社会营销概述

1971 年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪迪纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念，一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用，是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为 的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都 是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：

1）规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也 是短期效率高长期效率比较低的干预；

2）利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式；

3）关系干预，是社会中最重要的干 预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般 商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更 多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。

社会营销的产生背景

70 年代趋于严重的保护消费者权益和保护环境等社会问题。促使市场营销学者们再次将注意力转向营销活动的宏观效果，强调了“宏观营销”的概念。宏观营销与微观营销有很大差别，尤金·麦卡锡在《基础市场营销学》一书中，是这样对两者分别进行定义的：“宏观营销是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标”；“微观营销是指某一个组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。里德·莫那（Reed Moger）和迈克尔·赫特（MichaeI D. Hutt）则在所著《宏观营销学》一书中，认为宏观营销与微观营销有两个区别：“第一是微观与宏观，前者与小规模的个别企业有关，后者与总体有关；第二是在每个水平上所进行的活动的福利焦点的区别。一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，而宏观营销的焦点则是社会福利。”科特勒认为，“宏观营销的研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体影响”（科特勒《市场营销思想的新领域》）。

社会营销的主体

一般情况下，市场营销或服务营销的主体是以经营机构为主，非营利营销的主体是以非营利性组织为主。社会营销虽然是非营利性营销的一种方式，但从事社会营销活动的机构较为复杂，社会营销的主体则既有公共团体、政府机构等非营利性组织，也有经营机构等营利性实体，社会营销活动产生之初，主体以非营利性的政府机关及其他非营利性组织为主。但是，从社会营销的发展趋势来看，企业等营利性组织参与社会营销的现象越来越普遍。这不仅说明随着经营环境的变化，经营机构的营销观念越来越宏观，而且也说明随着生产力的发展和人类社会的进步，经营机构乃至整个人类为了达到自身的目的所采取的手段也越来越多。

从社会营销定义的发展过程中不难看出，社会营销作为营销学领域的重要分支，是营销学理论在以下几个方面发展的产物。

营销对象：有形产品—无形服务—社会理念

营销主体：私人团体—社会组织；营利单位—非营利机构

营销过程：经营机构活动—社会活动

营销目的：商业利益—社会利益

可见，社会营销是营销领域扩大趋势中的产物，相对于经营营销学来说，社会营销学的产生意味着营销认识的飞跃和营销理念的升华。因此，我们将社会营销定义为：以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理和技术有目的地促进目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。医院社会营销则更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健和治疗疾病的意识和能力，实现医院的社会价值。

社会营销的特征

1、社会营销需要借鉴市场营销的原理和经验

社会营销是市场营销理论发展到一定阶段后的产物，它运用市场营销领域发展起来的原理和技术，包括交换理论、顾客导向、关注竞争者、市场研究和目标顾客行为分析、细分市场、目标市场选择（受众分割）、营销组合(4Ps)、营销规划、执行和评估等。这是社会营销用来进行社会行为变革最强有力的武器，也是社会营销比其他社会行为变革方法更有效的基础，以及区别于其他社会行为变革方法最鲜明的特征。

2、影响社会行为，终极目标是实现社会价值

按社会营销领域著名的教授艾伦·安德森的观点，社会营销的最低目标就是行为变革，这种行为变革不同于一般的行为变革，而是社会行为，即科特勒等学者所说的公共行为，指具有一定规模的目标人群的行为，而不仅仅是个体行为。社会营销的行为变革目标不但要改变人群的行为，还要使受众人群保持其变革后的行为。

商业市场营销的最终目的是使营销活动的主体，即营销者营利或受益，满足消费者和顾客的利益只是实现这一最终目的的手段。而社会营销项目和运动开展的立足点是为了目标受众和社会利益，而不是营销者利益（即使客观上可能导致营销者利益）。在这一点上，社会营销与非营利组织营销有相似之处，所以社会营销的主体和开展者主要是非营利性组织，即使是营利组织开展的社会营销，也应该把目标受众和社会利益放在第一位，否则就不是真正的社会营销。

3、社会营销的实质是营销社会理念

社会营销活动包含社会理念。社会理念不仅不同于有形的物品，而且与无形的服务也有本质的差别，这种差别使我们对社会营销内容的理解更加抽象。营销主体往往难以精确和具体地描述其营销目的的特征，从而给营销活动的推广带来很多难题，难以与目标受众进行有效的沟通。

在传统的营销领域里，一个经营机构之所以营销某项产品，必然是预测该产品有潜在需求。然而对于典型的社会营销活动来说，不仅所营销的社会理念本身大多就缺少潜在需求，而且其目标群体往往还很可能会对该社会理念表现出相反的负需求。例如“多子多福”的观念就是相对于节育理念的负需求。这一特征不仅使计划生育工作开展得十分困难，有时还可能会遭到来自目标群体的强烈抵制。

还有一点需要说明的是，社会理念的受众对象通常不会因社会营销的产品而立即获得利益，这是与传统的服务营销和其他服务营销的不同点。在市场营销或服务营销理念中，消费者之所以购买某项产品，是因为该项产品会为自身带来直接利益。但是对于社会理念的受众对象，直接个人利益难以立即实现，即使他们能认识到有利于自己的长远利益，常常也会认为利益太遥远、不现实，而拒绝接受这样的服务理念。

4、受众对象是大众和社会

一般来讲，在传统的服务营销领域里，营销者通常可以在整个市场中区隔出自己最具竞争力的部分作为目标市场，来营销消费者需要的产品。这就是说，即使是普通的营销者，他们也有权选择自己最具竞争力的部分市场，但却没有义务去为整个市场提供其所需要的产品，然而社会营销则不同，社会营销机构在许多情况下恰恰要向整个社会灌输某种观念或采取某种行动，不能只是针对社会中的部分成员。例如医院“传播健康传播爱”的理念就是针对整个社会群体而提出的。

5、社会营销方式是促使受众自愿的行为变革

社会营销通过顾客导向的方法，采用系统的营销技术，帮助和促使目标受众自愿地变革行为。这种战略是使目标受众产生对变革行为的自我兴趣，并在此基础上帮助他们自愿变革行为并保持下去。让受众自愿而不是被迫地变革行为，是社会营销区别于高压政策、政治约束、法律条款、经济战略等其他方法的主要不同之处。

6、社会营销的成本支出方面的特征

在市场经济条件下，人们购买产品或服务，通常需要支付一定的货币成本，这便是产品的价格。人们获得某种社会理念，虽然很少需要支付货币成本，获得者仍会支出时间、体力以及心理上的成本等。不仅如此，由于这些成本一般属于非货币形态，所以大多缺乏明确的方式或标准用以表达或衡量其成本的高低。衡量非货币性成本高低的具体标准往往会因人而异，这一特征也会使社会营销主体在运用价格策略方面要比经营营销更为困难。

社会营销的内容

社会营销的内容包含着社会理念，目的是推动整个社会的变革和发展。根据社会营销的目的、形式和内容的不同，社会营销活动的内容包含四个阶段：

1、认知改变阶段

社会营销活动可以通过知识的传播，向受众灌输某种社会观念，促成目标群体某种认知的形成。例如宣传重视教育的意识，唤起人们对生态破坏和环境污染问题的关注，这种社会营销活动属于最简单和最基本的行为，但是，社会营销在实施与推行上较困难，甚至不一定能够获得成功。促成认知改变的社会营销活动难以获得预期效果的原因，目前学者们一般是用“选择性知觉”、“选择性扭曲”和“选择性记忆”等现象来给予解释。

选择性知觉是指大多数人都有回避接受自己所不认同的信息的倾向，同时人们接受信息的可能性与他们对于信息的内容是否感兴趣直接相关。换言之，人们总是倾向于接受自己感兴趣的信息，对与己无关或不感兴趣的信息则尽量躲避。选择性扭曲是指人们因各自信仰、信念或价值观的不同，而对相同的信息有不同的反应和解释。选择性记忆是指人们是否会将所获得的信息存储记忆，这要取决于该信息是否迎合自己的信念或主张。这三种现象的存在，使促成受众的认知和行为改变有极大的阻碍。因此，对于这三类现象的认识，成为社会营销学研究的重要内容。

2、行为改变阶段

有时社会营销活动的目的是为了改变目标群体的短期行为，尤其是促成某一特定行为的改变。例如，吸引人们参与某项社会活动，鼓励人们积极储蓄，号召人们踊跃献血等。一般来说，促成人们行为的改变要比单纯灌输某种认知更为困难。因为人们改变认知通常不需要付出任何代价，而行为改变则不同，往往需要付出时间、距离、机会等各种形式的成本，甚至还会付出心理成本。付出的成本越高，意味着改变目标群体行为所遇到的阻力就越大，这就要求社会营销活动开展时，要为目标群体提供更多的利益和方便，才能有效地促使其特定行为的改变。

3、习惯改变阶段

社会营销中的习惯改变与行为改变有着不同的含义，后者仅指引发人们去采取某一特定行动，其着眼点是短期的，前者是指人们长期的活动形态或行为方式的变化。最常见的促成习惯改变的社会营销活动有劝导人们锻炼、运动、戒烟，改变不良的饮食习惯等。显然，要促成人们对自己长期形成的行为方式或习惯有所改变，又会比促成短期或具体行动的改变更加困难。因此，促使目标群体行为的改变可以说是一项极其艰难的社会营销工程。

4、价值观改变阶段

一个人的价值观是在长期的学习、生活和工作过程中形成的，一旦形成就很难改变。如我国的计划生育工作在推行过程中就不惜成本，甚至采用高压政策，但是由于传统的生育观念的阻挠，导致效果不太理想。因此，如果能达到改变目标群体价值观的目的，那就可以认为是社会营销开展最有效的体现了。

社会营销与相关概念的区别

社会营销是一门从市场服务营销发展而来的理论，与社会营销容易混淆的概念很多，在这里选择几个重要的概念进行对比分析，并依次进一步界定社会营销的概念。

1、社会营销与传统市场营销

社会营销应用和借鉴了市场营销的理论体系、策略和技术，但与市场营销有许多明显的不同。传统市场营销主要是以营销为目的所进行的营销活动，其主体主要是营利组织或个人，其营销对象主要是有形的产品或服务。而社会营销一般是非营利的，其主体一般是非营利组织，其营销的对象一般是无形的概念或行为（详细对比见表）。

2、社会营销与关系营销

社会营销与关系营销都属于服务营销的范畴，但是二者又有很大的区别。首先，二者的目标不同，关系营销主要以实现自身经济利益为导向而实施营销策略，社会营销则以社会利益和社会价值为出发点。其次，二者营销的目标人群不同，关系营销往往针对不同的目标人群采用不同的关系营销方式，而社会营销往往就整个社会、人群营销某种“社会理念”，如医院针对医疗消费者可以采用“顾客导向”的营销策略，而针对人类共同关心的肥胖症问题则可以采取绿色营销方式，从食品、营养角度进行营销宣传。“顾客导向”是一种关系营销策略，而“绿色营销”则属于社会营销范畴。

3、社会营销与事业营销

事业营销也是容易与社会营销混淆的两个概念，在一些学者的著作里，常常混淆这两个概念。事业营销（也称为公益营销）是指通过开展公益事业而进行的营销活动。它和社会营销的共同点是，给人的印象都是在开展造福社会的公益活动，往往都是为了解决一个社会问题。二者的区别包括两方面：首先，开展营销活动的主体不同，社会营销的主体一般是非营利组织，是进行非营利目的的营销活动。而事业营销的主体一般是营利组织，为推广产品、品牌或树立企业的公益形象而开展的公益营销活动，是有营利目的的。其次，二者的目的不同，社会营销的目的是促使目标受众变革行为，而事业营销只是开展公益活动，提高受众的福利，并不将变革受众行为作为自己的目的。

4、社会营销与非营利组织营销

尽管社会营销的主体一般是非营利组织，但社会营销还是与非营利组织有非常大的区别。非营利组织营销是非营利组织如医院、政府，为了实现组织的目标，提高对顾客或受众的服务水平而开展的营销活动。它涵盖的范围很广泛，与商业营销的区别主要在于是否为了营利目的。而社会营销主要是为了促进目标受众行为变革，往往是一个单一的项目，并且参与的主体会很多，不只是一个非营利组织。可以说社会营销是以一个项目，或为了解决一个社会问题而展开的，而非营利组织营销是以一个组织为主体展开的。

总之，社会营销的关键在于“社会观念”，充分借鉴社会营销理论中的有益部分，拓展医院管理模式，把经济（市场）运作模式转移到社会公共领域，通过运用社会营销理论，自觉适应向主观能动地实现社会属性转变职能，提升医院的社会效益，最终达到创造医院的社会价值，提高整体效益的目标。