绿色购买的定义

关于绿色购买(Green Buying，Green Purchase，Buying Green)，研究者们有很多类似的称谓，除了多数学者称为“绿色购买”之外，还有一些研究者有其它的称谓，如“亲环境购买”(Prc-enviromental Purchasing)、“环境友好购买”(Envi．romentally Friendly Purchasing)等。从现有研究文献来看，绿色购买是一个更通俗的叫法，得到多数研究者的认同，因而使用较频繁。不过，对于什么是绿色购买，研究者们似乎并没有给出一个较为明确的定义。综合Mainieri和Shmm等的观点，绿色购买应该是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动，特别的情形是指对环境友好产品或绿色产品的购买行为。

绿色购买的意义

绿色购买对于促进环境保护事业以及相关产业的发展具有重要意义。首先，绿色购买是绿色消费的前提和基础。绿色消费是指一种以适度节制消费、避免或减少对环境的破坏、崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色购买既提供了消费的绿色内容和对象，又使消费的环保后果有了保障。其次，绿色购买拉动绿色生产和绿色营销。在需求主导的现代经济中，消费者绿色需求的增强和绿色购买的提高，必将使更多的企业自觉或不得不关注产品的绿色表现及企业的绿色形象，开展绿色生产和绿色营销，为社会提供更多绿色产品。这种供求之间的良性互动必将推动整个社会、经济和生态环境的可持续发展。

影响绿色购买的主要因素

影响绿色购买最本质的因素当然是消费者的绿色需求，除此之外，学者们还研究了影响绿色购买的文化、心理、人口统计以及情景因素。

(一)价值观

价值观是(个人或实体)所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则 。在消费者行为方面，很多研究已经证实，价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用从现有的研究文献来看，影响绿色购买的价值观较多，根据Schwartz的价值观分类，主要是自我提升型价值观(如成就、享乐和权力)和自我超越型价值观(如集体主义、利他主义)。

价值观影响绿色购买主要是通过两种方式：

一是直接影响。如“ 发现集体主义导向对中国(香港)消费者的绿产品信息搜寻和实际绿色消费有显著的直接影响。Larouche等以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色购买意向之间的关系。Larouehe等选择了1O个价值观内容，分别是集体主义(爱、助人、友谊)、安全、生活享受(激动人心、愉快)以及个人主义(成就感、自尊、自我实现、独立)，但研究发现，只有集体主义和安全两个价值观对溢价绿色购买意图有显著的直接影响” 。

二是间接影响，即通过相应的态度等中间变量发挥作用。如Homer和Kahh的研究证实价值观通过行为态度对自然食品的购买行为有影响。Homer和K~lle研究发现，自然食品购买者重视内部导向价值观(自我实现、生活乐趣和享受、成就感以及自尊)，而非购买者则强调外部导向价值观(归属感、受人尊重和安全感)。Follows and Jobber研究了年轻母亲对两种尿片(可重复使用布尿片和可降解纸尿片)
的选购行为。

Follows and Jobber选择了Schwartz价值观量表中的自我超越(普遍主义、仁爱)、保守(顺从、安全)和自我提升(成就、享乐和权力)等7个价值观类型中的共11个价值观来研究其对购买行为的影响。其研究发现，上述价值观内容只对绿色购买行为存在间接影响，也就是说，上述价值观是通过影响行为态度(中问变量)而影响绿色购买，价值观对绿色购买并元直接的影响关系。Chan通过对广州和北京消费者的取样，证实了集体主义价值观透过绿色购买态度和意向而对绿色购买存在间接影响 。

从研究结果来看，价值观对绿色购买的直接影响是比较弱的。这正好验证了学者们普遍所持的观点，即价值观是行为的远端决定因素，它需要通过邻近的变量(如感知行为后果评价、具体态度、具体规范)来发挥作用。尽管如此，在绿色购买和绿色营销领域研究价值观还是很有意义的，因为价值观通常能够直接影响态度，而态度是相对比较容易测量和研究的。

(二)环保态度

Hines等将环境态度区分为两类 ：即一般态度(general／global attitude，针对环境本身的态度)和具体态度(specific attitude，针对环境责任行为的态度)。Hines等通过研究进一步指出，两种环境态度和环境责任行为都相关，但具体环境态度更具有预测效力。一般环境态度与具体环保行为之间的相关系数平均只有0．35。之后，Eckes和Six也发现，在他们对17个研究的共性分析中，二者的平均相关系数则更低，仅为0．26。总的说来，一般环境态度所能解释具体环保行为的方差不会超过10％(16 3。绿色购买也是一种环境责任行为，只是更具体地表现在消费领域和消费活动之中。在绿色购买研究领域，早期的研究着重于研究一般环境态度对绿色购买的影响，近期的研究则更多地转向对影响绿色购买行为的具体态度的研究以及相应情景因紊、调节变量的研究。

Mainieri等人研究了绿色消费态度。该研究发现，绿色消费信念无论是对一般绿色购买(不涉及具体产品)还是对具体绿色购买行为都有很强的解释力，而一般环境态度对绿色购买行为的预测力很有限，仅对其中一种具体购买行为有适度解释力。Larouche等运用感知重要性、感知麻烦和公司责任来预测溢价绿色购买行为。

感知重要性是指消费者感知的环境兼容性行为对他们自己和社会的重要性程度，感知麻烦是指个人所感觉到的以环境友好方式行动所带来的不便和负担，而公司责任是指消费者所感知的公司应对环境问题所应承担责任的程度。这些态度的有效性也得到了验证。
有一些学者还研究了针对具体产品的购买态度。Homer和Kghlc研究了美国消费者对自然食品的购买态度，其态度内容中涉及到营养的重要性以及对添加剂的担忧。1ows and Jobber研究了对环保尿布的购买态度，其态度有两个维度，一是环境后果，二是个人后果。环境后果主要指尿布影响环境的重要性、尿布增加垃圾填埋空间的重要性、尿布生产导致森林破坏的重要性等，而个人后果则涉及尿布使
用方便的重要性、尿布吸水性的重要性和尿布舒适的重要性等。这些研究都是针对具体产品的购买态度。这些具体态度对相应的购买行为都有很强的解释力。

(三)环境生态知识

Frick等将环境知识分为系统知识(事实知识)、行动知识(如何行动)和效力知识(行为后果知识)，并发现系统知识对环保行为(如节能、垃圾分类等)没有直接影响。而行动知识(包括效力知识)存在较大的直接影响，相比较而言。行动知识比效力知识的影响更大一些 。不过，也有一些研究发现，无论是事实知识，还是行动知识对环境责任行为都没有影响。

在消费者行为研究领域，知识被认为是影响消费者决策过程中的所有阶段的重要因素。具体而言，知识是影响消费者如何收集和组织信息的一个相关的、重要的因素，知识或信息影响到消费者的购买决策过程，知识还与消费者怎样评价产品和服务有关。在绿色购买方面，消费者在购买过程中会涉及到对产品环保属性或环保特征的理解与判断，因此，环境知识会对其绿色购买行为产生影响，也就是说，消费者环境知识越丰富，对环境问题有深刻的理解，消费者越有可能购买环保产品。

不过，绿色购买方面的实证研究结论和其它环保行为研究领域所得到的结论也有相似之处，即许多研究结论之间也是相互矛盾的，环境知识对绿色购买的影响也比较复杂。具体有以下几种情形：一是直接影响。如Schlegelmilch等在两类美国消费者样本中分别研究了环境知识对绿色购买行为的影响。

(四)人口统计变量

现有研究涉及到的人口统计变量主要是教育程度、职业或工作状态、收人、性别、年龄、家庭中有无小孩、居住地和婚姻状况。从现有研究得出的结论来看。人口统计变量与绿色购买的关系相当混乱，很多研究结论相互矛盾，以至于有学者感叹绿色消费者好像是一个精神分裂症患者($chizophrenic)。不过现有研究大致表明，绿色购买者主要是城市居民、中产阶级(白领阶层)、已婚育妇女。

(五)生活方式

生活方式是对消费者进行细分的重要变量。何志毅等在Shrum等 研究的基础上，以北京大学MBA学员为样本研究了生活方式与绿色购买的关系。他们的研究发现，受教育水平较高的青年群体可能成为绿色消费者的比例较高，而且愿意支付较高一些的价格购买绿色产品；绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，他们重视与他人之间的口头交流，愿意尝试新产品却不是冲动消费者；他们对价格挺
敏感，但是消费比较理性，愿意付出更多的价格进行绿色消费；相比电视广播等媒体，他们更加接受杂志等书面媒体。他们的研究结论与美国学者Shrum等所作的研究比较接近。

(六)其他因素

很多研究都发现，绿色购买态度和绿色购买行为之间有较大差距。一些学者指出一些情景因素，如绿色产品和服务的可获性、环境友好产品太高的价格、厂商浮夸性的比较性宣传(产品或广告怀疑)等，或对购买意向或实际购买行为有负面影响，或对绿色购买态度与绿色购买行为之间的关系强度有调节作用。此外，还有学者发现，社会规范或主观规范也是影响绿色购买的一个因素。

绿色购买对企业绿色营销的启示

1．开发满足绿色需求的产品

从消费者的角度来看，绿色产品应该是产品质量和环境质量双优的产品，绿色产品一般不应该仅具有某种环境特性而牺牲了产品传统的效用。比如，绿色食品除了要具有无污染、健康等特性外，还应该具有传统的营养、口感等优点。无磷洗涤剂产品一方面要具有环境友好的特点，另一方面也应不失传统的洁净功能。因此，在开发绿色产品的时候，应该充分考虑替代材料和工艺选择的合理性和可行性，以符合绿色消费的需要。

2．绿色市场细分问题

研究大致表明，绿色购买者主要是城市居民、收入较高群体、已婚育妇女。因此，一般而言，绿色目标市场应主要锁定为上述群体。但由于许多研究都表明人口统计因素对绿色购买的预测力很弱，显然人口统计因素不适合或者不能单独用来细分绿色消费者，因此，对绿色消费者进行细分必须综合考虑价值观、生活方式以及态度等变量。

3．市场沟通问题

研究表明，绿色消费意识(态度和认知)对绿色购买的预测力最高，为此，在市场沟通方面，要善于识别绿色购买的态度因素。对于自利型绿色产品，如绿色食品、环保家装建材，应突出自然、健康和安全的诉求，而对于利他型绿色产品，如无磷洗涤产品、无氟产品，则应更多地强调消费者责任、支持环保等。研究还表明，生态知识，特别是与行动有关的生态知识，对绿色购买有影响，因此，消费者教育和市场沟通的重点应该放在产品选购知识方面。

另外，由于一些不法厂商擅自使用生态、环保等绿色用语，或夸大产品的环保属性，导致市场上绿色产品真假难辨、鱼目混珠，这在一定程度上使消费者对产品的绿色宣传产生了怀疑和不信任。这种怀疑和不信任将会挫伤消费者绿色购买的热情。因此，对产品环保特点的宣传要客观和审慎，要突出权威部门的认证结果和认证标志。

绿色购买对政府管理的启示

1．营造社会规范

社会规范是被一群人所采用的不成文的规则或社会所期待的行为标准，近似于社会道德。在营造绿色购买和消费的社会规范方面，政府作用十分的重要。政府及其官员的行为对社会消费具有很大的指导性和示范性，对社会规范的形成具有重要的意义。要发挥政府及其官员的这种作用。

首先，政府及其官员在日常政务活动中要转变观念和作风，树立节约意识和公仆意识，不要讲排场和派度、摒弃奢华，从节约一滴水、一度电和一张纸做起，为老百姓树立榜样。其次，实施政府绿色采购制度。2001年4月，日本开始实行“绿色产品优先购买法”，该法规定国家和地方自治体有义务优先购入环境调和型材料和生态产品。我国也有类似的规定，如在2000年3月国家经贸委等部门发布
的《当前国家鼓励发展的环保产业设备(产品)目录》中就规定，使用财政性资金进行的建设项目或政府采购，应优先选用符合要求的目录中的设备(产品)。但这种规定还只是停留在号召和倡导阶段，我国政府的绿色采购还有待进一步制度化。

2．在全社会开展绿色教育和绿色宣传

很多研究表明，我国消费者的环保意识和环境知识比较薄弱。这在一定程度上制约了绿色购买和消费。政府应该花大力气在全社会普及环境保护和绿色消费的知识，要在全体公民中倡导和形成珍惜生命、关爱环境和他人的绿色消费观。政府应该鼓励在大中小学校开展形式多样、内容丰富的环境教育，因为他们是未来的主力消费者，而且对家庭的消费行为有很大的影响。应该鼓励和支持各种组织通过广播电视、报纸杂志、科普读物、广告和互联网等媒体开展环保知识和绿色消费知识宣传。

3．规范绿色信息

当前绿色市场“绿色”充斥、鱼目混珠，难辨真“绿”。准确的绿色信息是消费者绿色选购的前提，而消费者往往是处于信息劣势，这种信息不对称将不利于绿色产品市场的发展，为此必须建立公正的、权威的、第三方的绿色信息供给机制和渠道，严格规范商标、标签和包装的信息披露。

主要措施包括：

其一，严格规范绿色用语。根据国际标准化组织1999年公布的ISO14021号标准，商品在说明自身的环保特征时，不得使用含糊不清的词汇、不碍声称自己达到可持续发展要求、不得使用可能引起歧义的词汇。这一标准还规定了一系列含义明确的环保标识词汇，如“可降解”、“可回收”、“可重复使用”等。美国联邦贸易委员会(vrc)1992年公布了有关绿色营销宣传用语的指南，以条例的方式规定了在品牌、符号、口号、包装、标签、广告及其他方面绿色用语的真实性和规范性。澳大利亚贸易惯例委员会(TPC)也于1992年发布了类似的“环境营销宣传纲领”。我国市场的绿色用语不规范，也无章可循，因而给一些企业以可乘之机，不少企业都在不恰当的使用“环保”、“绿色”、“天然”、“无污染”、“无公害”、“使用可持续资源”等词语，这些词汇含义不明确或易产生歧义，因而极易误导消费者。借鉴上述做法，我国可以由工商部门、技术标准部门等制定类似的条例。

其二，加强绿色认证工作。我国绿色认证制度始于20世纪9o年代初，目前正处于完善和发展阶段，今后应在认证标准和认证方法等方面与国际协调和接轨，以便最终走向国际相互确认。当前应考虑建立统一的绿色认证机构。目前我国绿色认证分属不同部门的做法弊病挺多，容易导致市场混乱，必须建立全国统一的、权威的、与国际接轨的绿色产品第一。必须强调，只有通过政府授权部门认
证的且获得相应绿色证书的产品才能称作“绿色产品”。