组织市场细分的概念

相比于消费者市场，组织市场的特点就是购买者数量相对较小。然而，很多时候我们还需要区分组织市场。

组织市场细分的标准

以下是一些最有效地细分组织市场的标准。

(1)组织规模

根据购买组织的规模可以进行市场细分。大型组织和中小型组织有很多差异，大型组织的需求潜力更大，购买和经营过程更正规，并且还有一些特殊的需求（如数量折扣）。大型组织可能形成重要的目标市场细分，因此需要有特定的营销组合策略为其服务。例如，当遇到重点客户时就要组织销售人员，组成专门的销售队伍，确定产品和服务的标价时也要考虑大买主出现时的大量折扣优惠。另外，销售人员还需要精通谈判技巧。

(2)行业

行业是另一个常用的市场细分变量，可以用标准的行业分类(SCI)编码来划分。不同行业有其独特的产品需求，例如，应用软件供应商甲骨文( Oracle)和恩爱普(SAP)可以根据行业需求的不同，将产品卖给银行系统、制造业系统、医疗系统以及教育系统。这些行业对软件程序、服务价格以及购买方式有不同的要求。深入了第5章市场细分、目标市场选择与定位 解各行业的需求，才能设计出更有效的营销组合策略。在有些情况下，还需要进一步细分。例如，教育部分可以分为小学教育、中学教育以及继续教育。这些分支部门所需要的产品和服务也不相同。

(3)地理位置

购买行为和购买需求的地区性差异表明，地理位置也可以作为制定营销策略的依据（参见插图5-3）。中欧和东欧一些公司的购买行为和购买期望与西欧的公司有极大差异。它们更为官僚化的公司机构决定了其经商方法与西欧有根本的不同，其他公司要进入这些产业市场必须意识到这一点。实际上，这些差异说明了按地区细分市场很有必要，因为市场营销就要反映这些差异。

(4)选择标准

以选择标准中的因素细分组织市场时，是以消费者评估供应商产品的主要准则为基础的。

一组顾客可能将价格作为主要的选择标准，另一组更偏向于产品，第三组也许更看重服务。这些不同的偏好意味着必须不断调整营销战略，以满足各个细分市场的需求。3个细分市场也应该有3种不同的营销组合，而且与每个细分市场的顾客交谈时，销售人员必须强调相应营销组合的优势。主要选择标准的差异预示着购买行为的差异。

(5)采购组织

分散采购和集中采购是另一种细分市场变量，它对购买决策有很大影响。集中采购与一系列产品采购的专家，尤其是百货零售业的专家们是紧密联系的。专业化意味着这些专家比分散购买的多面手更熟悉价格要素和供应商的优势和劣势。更进一步来说，购买的机会多意味着他们讨价还价的能力可以得到增强。这些专家，像工程师等，在决策单元中的权力往往比进行分散购买的多面手更大。这些多面手一般缺少专业技能，在决策中没有什么地位。鉴于以上原因，采购组织成为区分购买行为很好的依据，也间接影响营销活动。集中采购的细分市场需要有全国性客户销售人员为其服务，而分散采购只需要地区代表即可。

有趣的机遇常常出现在消费者市场和行业市场部门的交界处。例如，一个名为Wager的德国小公司成为美国绘画喷漆枪的最大供应商，占有85%的市场份额。它运用其特长，通过与专业的绘画家合作，使得产品对DIY绘画者也很有吸引力。该公司凭借3 000种产品横跨消费者市场和行业市场，对于大的行业体系，价格范围从50美元到200万美元不等。虽然大多数制造商集中于行业细分，但Wager在美国2/3的销售额来自于消费者喷漆枪。