什么是终端宣传

终端宣传是指在终端卖场、售点等销售终端进行的一系列宣传活动，基本形式有人员介绍、产品演示与试用、多媒体、广告牌、灯箱、吊旗、挂旗、招贴画、台卡、传单、说明书、价格标签、门面包装、柜台货架包装、陈列位包装、产品陈列展示、文艺表演、联谊座谈等等，形式多种多样，丰富多彩。当然，在铺货、补货、理货和各种促销活动的过程中也同样具有宣传作用。

终端宣传内容主要有：企业理念、文化和企业素质，质量保证能力，技术水平，品牌内涵、性能特点、优点、卖点、消费者利益点、使用维护方法、服务承诺、和竞争品牌的异同、与企业特色定位和品牌特色相关联的品牌故事等。作为实力不足的中小企业，终端宣传是一种较好的宣传形式。

终端宣传的优势

(一)促成现实购买

终端宣传是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场，它是消费者购买前最后接触的媒体。对消费者的购买行为具有“最后一分钟说服”的作用。所以终端宣传对消费者最终购买决策的影响也就最有效，这是大众媒体广告所不能及的。

终端宣传也是与竞争者最后争夺消费者的武器，它最终影响消费者到底要选中我们的品牌还是选择竞争品牌。

(二)具有“广告”和“促销”的双重作用

在销售现场，进行商品的生动化陈列、售点POP广告、终端促销和导购推荐等宣传活动，顾客在销售现场一边选购，一边受到终端宣传的影响，顾客在不知不觉中接受广告与促销信息，引起购买冲动，可以直接导致购买行为的产生。所以说，终端宣传具有“广告”和“促销”的双重作用，这也是大众媒体广告所不能的。

(三)即时效果优势

大众媒体广告都是远离销售现场的广告，都是远距离向消费者传达企、fp和品牌信息，多注重长期效果、心理效果，引起消费者的注意和记忆，引发兴趣和购买欲望，一般不会直接导致购买行为的即刻发生。而终端宣传是销售现场的接触和沟通，直接、准确、全面地将品牌信息传播给消费者，多注重即时效果。终端宣传能够刺激、诱发消费者立即采取购买行动，实现即时即地的购买。

(四)面对面、一对一地接触与沟通

大众媒体的广告受众不一定就是产品的目标消费者，相当一部分广告受众不是产品的目标消费者，所以命中率相对较低。又因为距离远，干扰因素多，信息在每个阶段都有衰减，实际到达率大大减少。

而来到货架前的消费者有些已经具有了购买欲望，只差采取购买行动这最后一步。在销售现场，通过面对面、一对一地接触与沟通，及时准确地了解顾客的需求，并将符合顾客需求的品牌利益点传达给顾客，引导顾客从注意、兴趣、欲望迅速提升到购买行动阶段，四个步骤一步完成。所以终端宣传命中率较高，没有给顾客留下退却的时间和空间，也没有给予竞争者干扰、争夺的机会。

(五)演示与试用，增强顾客对品牌的感受与体验

通过现场演示与试用，加深了顾客对品牌的理解，增强顾客对品牌的感受与体验，增进消费者对品牌的情感，巩固品牌记忆。

终端宣传的原则

(一)统一“诉求”原则

在宣传时“说什么”的问题上要有统一的标准化要求，特别是要归纳出宣传的要素，以核心诉求为重点宣传要素，其他诉求为辅助要素。

(二)终端优先原则

企业要在终端赢得竞争力，在广告投资分配上要优先分配对终端宣传的投入。不仅仅因为终端宣传是大众媒体广告充分发挥效力和作用的基础，而且终端宣传作为小众媒体，便于有针对性地在区域市场集中投入，而且投资门槛低、投资风险小。同等投入下，终端宣传投入对销量贡献最大。当然，大众媒体广告与终端宣传相结合是最理想、最节省的投放方式。但如果只有大众媒体广告，没有终端宣传的配合，这种单一的大众媒体广告投入方式是最浪费的方式．投入产出比最小。

如果只有终端宣传，而没有大众媒体广告，虽然这种单一的终端宣传方式不是最理想、最经济的，但也是最直接的、与客户一对一的、针对性的交流沟通形式，能够较为充分、准确地传达企业和品牌信息。

(三)局部优势原则

终端宣传的竞争越来越激烈，在售点只有少数的终端宣传能够在众多宣传的包围中脱颖而出，而大部分被淹没。面对这种终端售点的激烈竞争，企业该如何应对呢?要么从包围圈中跳出来，要么被其淹没。只有在售点上形成优势，才有获胜的可能。企业要正确选择进行投资的售点，凡进行投资的售点就必须形成优势。否则，只能在强势品牌的夹击下退出终端。如果若干年内终端的投资难以收回，甚至可能被强行“下柜”，那么不如退而求其次，“与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼”，企业应选择那些能使自己形成竞争优势而被强大竞争对手所忽略的售点进行投资，确保自己能在这些售点形成局部优势。

李传江编著,终端营销,中国经济出版社,2006年01月第1版,第119页