在理性决策过程中引入信息模糊性、启发法、偏好、情绪以及直觉等因素的考量，这似乎与经济学家们一贯所坚持的理性模式相去甚远。与此类似，社会情境会对决策造成影响这一概念，也与理性模式有偏差。尽管理性分析框架强调了个体作出决策时应当遵循的流程．但实际上仍然低估了社会情境在个人作出选择时对他们所产生的作用。人类学家、心理学家和社会学家们都认为，既然人们的决策越来越倾向于在社会情境中作出，认真研究社会情境是如何对个体和他们的决策造成影响显然是非常重要的。依据这一观点，研究了大量的决策后，研究者发现，社会情境确实会对个体产生影响，存在某种特定的情境，更适合通过理性分析框架或非理性分析框架作出决策。

社会心理学家所罗门·阿希曾设计过一项非常著名的实验并揭示出，个体通常会有从众心理。在这个研究中，实验者以8名男性大学生(其中一名为受试者，而其他7名则是配合实验的知情者)组成小组，并告知他们，将会参与一项心理学实验。实验者会向每一位展示两张画有线段的白色卡片，要求每一个人比较两张卡片上线段的长度——其中一张卡片上只有一条黑色的线段，而另一张上则有三条平行且长短不一的线段。他们的目标是在第二张卡片上找出与第一张卡片上线段长度相等的那一条线。在这三条线段中，的确有一条符合要求，而其他两条与这一条相差2～4.5厘米不等。

在最初的两轮测试中，小组中的每一个人都选择了同样一条符合要求的线段，但从第三轮开始出现分歧意见。在第三轮和第四轮测试中，当其中一位受试者发现他的选择与其他7人不同时，这让他感到很吃惊；而当他发现其他人的选择都是一致的以后，这令他更加焦虑。实际上，这名受试者并不知晓，其他7位小组成员已经被告知在实验进行中的某个时点，要一致地给出一个错误选择。这7个人也会问或选择正确答案，以免受试者起疑心。最终，实验结果显示，有些受试者会坚持自己的选择，但一部分人会顺从大部分人一致选择的错误答案。

在对每一名真正的受试者进行回访后，阿希发现那些对自己的选择深信不疑的人们，具备更强的从自我怀疑中解脱的能力；有一部分人虽然也坚持与大多数人不同的那个选择，但已经开始相信其他人的选择是正确的，他们保留异议的原因只是觉得自己有责任说出所看到的事实；而那些顺从了大多数人意见的受试者，则真的认为自己是错的而大多数人的选择才是正确的。还有一些人，只是不愿意“溺爱”这个实验的结果，他们认为大多数人可能是被某种视觉的错觉所误导了，但除此之外，这些人并不愿意提出与大多数人相悖的观点。

阿希实验揭示出有关共识和从众的一个很有趣的观点。52当个体更多依赖“主流规则”而不是他们自己经验和洞察力的时候，从众心理就会占主导地位。因为受到从众心理的主导，很多看似颇具智慧的人，也会作出与自己价值观不符的决策。进一步的研究表明，人们通常所采取的行动与自己真正想要的并不吻合，这是因为他们没能很好地管理来自不同方面的意见。”很多人不能正确地向他人表达自己的偏好或理念，以至于在决策的过程中很难达成让各方都满意的结果。

阿希实验还展示了非理性决策会如何束缚一个人的真实偏好，而与社会规范相关的情境也可以表明非理性决策如何能够达成某种更优结果。有研究者认为，如果涉及社会规范的决策通常会遵循适当性框架——人们会问自己这样一些问题，“在这种情况下，人们会希望我怎样做”或“其他人会如何理解这种情况”。这些问题意味着，个体如果依据惯例作出决策，就应当意识到社会大众会对可能的结果持怎样的态度。

另外有研究表明，当人们的想法与社会规范产生冲突时，往往会通过“抛开不同意见”或逃避的方式选择妥协。例如，人们在餐馆吃饭的时候通常平摊账单，尽管有人点得多些。实际上，只要人们认定对方也会配合，通常都会作出配合的姿态。相互之间的信任是其中的关键。但是，如果其中一个人拒绝支付他平摊的那部分费用，另外一个人也可能会作出同样的选择。这样，结账的金额自然就会不够，而任何一个人都无法在付清账单前离开餐馆。结果是，也许人们并不认为妥协是最好的选择，只是这种选择可以将冲突降到最低。

关于社会因素如何对决策造成影响的讨论，有两个原因可以说明其重要性。其一，它支持了研究者们的理论，即很多因素会让人们最终作出的决策与按照理性决策流程所得出的结论并不一致，这些因素包括信息模糊性、启发法、偏好、情绪以及直觉等。其二，它也反驳了早期经济学者所提出的依据理性决策框架在任何情况下都可以作出最优决策的假说。