目标市场选择策略的4个类别

企业一旦完成市场细分后，下一个重要的步骤就是选择目标市场。目标营销(targetmarketing)，即选择明确的细分市场提供服务，这是制定营销策略的关键要素，企业需要评估细分市场，并决定为哪几个细分市场服务。例如，CNN把新闻节目的目标选定为“有影响力的人”，这就是为什么CNN把全球的营销重点放在旅客房间。商务人员无论在世界哪个地方，都可以看到CNN的国际新闻。CNN的体育节目也是以覆盖行情好的体育运动为目标，如高尔夫和网球。

对细分市场做出评估，目的是选择一个或几个细分市场来开拓。目标市场选择就是选择进入哪个市场环节，开拓几个市场。有4种市场营销策略可供选择：无差异性市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销以及客户化市场营销。如下图所示。

目标市场选择策略

目标市场选择策略：无差异市场营销

有时市场分析显示，对营销策略有意义的顾客特点没有明显的差别，或者说为每个细分市场开发专门的营销策略需要巨额的投入，这笔资金可能会超出潜在收益。在这种情况下，企业往往把整个市场看做一个大的目标市场，用统一的市场营销组合对待整个市场，这种模式叫做无差异市场营销( undifferentiated marketing)。这是默认的策略。例如，不以营销为导向的企业由于缺少对顾客的了解而采用该模式。并且无差异性市场营销对经理来说十分方便，因为他们只需要开发一种产品。但是如果消费群体有不同的需求，经理则不得不耗费精力、花费资金来开发不同特色的产品，进行宣传推广，培训销售人员，以及开拓分销渠道。开发新产品同样意味着销售人员要着手勘察新的购买群体，这远不如应对熟悉的消费群体那么得心应手。

目标市场选择策略：差异性市场营销

当细分市场时发掘出几个潜在的目标市场，那么特定的市场营销组合就能吸引所有或部分细分市场。这就是差异性市场营销（differentiated marketing）。这是一个非常流行的目标营销策略，被广泛应用于汽车、酒店以及时尚零售业等部门。例如，Arcadia对时尚市场的细分揭示出对于不同的顾客群需要一个特定的营销组合。因此该公司开设了组合式的店面，店面的名字、店内服装的风格、装修风格以及周围环境都不相同。总之，该公司有八个独立的品牌，如Miss Selfridges（主要是18~24岁年龄群体），Dorothy Perkins（主要针对二三十岁的女性），Evans（主要是16+码女式服装）。同样地，作为转型策略的一部分，玛莎百货试图寻找机会从一个客户群体广的品牌转向一系列的子品牌，例如Autograph（一个高端的品牌）和Per Una，主要针对的是35岁以下有时尚意识的女性。差异性市场营销充分利用了每个细分市场的差异，为每个细分市场设计一个具体的营销组合。与无差异化营销相比，差异性市场营销的潜在劣势在于高成本。当然，使用灵活的生产体系可以减少这样的问题。

目标市场选择策略：集中性市场营销

尽管企业可以在市场上找到几个细分市场，但是并不代表应向所有细分市场提供服务。有些细分市场也许没有吸引力、或者与企业实力不符，这样最合理的做法是只服务于一个细分市场。企业制定一个单独的营销组合，瞄准一个目标市场（利基）的做法叫做集中性市场营销( focused marketing)。这种策略对资源有限的企业尤其适用。小企业若在几个市场中竞争，有限的资源会铺展得过于广泛。集中性市场营销可以集中利用研发经费，以满足某一固定群体的需要，管理活动就可以致力于理解和迎合这些人的需要。大型企业可能对这样的细分市场并不感兴趣，或者它们的竞争对手分散在整个市场以至于它们没有足够重视某一群体的需求。

集中性市场营销的一个例子是丹麦音响电子公司Bang&Olufen，它们将自己时髦的音乐系统的目标设定为崇拜自我发展、自我娱乐以及思想开放的高档消费群体。该公司总裁安德斯·奎特森这样描述他们的市场定位：“高质量，但不是劳斯莱斯，更像宝马。”集中性市场营销和成本控制意味着Bang&Olufen的成功证实了传统说法的错误，说明小企业也能在丹麦电子消费品市场赢得利润。在美国，Bang＆Olufen60%的收益来自家庭影院系统，总消费额高达25万美元。对于集中性营销商来说，当市场趋势变化时，将注意力从一个细分市场转移至另一个细分市场并不少见。例如，连接支持服务公司是伦敦的一个电脑支持公司，最初为大企业的少量员工提供服务，但当大合同的谈判时间成本和经费变得越来越高时，该公司将目标市场转移至员工数量在5—500人之间的小公司，顾客数量和营业额都显著增加了。就像“科技领导创新”的标语中所体现的，通过集中于革新、提高产品质量，以及集中性市场营销策略，奥迪将自己从一个大众市场品牌转向奢侈品牌。

一些成功的集中性市场营销商常常变换目标市场而变成差异化营销商。例如，瑞安航空公司和易捷航空公司的低成本航线在成功锁定商务乘客的同时也很受节假日旅游乘客的欢迎。

目标市场选择策略：客户化市场营销

在某些市场中，个别顾客群体的需求比较独特，但购买力也很强，这时就可以为每个顾客群体提供单独的营销组合。这种不同水平上的细分导致企业容易采用客户化市场营销( customized marketing)。很多服务提供者，像广告代理机构、市场营销调研代理机构、建筑师和律师，都是根据不同的顾客来提供服务的。他们可以与顾客面对面地交谈，根据其要求修改服务内容。客户化市场营销也可以用于组织市场活动，因为订单和顾客的特殊需求有很高的价值。火车头制造商可以根据个别铁路运输公司的要求来设计制造产品。同样地，在机床制造业，德国公司Emag在制作多任务化的机器上处于全球领先地位，这种机器用来切割金属，主要用于航空业和机动车。它们通过在德国一个成本效益好的生产点制造半成品，然后在分布于全球客户周围的工厂里完成或客户化这些产品来实践客户化市场营销。客户化市场营销常常将客户和厂商紧密联系在一起，因为订单的价值值得让供应商为每个顾客付出大量的营销和销售努力。

近年来，市场营销中一个最吸引人的进步就是消费者市场中大规模定制( mass customization)的引进。这项实践最开始是由日本企业开始实施的，它们在产品体系中传递客户化的产品，如将男士西装、自行车、高尔夫俱乐部卖给私人消费者。所以当一位男性日本消费者去买西装时，他面对的不是一件件已经做好的衣服，而是一堆可供选择的各种颜色的材料。裁缝会为他量尺寸，在一周内他的西装就可以完成，但是价格相对于大规模生产的西装来说并不是那么便宜。越来越多的产品根据特殊群体的需求而被客户化。例如，在德国Stuttgart旁边Mercedes Sindelfingen的工厂中，工厂里来来往往的车模都是顾客预先选定的，其中很多人都是通过网络来组装自己的车。而且，很多顾客都是在工厂取货，而不是传统的通过中间商取货。