什么是离播包装

离播包装是指非广播媒体的报纸、杂志、电台、网站、信笺、名片、促销礼品、户外广告(车载、公告牌)等等的设计，它实际上是传统CI中VI部分的非电视应用。

离播包装的特点

离播包装利用平面媒体、网络等媒体等离播系统的优点弥补了电视播放固有的缺点，具有互动性、强势覆盖和见效快等特点。

一、互动性

传统电视的收视模式是单向的，观众只能被动接受。观众和电视频道的交流大部分通过电话或邮件的方式完成。这些方式存在着不够直观、时效性差等缺点。在网络媒体成为主流的今天已不能再有效吸引观众。离播系统让电视同网络媒体结合，观众可以自由登陆网站，实时对节目进行评论，浏览自己喜欢的主持人的博客，发表评论和感言，个性化点播观看自己喜欢的节目，甚至可以把自己制作的视频上传供大家观看，进而有可能被电视频道选中播出。离播包装实现了传播者和受众之间的双向互动传播。

二、强势覆盖

离播包装整合了各类媒体，充分利用了各类媒体的宣传优势。电视频道向观众传递信息也不是只有电视播出这唯一的方式了，平面媒体、网站等各类媒体可以一天24 小时不间断地随时随地传播信息。不再受播出时间、信号的“地理到达”(媒介能到达的市场的地理范围)等客观因素的限制。从理论上讲，只要受众接触到媒介，就会接收到电视频道的信息。这对于频道吸引“游离观众”（指依靠遥控器频繁换台的频道漫游者）和“非观众”（指因为各种原因不看电视的人群）大有裨益。

三、见效快

想要让受众在短时间内对某种产品产生比较深刻的印象，就必须让这个产品的形象在这个时间段内高频率的在受众脑海中出现。以往电视频道的宣传信息只能在电视这一渠道中传播。即使电视频道将每个广告时段都充分加以利用，高密度的播出频道形象宣传片，观众也只能在观看电视的时候比较集中的获取到电视频道的宣传信息。离播包装的全天候和广地域传播，使频道信息可以以更高密度传递给观众。观众无论是外出购物还是在办公室工作，都有可能获取到频道信息，单位时间内接受信息的频率增加了，自然对电视频道的形象也能很快记住了。离播系统还借助个性化公关礼品、办公用品等形象物品，更形象更贴心的传递信息、宣传频道，使观众更易于接受。

离播包装的类型

在互联网凭借其多媒体、互动性、易于检索、信息容量大、传播迅速等特性，成为新的主流媒体的时代，电视频道若想要成为在社会公共领域拥有广泛影响力和号召力的媒体，发展离播包装是一条的捷径。通过融合其他媒体来宣传自己的理念主张和品牌价值，在各个时段、各种场合以各种特定的频道姿态频繁出现在人们的视野里，获取更多受众的持续关注，可以达到事半功倍的宣传功效。

离播系统主要包括以下几种类型

一、 平面媒体

离播包装常使用的平面媒体主要包括：报纸、杂志、户外广告和交通广告等类别。

报纸和杂志主要以文字传递信息，辅以图片说明。信息量大、说明性强、内容综合度高。一些观众关注度较高的产品和服务，利用报刊杂志进行包装，有助于消费者详细了解其特点。此外，报纸和杂志的目标读者主动阅读性强，读者可以自由地跳过部分内容，选择自己感兴趣的部分阅读；还可以自由决定哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读还是详细阅读。读者也可以自己决定认知程度，如是浮光掠影留住一点印象，还是深入了解，牢记重要信息甚至一字不差地熟记于心。读者甚至还可将所需要的内容记录或复印。

户外广告是指在城市交通要道两边、主要建筑物楼顶和其他户外装置发布广告信息的信息媒介。主要有招贴，海报，广告牌等等。这样的频道宣传广告醒目、形象，在很多城市都能看到。

交通广告主要是利用各种公共交通工具作为发布信息的载体，比如在公交汽车、地铁、火车、飞机上发布车身广告，车厢广告，座椅广告、移动电视等。交通广告不仅人流量大，而且流动性强，广告受众多而广泛。江苏卫视在“绝对唱响”、“名师高徒”等选秀活动举办之前，在市内各主要公交线路上大量制作车身广告，为活动造势，渲染气氛。

二、电子媒介

电子媒介包括网络和各类多媒体产品等。

网络是当今社会信息传播的重要载体，具有实时、快捷、互动、共享等优势。现在各个电视媒体都建有自己的专属网站，介绍频道品牌理念主张，逐个推介栏目和主持人，及时发布与频道相关的新闻信息，提供节目播出信息，建立讨论版，开通网上视频点播，开办栏目信箱、主持人博客，通过多种多样的互动方式培养观众对频道品牌的忠诚度。

网站的跨地域性和互动性，极大丰富了频道电视节目的传播渠道，让世界各地的观众都可以随时随地的获取本频道的动态信息。江苏国际频道针对自身仅限海外播出，国内观众无法收看的弱势，通过建设专属网站，发布信息，开设视频直播与点播，扩大频道在国内的品牌知名度，为频道的广告营销发挥了不可忽视的作用。

电视频道的官方网站不仅是频道自我宣传推广的平台，而且能够成为频道赢利的重要途径。网站可以利用电视观众数量多、电视节目大众化的优势，凭借频道的内容特色和品牌影响力，迅速提升频道网站的点击率，进而转化为网站的媒体价值，为频道带来新的经济收益，形成频道与网站双赢的良性态势。中央电视台的官方网站除了拥有央视电视全部节目的视频直播、转播及在线重播版权,2008 奥运独家新媒体版权(网络视频转播权),更是成为了集电视社区、新闻、体育、文艺、科教、广告等众多丰富内容为一体的大型网络互动平台。

多媒体产品的在离线包装中的应用也在逐渐增多，其中以多媒体光盘是最重要的载体。电视频道将频道宣传片以光盘的形式随宣传册发放，提高知名度。有些电视频道还把一些重点节目以电子出版物的形式出版发行。中央电视台制作的大型纪录片《故宫》、《再说长江》等，在播出结束不久就发行了DVD 光盘和书籍。这样做既扩大了品牌知名度，又增加了经济收益。

三、公关纪念品和办公用品

除去平面媒体和电子媒介，电视频道还可借助公关纪念品和办公用品来推广宣传频道的品牌形象。

公关纪念品：在生活中，很多与观众关系密切的物品都能够成为频道广告信息的载体或频道公关礼品。例如：雨伞、纪念手表、日历、服装、宣传册、水杯、手袋等等。

这些公关纪念品的主要目的在于电视频道良好社会公共关系的建立，拉近频道与观众、广告客户、合作伙伴的距离。

办公用品：电视频道常见的办公用品有名片、信封、稿纸、采访车、转播车、采访话筒、员工制服、工作证、胸牌胸针等等。这些办公用品出现在公共视野中时，代表着频道的统一品牌形象，是频道品牌形象建设的重要组成部分。

四、其他类型

除了以上所述的形式外，离播包装还包括电视频道自己组织或和其他有关部门合作的路演活动、各类竞赛和公益活动等。如湖南广电一次性买断中国电视金鹰奖，将其扩充为一年一届的中国金鹰电视艺术节，成为全国瞩目的节庆活动。为湖南广电带来丰厚的利益回报和品牌美誉度。

离播包装的建立原则

离播包装手段多样，同在播包装联系紧密，在设计和建立过程中除了要遵循电视包装的一些常规原则比如观众利益原则、唯一性原则等等，一些特定的原则更要牢牢遵守，方能保证离播包装发挥最大效能。

一、统一性原则

统一性原则是指离播包装的创意理念同频道的风格定位相统一，离播包装的视觉设计同在播包装的设计风格相统一。“品牌识别的建立需要多媒介的重复，特别是想要说服非忠实观众，更需要对他们实施广告覆盖，这样，就要求在不同的媒介载体上传达持续统一的信息”。

统一性原则具体表现为：

1、离播包装的创意策划、宣传口号同频道定位、在播包装相统一。离播包装是对频道理念的肯定，加强受众对频道的认同感。频道在策划活动、投放广告等也要符合频道定位，符合在播包装的宣传口径。湖南卫视的重点活动如：“金鹰电视节”、“跨年演唱会”就是对频道娱乐主打、“快乐中国”形象定位的有力体现和宣传。

2、离播包装在视觉设计上同在播包装相统一。

(1)色彩配置上同在播包装保持一致。色彩配置是指频道整体包装的配色方案。强调频道色彩配置是因为不同的色彩会给人带来不同的联想和感受，是电视频道从众多频道中能被观众一眼认出的重要元素，是频道风格的重要体现。统一的色彩配置能够使观众清晰的树立对电视频道的识别机制，反之，离播包装的色彩配置同在播包装不一致，会使观众迷惑，干扰观众对电视频道的认知，甚至产生歧义。浙江卫视的广告口号是“蓝动中国”，其主色调自然是蓝色，浙江卫视的官方网站的主色调也是蓝色，与其频道整体包装风格统一和谐。旅游卫视的各种纪念品也使用了与频道主色调一致的橘黄色。

(2)离播包装在的运动方式上同在播包装保持一致。频道整体包装的运动设计是以识别为目的的。“当一个频道独占性的使用某种画面运动方式，并不断加以重复以后，这个频道就有可能把这种画面运动与频道的品牌联系起来，形成一种可以被辨认和回忆的识别机制”。“AXN 索尼动作影视娱乐频道”是一个特别好的例子，“AXN”以各种箭头在虚拟的三维空间中穿梭运动，建立起独特的识别机制。该频道官方网站上出现的flash 动画也是以箭头穿梭为主体。

(3)离播包装的辅助图形上同在播包装保持一致。辅助图形是指“在电视频道的形象包装设计中被广泛使用的，并最终形成频道识别依据的图形设计。”代表电视频道理念、贯穿整个频道包装始终的视觉元素，其地位仅次于频道标示。辅助图形可以统一频道整体包装风格，强化频道的形象识别，也能丰富频道整体包装设计的视觉效果。在设计离播包装时也要采用与在播包装上相同的辅助图形。还是以“AXN”为例，箭头是其频道包装设计的辅助图形，几次包装改版都将其保留，一直沿用至今。其频道网站上也随处可见箭头的身影，公关礼品上也不忘使用。

二、持续性原则

电视频道的在线包装是一个持续演进的过程。离播包装也是如此。首先，电视频道的信息每天都有更新，相应的离播包装也要及时更换。例如频道网站的内容需要每天更新。第二，市场竞争激烈而多变，观众的欣赏情趣也会随着社会发展而发生变化，电视频道要适应市场，也要进行适当的调整，淘汰不适应时代发展的旧节目，引进新节目，修正频道的经营理念和诉求等。这些情况都需要持续性的维护离播包装借以达到维护频道理念的效果。此外电视频道的收视调查反馈系统，很大程度上也要借助离播包装来完成，这也决定了离播包装需要长期的、持续的、动态的建设和维护。

三、规范性原则

离线包装工作既是艺术性的工作，又有其科学规范的一面。当频道通过完整统一的包装系统使整体形象和品牌特征树立之后，要使其在今后的推广过程中不发生偏差，就要让随后的包装维护工作规范化、制度化。应设立专门的职位，派专人管理维护，定期收集分析收视数据。应制定离播包装实施规范手册，将离播包装中的众多内容，如字体，图形，色彩、标示等清晰量化，将包装系统的操作执行变得制度化，标准化。这样既方便制作人员的操作，又可以避免频道各部门在使用视觉形象上的混乱。湖南卫视的包装实施规范手册中专门有一章阐述该频道离播包装的标准量化。

只有严格按照固定统一的格式去执行，才会培养起受众的认知度，频道形象才会在反复到达后被受众所记住。