竞争性营销策略的概述

竞争性营销策略：在营销管理过程中，管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在本行业中的竞争地位。企业的营销战略和战术必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。

随着我国社会主义市场经济的逐步成型和规范、完善和发展，以及买方市场的出现，卖方的竞争也愈演愈烈。竞争不仅加速了消费文化、社会生活方式的巨变，而且还促使厂商竞相开发新技术、新产品，创造新型竞争“武器”，不断改变竞争策略，使得产品价格、营销等竞争手段日益丰富。在这样的条件下，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者，必须做到知彼知己，才能取得优势，在市场竞争中获胜。本文试就竞争性营销策略谈些粗浅的看法。

竞争性营销产生的原因

（一）在现代市场经济条件下，企业已越来越难以适应多元化的动态市场需求，必须以竞争为出发点来制定营销策略

市场需求导向主张以市场需求为核心组织企业的营销活动，但是，随着社会劳动生产率的提高，物质文明和精神文明的丰富与发展，消费者的需求日益呈现出多元化、层次化，消费需要的动机、水平、结构、方式等方面，在动态变化中日趋复杂而难以测定，影响消费者购买行为的因素也在不断变化。所以，企业如果再按传统的市场调查→需求信息反馈→研究分析→营销决策的途径来进行产品的生产经营活动，不仅会耗费大量的人力、物力、财力，增加营销成本，还可能导致营销滞后，不能获得预期效果。不了解竞争对手，没有竞争性的营销很难成功。

（二）在现代市场营销中，企业的竞争一定程度上已成为影响和威胁本企业生存发展的决定性因素

现代市场是买方市场，大量竞争对手的存在，使得企业会因竞争不利，被挤出市场。例如，法国某时装企业经过反复调查研究，设计了预计能在该年流行的若干款式时装，但因为技术泄密，竞争对手抢先推出了这些时装并一举占领市场，使该企业痛失获取巨额利润的机会。许多企业家认为现代市场营销的实质是竞争性营销，应通过研究竞争者的行为策略来研究市场需求，并采取相应对策，将企业随时竞争风险降到最低限度。

（三）现代市场营销要求企业不能仅仅被动地迎合市场需求，更重要的是走在市场前面，引导和刺激需要，并通过竞争来提高企业的综合素质

一方面，由于消费者需求日趋复杂和多样化，产品的更新换代周期越来越短，企业再不能按传统的市场需求导向对市场需求亦步亦趋，而是应该去主动引导市场需求。另一方面，现代市场营销是全方位竞争，企业必须具备良好的素质、实力、信誉、形象，才能在市场竞争中长期不败，否则，只能被变化莫测的竞争所淘汰。

正是由于现代市场营销中竞争的重要性，一些有识之士认为市场营销不仅包括“产品、价格、促销、渠道”四方面因素，还应让“竞争”成为现代市场营销的第五大因素。竞争意识要在企业的营销决策、营销规划、营销组织中充分体现出来，在营销实践中也要采取有效的策略开展竞争，不断提高企业竞争能力。

现代企业竞争性营销活动的程序

（一）分析评价竞争环境，选择目标市场

对竞争环境的研究分析是企业开展竞争性营销活动的前提和基础，有利于企业更好适应竞争环境，及时调整经营方向和生产结构，科学地拟定营销规划，以最小的代价占领市场，取得市场竞争的胜利。企业应该以系统的、动态的观点全面分析竞争环境，寻找目标市场。

首先，通过搜集多种公开信息、内部资料、市场情报或进行市场调查等，考察目标产品市场的占有状况，该种产品的行业平均产销率、利润率的大小，消费者对该产品的现实需求量和可能激发的需求量，是否有产品销售的空白市场或潜在市场，市场上是否存在垄断集团等，并由此确定对本企业的市场营销会有较大影响的竞争对手。

其次，从本企业的营销目标、生产能力、经营水平出发，根据市场竞争状况、饱和状况、市场进入的难易程度因素，初步进行产品定位和市场定位。

再次，进行目标市场进入的可行性研究分析，重点是预计企业如果进入不同的目标市场由于竞争带来的预期费用、风险、利润的大小值。如比较开发潜在市场的最低成本与现有市场上参与竞争的可能代价两者之间的差额。依据预测的结果，在利润和风险的不同组合中选择适合于本企业的结合点，以此确定出本企业竞争性营销的目标市场。

（二）对主要竞争对手的调查

市场营销竞争是彼此争夺经济利益的商业战争，企业只有“知彼知己”，才能在竞争中“百战不殆”。企业对竞争环境分析评价后，就应对目标市场上存在的主要竞争对手作重点调查。

第一，识别企业的竞争者。企业的竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似的目标顾客和价格的企业。例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者，通用汽车公司把福特、丰田、本田公司作为主要竞争者。

第二，弄清楚每个竞争者在市场上追求的目标是什么，每个竞争者行为的动力是什么。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。

第三，确定竞争者的策略。各企业采取的策略越相似，它们之间竞争就越激烈。因此，参与竞争的企业必须具有竞争上的优势，否则很难吸引相同的目标顾客。

第四，估计竞争者的优势及弱点。企业需要估计竞争者的优势及弱点，了解竞争者执行的既定策略，以及是否达到了预期目标。分析竞争者与自己在竞争地位上的优劣，尤其要寻找竞争者弱点，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。例如，有些竞争者自以为他们的产品是第一流的，而实际上并非如此。如有的认为：“顾客偏爱产品线齐全的企业”、“人员促销是唯一主要的促销方式”、“顾客认为服务比价格更重要”等等，这些都会导致错误的策略。如果发现竞争者的主要经营思想有某种不符合实际的错误观念，企业就可利用对手这一弱点，出其不意，攻其不备。

第五，判断竞争者的反应模式。竞争者的目标、策略、实力和弱点，决定了它的行为和对市场竞争的反应，如对降价、强化促销、推出新产品等策略的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想。因此，为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企业的营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念。这既是为了全面了解竞争者，参考他们的策略行为并从中得到启发和吸取经验教训，也是为了企业因时而变，采取适宜的营销对策和竞争技巧，正确地开展竞争性营销活动。

（三）正确制定营销方案，开展市场竞争

企业通过对竞争环境的分析评价，结合自己的营销目标，制定出科学的营销活动方案，以期在市场上击败对手，取得营销的成功。

现代市场的竞争是以产品营销竞争为核心，并包括产品的质量、价格、服务以及企业形象等方面的全方位竞争。竞争能力就是企业争取用户，争夺市场的能力。强大的企业竞争力基本表现为“品种新、质量优、价格廉、经营信、服务诚”。

采取竞争性营销策略，既要符合企业自身的实际情况，也要将市场营销组合的能力水平及其效率与竞争企业相比较，以适时地调整或改进组合。如台湾某雨伞厂为将产品打入美国市场，将当初的“高质量，较高价、分销、高促销”的营销组合调整为“低价、普通质量、分销、低促销”的新的营销组合，以廉取胜，击败了众多的竞争者。

常用的竞争性营销策略类型

（一）实力制胜型。资本雄厚、实力强的企业能够“以强有力的研究推动新产品尽快投产”，先声夺人，在技术上处于领先地位，在成本降低方面先于其他企业，还可通过高促销、低价倾销等手段不断开辟新的生产领域和服务领域。

例如，1945年美国实力雄厚的雷诺公司率先引进新技术生产圆珠笔。这种笔在当时的美国市场属于新产品，该产品成本只有0.50美元，按正常定价难以形成新产品的声势。恰好时逢战后第一个圣诞节，人们为了圣诞礼物加紧筹划。该厂别出新裁，大力宣传以圆珠笔作为圣诞的礼物，并采取竞争性定价，结果圆珠笔因此走俏。人们以送圆珠笔或得到圆珠笔为荣。而实际上没经过多少年，圆珠笔的价格就一落千丈，但雷诺公司早已达到目的。

（二）后发制人型。采用这种策略的企业主张“以质量更好的产品”来进行营销竞争，即绕过产品开发这一环节，节省研制费用和减少投资开发的风险。而当市场上出现新产品时，就立即进行仿制或加以改进，消除原产品最初缺陷，改善其性能、外观等，形成自己的独、特、新产品，赶超对手。

(三）特色经营型。这种策略是“在市场的夹缝中生存”。中小企业由于实力有限，想与大企业正面交锋获胜是很困难的，只有扬长避短，采取发挥自身优势的营销策略，寻找市场的薄弱环节，开辟角落市场或专一经营某细分市场，提供最有效的服务，在产品或服务上彻底追求个性化，形成与其他竞争企业的显著区别，突出本企业的经营特色，造成差别优势。

例如，杭州市著名企业家宗庆后在激烈争夺的营养液市场上，他唯独看准了儿童营养液这个细分市场，集中力量开发出“娃哈哈儿童营养液”，一举成功。该厂以11万元开办费起家，仅仅3年多时间就跃入全国500家最佳经济效益工业企业的第85位。他成功的基本经验之一就是从自己的实际出发，选择了适当的定位战略，开发出有独特风格，适合特定需要的新产品。

　 （四）企业竞争的特殊策略。“水无常形，兵无常势”，这句话形象地说明了在市场竞争中，如果企业运用超常规思维，依据具体情况采取竞争特殊策略，同样可以获胜。

在我国，由于受单一计划经济体制的长期影响，加上囿于传统社会文化的中庸之道、平均主义、保守不争等惰性消极心态的影响，导致许多企业墨守成规、缺乏竞争观念、竞争能力和开拓精神。近年来，随着社会主义市场经济的发展，我国正在逐步建立和完善“统一开放、规则健全、有秩序和平等竞争”的市场，并必将走向国际大市场。因此，我国的企业作为市场主体在国际国内两个市场上参与竞争以求生存发展，就必须根据竞争机制的要求约束和调整自身行为，不断改进和调整营销策略。