绿色价格的内涵

绿色价格是指与绿色产品相适应的定价方式，其内容包括两方面：一是根据“环境和资源的有偿使用”原则，把企业在生产绿色产品过程中，用于保护生态环境和维护消费者健康而耗费的支出计入成本：二是根据“污染者付费”的原则，通过征收污染费来增大非绿色产品经营成本，避免非绿色企业因污染环境而降低成本，取得成本优势和价格竞争力。简言之，即绿色价格高于非绿色价格。

绿色产品不同于一般产品，其价格建立在传统价格体系的基础上，对传统价格中不利于环保与生态的价格因素进行进行调整和改革，把对生态环境的不利影响降低到最低限度，从而绿色价格体系较传统价格更加合理。

传统商品价格主要考虑商品的生产成本，流通费用，税金和企业利润，其中，生产成本是产品价格的重要组成部分，是企业定价的基础。绿色产品生产成本与一般产品生产成本是不同的，企业在制定绿色产品价格时必须考虑环境成本和资源成本，这是传统定价所忽略的。

绿色价格的市场基础

绿色时代的到来引起消费需求的变化，消费者越来越关心产品的安全性和科学性，越来越清楚地意识到环境保护的重要性，致使人们的思维方式、消费心理和消费行为发生变化，一股绿色消费热逐渐成为国际消费新趋势。世界大多数国家都设置了“绿色壁垒”，非常重视进口食品的安全性。资料显示，欧美国家半数以上的消费者购物时考虑商品的绿色程度，并愿意为之多付30％一100％。在国内，人民生活水平的提高也带来对绿色产品的需求。据权威机构调查分析，国内每年将形成200亿元以上的绿色食品市场需求，全世界每年绿色食品的消费量将达300亿美元。绿色消费和绿色产品开发成为21世纪最具有前景的一种大趋势。这无疑给绿色价格打好了坚实的市场基础。

绿色价格的成本构成

绿色产品成本组成中除了原有的成本因素外，另外还包括生态环境成本。生态环境成本的主要内容包括：

1、自然资源(包括生态环境)本身的价值。在传统价格体系中，自然资源被认为是无价的。但随着经济的快速发展，有限资源耗费速度过快，资源的稀缺性日益明显，获得资源不再是无偿的。

2、环境成本。这里是指为了保持社会经济与生态环境的协调发展，企业付出的环境成本，例如“ 废”的处理成本。

3、引进环保技术和设备成本。企业为了避免产生环境污染和生态破坏而进行的技术改造和安装环保设备所支出的费用。

4、减少或不使用可能造成污染的原材料而导致的损失成本。

绿色价格的影响因素分析及其对策

绿色价格由于包含了环境成本，因而高于传统定价法所确定的同类产品价格。这种较高的绿色价格在市场上是一把双刃剑：一方面，绿色价格高于一般价格，符合其含有绿色价值的高品质形象，有利于增强产品竞争力，并符合消费者“优质优价”的心理。另一方面，绿色价格中大量的绿色成本转嫁在消费者身上，而普通消费者的心理仍希望产品价格相对便宜，所以有时较高的绿色价格会失去部分消费者。因此，企业必须针对各类绿色产品的特点和各类消费者的特点采取恰当的定价策略。

l、需求价格弹性与绿色定价策略

经济学理论指出：商品的价格会影响消费者的需求量，需求量对其价格变动反应程度构成需求价格弹性，又称需求弹性。弹性越小则表示对价格的敏感度越低。影响需求弹性的主要因素：一是消费者对商品的需求强度，强度大的弹性小；二是商品的替代品和替代程度，替代品少的弹性小；三是消费者习惯和偏好，偏好大的弹性小。

绿色产品价格也同样受需求价格弹性的影响。就需求强度而言，首先要把绿色产品分为两类，一类是有利于人们自身身体健康的，如无公害蔬菜，天然纤维织造的衣料，无毒、无害建筑材料等。第二类是有利于生态环境保护的产品，如无氟绿色冰箱。对于第一类，由于与消费者的安全、健康、甚至生命休戚相关，因而需求强度较大，需求弹性小，消费者愿意支付较高的价格。而第二类产品不仅是消费者本人受益，而且是全社会都受益。按经济人假设判断，这种需求强度不大，消费者一般不愿意支付额外的绿色成本。

针对以上情况，企业在制定和实施绿色价格时，必须区别对待健康产品和环保产品。对于健康产品，由于它们受到消费者的欢迎，企业可以把它们作为高档产品和奢侈品来定价，实行高定价策略。对于环保绿色产品，它带给消费者的绿色消费效用是间接的，而且经常具有外部性。对于这类绿色产品的定价不应再选择高定价策略，而应选择介于高价与低价之间的满意定价策略。

2、消费者对绿色产品的偏好及其程度

人们随着生活水平的提高，讲究产品质量，崇尚健康，愿意以较高的价格购买绿色产品。绿色产品不仅满足了消费者的生理需要，还满足了人们对健康、文明的心理需要。消费者对绿色产品的偏好程度越强烈，需求弹性越小，消费者心理上愿意接受的绿色价格就越高。心理因素在现阶段对绿色价格水平的决定具有特别重要的影响作用。

针对消费者偏好可以实行心理定价策略。若绿色价格与其心理准备相似或者相符，他们就会感到亲切、愉悦，并产生接近、拥有的心理；若与其心理准备相违背或者相克，就会使他们产生疏远、排斥心理。因而对具有求实心理的消费者来说，绿色价格实行尾数定价更能激发他们的购买欲；而对具有求名心理的消费者来说，则声望定价更适合。只有对消费者的心理具有相当广泛而深入的了解，绿色价格才能体现其科学性和艺术性。

消费者绿色购买行为分析与绿色定价策略

绿色价格必须从消费者方面来分析，绿色价格的最终实现是通过消费者来完成的。

(1)消费者的接受程度与绿色价格策略

调查表明，绿色价格基本上被消费者接受，86．9％消费者认为绿色价格可以理解，其中34．49％认为绿色产品物有所值。因此，厂商可以考虑实施新产品定价策略。由于绿色产品投放市场大多是新产品，对消费者来说，无不具有新颖度高、特色明显，因而可以实行偏高定价策略。这样有助于企业在短期内补偿成本，获取盈利，同时也可为绿色产品塑造一种优质优价的品牌形象。

(2)收入水平与绿色价格

消费者的收入水平很大程度上决定消费者对绿色消费的支付能力。处于不同收入层次的消费者，收入水平与产品价格呈负相关的需求弹性，即收入水平越高，对价格越不敏感。厂商应针对不同收入阶层消费者的需求弹性，根据产品变动成本来分组制定价格，采用多种价格水平进行产品营销。

(3)受教育程度与绿色价格

消费者受教育程度不同也对绿色购买力有一定影响。文化层次不同对绿色产品的认同偏好也不同。企业应采取目标顾客群选择定价策略。绿色产品面对广阔的市场和纷繁复杂的消费者，企业必须对市场进行细分，根据细分市场目标顾客群的特点选择绿色定价策略，只有找准市场定位，才有利于扩大绿色产品销售并提高企业的经济效益。