什么是网上客户忠诚

网上客户忠诚是指客户对电子商务企业网站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站，并愿意使用网站所提供的商品或服务，并且当客户再次有了这方面需求的时候，会再次光顾企业网站。

网上客户忠诚的培养

网上客户忠诚主要来自于对电子商务公司的产品和服务的满意程度。因此企业在制定电子商务策略时，应该从客户的角度出发，建立一个对客户友好的电子商务环境。具体来说，电子商务企业可以从建立客户信任感、提供高质量的客户服务、聚焦目标客户和建立客户数据库这四个方面培育网络上的客户忠诚。

1、建立客户信任感

信任感是忠诚感的基础。因此，要赢得客户的忠诚感，企业必须首先赢得客户的信任感。与传统的购买方式相比，网上购物，无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，交易的手段又往往是通过银行转账支付和邮局寄送商品，因此在网上购物的客户面临更大的购买风险和不确定性。雷奇汉和谢夫特的调研结果表明：客户是否了解与信任某个网站，是影响他们购买决策的最重要因素。因此，许多客户在选择和评价网上商家时，最看重的因素是“值得信赖”，而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。而且，信任也可以来自于很多方面，如产品或服务的高质量或价格的透明合理等。不过，在网上，至关重要的因素还包括保护客户的网上安全和个人隐私安全。因此，要取得客户的信任，企业可以从以下几个方面人手。

(1)保护客户网上信息安全。网上客户最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄漏或盗用。因此企业要投入足够的精力来保证客户网上支付的安全性。网站在未经客户同意的情况下不可以将客户的身份与地址等信息透露给第三者，或是跟踪客户的网上行为。一般而言，只有客户信任某家电子零售企业，才有可能向该企业提供个人信息；而企业只有掌握这类信息，才能根据客户的特殊需要提供定制化产品和服务，进一步增强客户的信任感和忠诚感。例如，亚马逊网站创造了最可靠、最值得信赖的网站，在网上图书市场上取得了支配地位。数以百万计的客户都愿意让该公司在其订货系统中储存自己的姓名、地址和信用卡号码等信息。可以说，信任感是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。如果客户不信任亚马逊，担心信用卡号码等个人信息会被泄露，亚马逊公司很快就会丧失其竞争优势。

(2)公开网上交易者信誉。这一点对许多中介性质的企业(如拍卖网)很重要。陌生人进行交易时，对方的信誉是人们颇为关注的问题。为了保证每个交易者的信誉，有些网站建立了一套较完善的信誉评价制度，每次交易结束后买者和卖者都会互相评价，并在网站上公开每个成员的信誉，这样就加强了交易的公平性和诚信度，整个网站也就赢得了客户的忠诚。例如，淘宝网和易趣网都已经建立这样一套诚信体系。另外，易趣(eBay)还对每笔交易进行担保，防止买方或卖方被对方欺骗。这样可有效监督成员的交易行为，交易得到保障，忠诚的客户自然会越来越多。

2、提供高质量的客户服务

网络销售说到底既是销售商品，也是销售服务。因为客户无需走出家门，在家中就可得到其所需要的商品，这里包含了商品配送和资金结算等一系列的配套服务。Jupiter Communications(www．jupitercom．corn)是一家从事网络研究的公司，它的研究结果表明：客户忠诚水平的高低，往往取决于企业所提供的服务水平。调查结果显示，72％的在线客户认为客户服务对他们来说至关重要。另外，高质量的客户服务也有助于加强客户对企业的信任感进而增强客户忠诚度。

要提供高质量的客户服务，企业可以从以下几个方面入手：

(1)提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式。一个完整的商务活动，必然要涉及信息流、商流、资金流和物流等四个流动过程。电子商务也包括了网上信息传递、网上交易、网上结算及物流配送等多个环节。因此对于网络商家而言，实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。能够及时把客户指定的商品送达指定的地点对客户信任感的形成起很大作用。因此，企业需要将其网上业务与网下的后勤、服务系统相结合。如果配送系统不完善，结算方式太麻烦，客户就有可能因感到购买上的不方便而流失。对大部分企业而言，自建一个配送、服务体系过于困难，因此与专业配送企业结盟是一个很好的选择。

(2)建立方便的客户交流系统。除了配送和结算等服务外，企业还可以在网站上提供清晰简明的商品目录，介绍使用和保养方法等，给客户购买提供充分的信息，使客户便捷地完成购买过程。除此之外，企业还可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使客户可以自行解决可能的问题，确保客户拥有满意的消费体验。如果公司的网站上每个月都发生15000多笔业务，公司还可以考虑采用在线答疑、网上社区和信件自动答复等方法来进行管理，方便客户和企业、客户和客户之间的交流。例如，Adobe软件公司为用户和开发者构

建了一个网站社区，使他们有一个平台可以经常交流使用经验和技巧及其他相关信息，从而把用户和公司及品牌紧密联系起来，使客户产生一种强烈的归属感，从而与客户建立了十分密切的联系。

3、在网上市场细分的基础上聚焦目标客户

网上企业吸引新客户的成本比传统企业要高，客户必须在一个站点停留2～3年，公司才开始回收前期的投资。’然而调查研究发现，大约有50％的用户不到3年就流失了。因此，网站追求尽可能多地抓住用户而忽视建立长期的关系是没有经济价值的。但是由于网上客户的广泛性，企业往往倾向于建立一个大而全的网站来吸引尽可能多的潜在购买者。但这样，就必然很难针对特定客户设计网站形式和内容，很难培养客户的忠诚感。正确的做法是聚焦特定目标客户，提供满足他们特定需求的产品或服务，并尽力减少客户流失率。例如，美国前卫公司多年来就专注于那些喜欢成本低、波动小的指数基金投资的投资者，在网站设计上，从形式到内容一切都以迎合目标客户的需求为主，而不提供像其他站点那样复杂的交易容量。它不懈的努力使它不仅拥有一大批忠诚的客户，而且具有比其他企业更大的成本优势。

4、搜集客户信息并建立整合的客户数据库

与传统的企业相比，网上企业更容易通过记录客户的购买经历来获得大量客户信息，深入了解客户的需要，并根据客户的偏爱，为客户提供定制化产品和服务。然而，在实际工作中，很多企业并没有尽力搜集和利用这些信息，跟踪常客购买经历，更没有深入地了解客户“跳槽”的原因。

因此，为了了解并满足客户需求，培养客户忠诚感，企业首先必须建立完整的客户数据库，并以客户数据库为中心，跟踪客户购买方式，分析发掘本企业的客户忠诚感的决定因素来进一步展开促销等商业活动，以便满足客户的需要。只有这样，才能吸引和留住忠诚客户，使企业获得长期收益。“美国在线”就是一个很好的例子。“美国在线”充分利用搜集到的客户信息来测量客户忠诚度和购买模式，并用这些信息去指导网站建设。在决定促销方案时，公司也是在对不同消费群体的客户挽留率和生命周期分析的基础上先对各种促销方案进行小规模的市场测试，然后才选定最能吸引忠诚者购买的促销方案。戴尔在建立客户数据库和吸引忠诚客户方面花费很多心思。它有专门的部门和负责经理来管理客户忠诚，并用一系列的标准逐月逐季度地跟踪监测客户的经历并研究分析客户挽留数据。

企业利用网络的独特优势加强与客户的沟通，更好地了解客户的需求，增加反应的灵敏度，减少客户交易成本，为客户带来更大的方便，培养客户忠诚感。但是客户的忠诚感不是靠技术赢得的，而是要通过企业提供一贯优良的产品服务和客户体验来获得的。

4、基于网络的客户细分

有了互联网，过去无法实现细分的客户关系管理终于可以实现细分了。企业能够以低成本为每个客户自动提供其最满意最贴身的服务，可以自动化地记录客户是从什么地方找到这个网站的，从而反映了在哪里投放广告好；关键字搜索反映了客户对互联网的熟悉程度和关键字搜索习惯这些信息，用于做关键字竞价广告；点击链接的顺序反映了客户的阅读习惯；点击链接反映了客户感兴趣的内容；点击链接的深度和每个页面的停留时间都反映了客户感兴趣的程度；点击链接的时间反映了客户习惯上网的时间；客户的IP反映了客户所在的城市；访问次数反映了网站内容或宣传的记忆程度和吸引程度，并且有多少忠诚用户和回头用户，还能自动记录每天每月的人气及人气对比等。

李严锋，李婷主编,物流网络管理,科学出版社,2009.12,第82页