术及中立客观的评判标准来更多开展这方面的工作。对于小型网站来讲，网络广告交易平台是一个很好的机会，操作流程也比较简单，实际上就是把广告位的详细信息挂在网络广告交易平台上，等着广告主上门购买。为促进网络广告行业发展，可以从以下几方面着手努力：第一，提高广告主的网络营销意识；第二，相关网络广告技术发展推动行业发展；第三，加强网络广告监测。效果是广告主最终追求的结果，随着网络广告主对网络广告效果评估的技术和质量需求进一步提高，第三方网络广告效果监测与评测机构的评测技术也应得到进一步提高。但目前各广告代理商所采用的评测标准的差异性，给第三方使用统一标准测评带来困难。第四，加强自主技术创新。目前国内的平台技术与国外同行相比的确有一定差距。重要的是需要采取自主创新策略，在学习国外成功经验的基础上，自主研发技术。这样可以彻底摆脱对国外技术的依赖性与依附性，另外，中国网络营销与发达国家的发展阶段差异，也需要我们去思考一些我们面临的现实问题。

优势与特点

网络广告随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈，网络广告也开始加入这一行列。网络广告与其他广告形式相比，独具优势，它不仅目标准确度惊人，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。在下一个10年里，信息技术革命将把广告业塑造成什么形象加州大学哈斯商学院(Haas Sch oo of Business, University of California)的营销战略教授戴维A阿克(David A A a ker)一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他指出：10年内，技术将改变广告的观看、感觉、 管理和受影响等各种过程。表现在下述四个方面：

1、技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的 广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的讯息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低讯息流失的无效性。平庸、妥协的沟通活动会大大减少。

2、技术使广告从单向传播转为互动传播，“王婆卖瓜自卖自夸”的叫街式广告不受欢迎， 广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地支持和加强了品牌的可信度。

3、因特网在信息沟通过程中将是核心角色，它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，从而成为联结品牌其他营销努力的出发点，或者在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。

4、技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。 品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。

一、网络广告的优势

因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客：

1、网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

2、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。

3、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

网络广告4、利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

5、交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

6、开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。

7、网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。

8、在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。

9、社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式 广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。

10、即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。

二、网络广告与传统媒体广告之不同

如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。应该说，传统媒体广告和网络广告各有千秋，互呈特色。下面就广告对象、广告发布、媒体 收费、效果评定等方面对二者做深入比较。

网络广告1、广告对象

电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。而网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。一般地，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群 。

2、广告发布

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。

3、媒体收费

电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM *媒体接触人数(收视率或发行量)/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。但是，网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。

4、效果评定

测定和评估广告效果可从以下方面：

(1)注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。

(2)到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。

(3)行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否 ；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用 。

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量 ，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。

网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

主要形式

网络广告1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)

网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2、文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

3、电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4、赞助

赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。

5、与内容相结合的广告

广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。

6、插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

7、Rich Media

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。

8、其它新型广告

视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。

9、来电付费广告

叮铃铃是中国搜索引擎优化营销中心（SEO服务中心）和中国搜索引擎优化营销研究所（SEO研究所）联合推出的一项网络广告，即叮铃铃来电付费网络广告，实现了策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有接到客户有效电话才收费。

网络广告经纪人

网络广告经纪人就是满足广告主和网络媒介的不同需求，在促成广告交易的同时，帮助广告主在网络媒介上做到最精准、有效的广告投放。并代表广告主与网络媒介签订合同而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。“经纪人”属自由职业。一般来讲,经纪人是指为促成他人商品交易,在委托方和合同方订立合同时充当订约中间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件,或者在隐名交易中代表委托方与合同方签订合同而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。然而网络媒介最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通。中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式(主要指报纸、杂志、电视和广播)有很大的差异。

操作过程

网络广告网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种，因此，在实施过程中的环节与传统广告有 很多相同的做法。具体可以将网络广告策划分成准备阶段、制作阶段、检测阶段、实施阶段 。

准备阶段

准备阶段的主要工作是将前一期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。前一期调 查的信息是广告策划的基础，是广告实施中的依据，在相当程度上决定着广告策划及广告实 施的效果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的方方面面，比如企 业状况、消费偏好、顾客收入、宗教文化等。在准备阶段，要充分利用已有信息对下一阶段 的实施提供一个成型的计划。广告学本身是一门基于实践的应用性学问，广告策划更多的是 实践的总结而不是学术的演绎。因此，广告过程的每一个环节充分考虑到实践的因素是比理 论更重要的。在现代企业，尤其是跨国企业中，广告的操作更是体现实际商业活动的特色， 也几乎没有任何广告学能涵盖所有广告中的每一环节。所以说在广告策划准备阶段，也许其 它学问和知识更能起作用。比如美术、摄影、色彩、心理学等知识。因此，在策划的准备阶段，对知识的准备也是必要的。很难想象一个没有一定艺术天赋和心理学基础的人会在广告 设计中成功。

制作阶段

制作阶段是广告策划的实质性阶段，在这一阶段首先要对成型的资料经过汇总，综合、分析 、整合，从而得出初步结果，这个结果对下一阶段的实施具有指导意义。这一阶段的首要工 作仍然是整合资料，是对上一阶段整合的继续，其中关键的环节是对人员及分析工具的选取 上，因为这是一个创造性的分析过程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的结论，甚至有些会是互相矛盾的。那么，对人员及分析工具的选取就显得关键，一般来 说，有多年广告经验，对企业情况，包括产品，企业文化等有较多了解的人会更好一些，同时，制作主体应该非常熟悉广告信息，并有一定的分析综合，去伪存真的能力。在分析工具 上更多的是使用电脑技术和互联网。但是，电脑中决不会进行创造性思考，充其量在信息加工上有一定的作用，因此，这一阶段的工作更多的是依靠人脑来完成。

网络广告经过分析与整合后，就需要对这些零散的信息形成一个较具体的纲要。广告信息是为广告实 施服务的，广告的实施依赖于这些信息，但又不是这些信息的简单复制，在分析整合的基础 上，要对广告目标、广告媒介、广告载体、广告语言、广告时间、广告地域、广告对象等问 题，形成初步的书面材料。这一过程即是前一阶段分析结论，又是下一步行动的开始，因此 ，每一点的形成都不敢有任何失误，否则将影响后来一系列计划，其所谓失之毫厘，谬以千 里。在这一计划的形成过程中，不仅广告设计的全体人员应参与其中，而且企业的产品设计 者、生产者、企业经营者、企业决策层都应参与其中，群策群力才能形成能统领企业整体战 略的广告计划。这一计划一旦形成，任何个人都不应轻易改动，既使有明显的商业环境改变 ，也应请示决策层集体做出决定，除非突发性事件下来不及这样做。

纲领性的计划书一旦形成，广告策划的操作过程就已过半了。但计划的形成并不是一次完成 的，在后来的实践中还应对不足之处作出修正，甚至反复多次修正才最终形成稳定的计划书 。在修正过程中，既要考虑到产品的时间性、企业的发展重点，企业战略的方向这些自身因 素，而且，更多地应看到商业环境的变化，比如竞争对手的异军突起、广告地域的自然灾害 、广告对象的政治环境改变，新产品的问世等外在的商业环境因素。这些因素的改变有可能 使整个广告计划面临全线改组的命运，但真要是有了变化，这种改变是必须的。否则，一项 无效的广告计划不仅耗费时间、金钱，而且会对企业形象带来消级影响。在网络广告中，这 一点尤其如此，网络本来就多变化，这一媒介有传统媒介不能比的时效性和新颖性，在网络 上从事广告也必须适应网络本身的特点。因此，对网络广告来说，计划的随时修改更正可能 更频繁一些。

经过修正的计划就要进入实施阶段，在这一阶段首先要由某个设计人员写出一份具体的执行 计划，这项计划不仅体现了操作过程的内容，而且，对具体实施中的细节也要考虑周到。力 求做到具体、详实、可靠、全面。比如，网站的选择，投入费用、费用计算、播放时间、播 放频率、图形设计、语言选择、误差纠正、广告更新、版面调整、经济周期、产品季节性等 非常具体的方面。具体的执行计划并不需要太多的人参与其中，只要对广告全过程及公司运 作有一定了解的人都会胜任此工作。这项计划是广告实施前的最后蓝本。

检测阶段

检测阶段是对最后出台的广告实施计划的审定和测评，这一阶段将上一阶段拟制的稿件送 给广告主或企业主。呈送过程中有必要把更加具体详细的实施计划向企业主进行解释说明， 解释者应该是这项计划自始至终的参与者和制定者，因为他才能从实质和核心上去把握这则 广告。解释者应该以公正，坦城的心态与企业主进行勾通，以便二者真正达成一致共识，这直接关系到广告设计与实施者与企业的合作状况，从而影响广告的整体效果。这一过程是一 个勾通与协调的过程，使广告与产品真正达成浑然一体。这对二者的利益关系也有潜在的影 响，如果这一协调过程失败或没达到圆满，很有可能在未来的实施过程中留下很多后患。

评议者收到计划后一般会提出一些修改意见，这时的修改与广告设计人员和执行人员没有关 系，主要是企业主的意见反馈，是对稿件来自非设计人员的审定，也是整个广告计划的最 后审定工作，其目的是更加有效地提高广告效果，一般来说，企业主的修正与广告设计人员的设计不会有根本性的冲突，因为二者在总体目标上没有利益冲突，但是也显然会有一些不 合的地方，这时广告制作者应充分听取企业主的意见，因为企业主对该种产品的商业环境有更充分更深刻更准确的把握。广告设计者毕竟只是从某些方面出发去把握产品，很难做到全面。当然，在明显的失误面前，广告设计者应坦诚地提出来并讲明道理，相信企业主会理解的。在实践中，许多广告人埋怨企业主专横、武断，这也许是二者在勾通上存在困难，这一 阶段的勾通应该是很重要的，它不仅关心到广告的实施，而且对双方敬业精神也是一个考验 。只有坦诚的合作，才会有双方的敬业，才会带来广告的成功。

网络广告实施阶段

网络广告操作的最后一个阶段是实施阶段。经过设计人员的测评与修正，最后还要经由企业主的测评和修改。整个计划就确立了下来。确定好的策划方案呈送到广告主手中，广告主再 与网站勾通进入实施阶段。这几方的权利义务关系在实施阶段也需要从书面上以合同的形式 加以确认，合同一经签订，整个网络广告的策划工作可谓大功告成。签约方可以根据合同中的权利义务具体行事。只要在上述过程中不出现大的问题，设计者、执行者能坦诚相待，广告的实施只需按部就班，并不复杂。关键的环节在实施之前，这之中如果有某个环节出现问 题，则有可能导致整个计划失败，因此有人说网络广告的成功在文字背后，就是指网络广告 策划的操作过程是至关重要的。

网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程，具体如下：

一、确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：

1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

网络广告4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

二、确定网络广告的目标群体：简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。

三、进行网络广告创意及策略选择 ：

1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和 主导性的语言。

2、简洁的广告信息；

3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；

4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。

5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：①明确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

6、设计好网络广告的测试方案

网络广告四、选择网络广告发布渠道及方式

网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：

1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。

3、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。

4、企业名录：这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。

网络广告5、免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。

6、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。

7、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。

8、新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。

发展历程

网络广告1997年3月Chinabyte.com获得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑，在此之前，中国的互联网企业完全处于一个“烧钱”阶段。虽然当时风险投资对互联网这个产业趋之若骛，互联网的创业者们完全不用为钱发愁。而且，这3,000美元相比较于当时互联网企业获得的风险投资那么的微不足道。但是，万事开头难，有了Chinabyte.com这个榜样，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展，并逐渐形成了每年数十亿的产业规模。事实证明，在2000年互联网寒冬中生存下来的互联网企业或多或少都沾了网络广告的“光”，而那些不注重收入，一味“烧钱”的企业都在风险投资纷纷撤资的大背景下湮灭了。

1997年4月，Chinabyte由国际权威的媒体监测机构ACNielsen旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出与国际接轨的第一步。广告最重要的是受众与效果，第三方的媒体监测可以全面、公证的让厂商了解到广告的效果，从而打消厂商在投网络广告时对效果的担心。而这种监测也进一步检验了网络广告的实用性，为网络广告在广告市场占据一席之地打下良好的基础。

1998年4月，Zdnet成为中国大陆首家Intel认证的“优化内容”站点，6月，Srsnet(现在的新浪)成为中国大陆第二家(非传统媒体第一家)Intel认证的“优化内容”站点。得到英特尔公司认可的信息产品生产商可在获得英特尔“优化内容认证”的网站上做广告，可得到高额费用返还。广告返点是Intel对自己代理商的一种变相奖励和支持，根据代理商完成的销售额，Intel会对代理商在媒体上做与Intel产品相关的广告有一定的支持。而在当时，中国二线品牌电脑做广告的费用基本都出于Intel之手。Intel放宽广告返点的范围，并承认网络广告的地位，一方面表明了Intel已经认识到了在互联网上做广告的好处，另外也带动了品牌电脑在网络广告方面的积极性，推动了中国网络广告市场的进一步发展。

网络广告1998年7月，国中网(中华网前身)宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收入。

200万对当时的网络广告而言，无疑是一笔巨额收入，以此为界，中国网络广告市场进入了快速发展的时期。

1998年7月23-25日，Chinabyte举办了“网络广告，现在就是未来–1998Chinabyte网络培训”。有了市场就要充分的挖掘与利用，Chinabyte在这点上又一次走在了前面。虽然当时的培训内容可能还比较浅薄，还不是很全面，但正是这种一步步的探索、试验，让中国网络广告市场逐步辉煌。

1998年12月，Chinabyte以6万美元重金购买了世界上权威的网络广告管理软件Netgravity，“搜狐”、“找到啦”等公司随后也加入购买行列。Netgravity是当时世界上最好的网络广告管理软件，它可以最合理的分配、使用、监测网络广告，从而让使用者获得最好的回报。而作为中国最早获得网络广告的Chinabyte，在为自己客户服务上毫不手软，在得到厂商广告费用的同时，也以最正规、有效的服务回报了客户。

1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子。这是当时最大的单笔网络广告单子，虽然，国中网半年前的200万元与这个单子的金额不相上下，但国中网的单子是由多个企业的投入组成的。新浪拿到的这笔30万美金的单子，预示这中国网络广告市场已经开始成熟，中国的互联网企业完全可以通过网络广告这种模式养活自己，并产生可观的利润。网络广告的春天从此到来。

1999年4月中旬，Doubleclick派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作。Doubleclick是当时全球最大的网络广告代理机构，Doubleclick进入中国市场，说明中国的网络资源已经吸引了国际上的关注，为中国互联网企业在国际上打响了自己名声，进军国外广告和资本市场打下了良好的基础。

网络广告2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业。网络广告系，中国高等学府也开始意识到网络广告在未来的价值。而有市场就需要人才，广播学院的领导眼光够长远。

2000年–2002年 随着互联网进入寒冬，网络广告的发展也开始进入蛰伏期。不过，表面的平静并不能阻止网络广告继续的发展，虽然这个幅度比较小。据相关统计数据，2001年中国网络广告市场为4.1亿人民币，2002年中国网络广告市场规模为4.9亿人民币。这段时间，中国网络广告不显山、不露水，慢慢的积攒力量，等的就是一个时机，一个爆发的时机。而就在2002年，搜狐在网络广告收入的支持下，实现了赢利。

2003年春，非典(SARS)突然降临，众多公司、企事业单位放假，人们都在家中“坚守”，不敢轻易出门，而这让传统的平面广告以及路边广告等效率大减。而部分在家中无事的人们，则选择了上网，以打发时间。非典(SARS)期间，传统广告模式传播面急剧下降，而在家中上网的人数却激增，这让很多一直青睐传统广告模式的企业看到了网络广告的机会。于是，在非典(SARS)的“帮助”下，网络广告在2003年开始爆发。有数据显示，2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币，增长幅度达112%。

2004年–2005年，由于互联网环境的改变，众多互联网公司开始赢利，风投重新大批进入互联网产业，而网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。

2006年–2007年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬联众陆续被收购。