什么是生活形态营销

消费者生活形态指的是他选择的支配时间和金钱的途径以及如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。

生活形态营销是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之，生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。消费者作为现代的生活者，他们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能，更重要的是能够让他们的生活更加舒适、惬意。生活形态营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式，培养他们的消费习惯，在消费者的需求还未显像表现出来时根据对其生活形态的研究挖掘其内心深处的需求，加以创造性的发挥，生产合适的商品，提供适宜的服务，从而创造需求，刺激消费。

生活形态营销提出的商业背景

随着市场竞争的愈加激烈，企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。消费者生活的社会越来越开放，消费者生活的环境越来越自由，生活方式和喜好的变化也越来越快。随着消费者对低层次生活需求的满足之后，他们以前一直克制着的自尊、情感、意志、价值观等心理因素在购买决策中的作用被大大强化；消费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出。因此，了解消费者的生活形态，找出市场需求，生产适应需求的产品和提供适宜的服务，最大限度地满足消费者内心深处追求的与各自生活形态相适应的满足感和满意感已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。

生活形态营销的理论依据

生活形态(life style)这个概念由美国学者威廉·威尔(willian．D．well)于1975年正式在美国的《营销研究学报》(Journal of marketing research)上提出的。第一次系统将生活形态营销这一概念用到企业营销实践中并为企业营销发展、创造竞争优势的学者是华人地区第一家生活形态营销策略咨询公司总研社行销策略顾问、集团的总裁林资敏女士。她认真研究了生活形态营销在企业品牌策略和产品营销趋势上的重要价值。她认为，任何企业要在激烈的市场竞争中抢得先机，除了要眼明手快、眼光独到外，还要了解消费者的心理，掌握消费趋势，推出符合他们需求的产品。她提出的生活形态营销就是颠覆传统的营销概念，四大构面从消费者开始，来了解消费者的生活形态及消费动机，从中挖掘出商机的营销策略。

生活形态营销理论(ICT理论Integrated consumer tendency)的提出有着坚实的理论基础：

(1)杰罗姆·麦卡锡先生提出的4Ps理论最初涉及该内容。

最早由E.麦肯锡先生提出的4PS理论中的促销策略主张根据消费者的内心需求把握消费者的个性心理特征，选择合适的促销手段，在广告和销售促进的应用中主要是以消费者的生活形态差异为依据的。

(2)美国整合行销传播之父唐·舒尔茨教授提出的4C理论促使企业营销从产品跨越到消费者是该理论的真实体现。

4C理论首先强调消费者需求(Consumer wants and need)，企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品；其次是消费者愿意付出的成本(cost)，企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位；再次是为消费者提供方便(Conve-nience)，这里主要指购买环节的便利，使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为；最后是与消费者的沟通(Communication)，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。4C理论着眼于消费者需求，落足于建立企业与消费者的关系。

综上所述，ICT理论主要是在通过综合并发展前人著名营销理论的基础上，对市场环境的变化进一步把握、对消费者的行为差异进一步研究中提出来的。“生活型态”理论不但提供了市场细分更理想的方法，也改变了把握消费者的思路和工具。

生活形态研究对消费者行为的影响

(一)新的市场条件下消费行为的特点

21世纪是知识经济时代，消费者的地位已经从需求者经由消费者变成了生活者，与此相对应的是消费者的消费形态已经从常态消费经由信息消费变成了知识消费。新的市场条件下消费者的消费行为呈现以下新特点：

1．知识消费

随着科学技术的不断进步，消费者的消费行为中知识的含量越来越高，知识已经渗透于消费行为选择的每一过程中，信息的发达使得消费行为的广阔性、多样性、共享性日渐突出。

2、文化消费

教育的普及使得人民的思想素质和个人修养大大提高，消费者更加注重美的感受，注重消费中的文化，对高雅精神文化产品、健康物质产品的需求日益增多。

3．可持续性消费

随着物质文明的提高，资源稀缺程度加重。我阔政府早就提出经济可持续发展的主张，与此同时，文明和进步也促使消费者的消费行为呈现可持续的特点，具体表现为对真善美统一消费的追求，这种消费既满足自己的需求又对社会有益，是一种超功利的消费，是消费行为的最高境界。

(二)生活形态的差异化决定了消费行为选择的多样性

各种生活形态(价值观念与人生态度)比如社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。

生活形态对消费者消费行为选择的影响如下图所示：

由上图可以看出，影响消费者行为选择的因素很多，但归根结底，无一不是最终直接或间接地由消费者的生活形态决定的。生活形态的某一方面不同，消费者行为选择也就不同。每种生活形态都是特定群体独有的，由于生活形态上的消费行为由多种成分组成，这些成分被消费者加入了个性化的因素，因此，不同消费者的消费行为就呈现出多样性。

运用生活形态研究挖掘消费者需求

(一)运用消费者生活形态分析架构描述细分市场

1．消费者生活形态分析方法

(1)横断面分析：针对某一年代的消费者资料分析比较其价值观、生活需求、欲望、生活形态等各个方面的异同，整理出各个不同的族群，分别找出其特性。

(2)纵断面分析：就长期的消费者资料寻找出其生活形态有明显差异的时点，整理出各世代生活形态的特点。

(3)焦点族群分析：从横断面分析所获得的族群中找出一些较重要的族群，对其生活形态作深入的探讨比较。

(4)特定族群分析：从横断面分析所获得的族群中找出某一特定族群，探讨其生活形态的各项特点。

2．利用生活形态分析结果描述细分市场

(1)定义目标市场：这一信息可以帮助厂商突破简单的统计数据或产品的使用情况的描述。

(2)对目标市场提出新见解：营销者根据目标市场消费者生活形态有针对性地提出营销策略。

(3)对产品进行正确的定位：生活形态研究提供的信息可帮助厂商确认符合个人生活形态的产品的重要方面，那些针对具有需要跟随别人生活形态的消费者而开发的产品应着眼于产品，具备满足使用者该种需求的功能。

(二)运用消费者生活形态的特点不断创新，满足消费者深层次的消费

消费者的需求是引领市场趋势的动力。在市场竞争激烈、同类商品的拼杀进入白热化阶段，消费者需求难以满足。商家对于消费者的消费行为把握也越来越难，消费者作为一个不断变动的实体使企业营销的手段更加狭窄，这种看似复杂的商品行为表面看起来虽然毫无章法，但实际上，消费者的消费有自己独特的形态，一旦掌握了他们的生活形态就有机会开发出新的商机和增强自己的竞争能力。只有懂得生活形态的营销人员才有可能将自己的产品或服务在消费者生活中找到扮演的角色。

生活形态营销的意义

生活形态营销从消费者的族群定位、心理与嗜好的生活观、购物与理财的消费观以及媒体与偶像偏好的传播来架构不同消费者的生活形态，来了解及掌握消费者的真正需求，因此企业对生活形态的研究具有深刻的现实意义：

1．消费者的生活形态是影响其对产品选择的决定性因素

日本企业索尼、东芝等始终是消费者生活形态研究的成功典范，他们在开发新产品之前总是花大量的时间和精力去研究其目标消费群体的生活形态，以此为依据创造出适合消费者需求的产品，因而取得了巨大的成功。

2．生活形态营销有助于企业集中优势资源锁定门标消费者，从而采取正确的营销策略

传统营销中企业通常在对真正的目标消费者并不确定的情况下盲目花大量的资源进行广告、促销等推广活动，结果造成资源的大量浪费：对消费者生活形态的研究有助于企业集中优势资源针对真正的日标消费者的生活形态进行研究，从而制定㈩有效的营销策略实现企业的长远目标。

3．生活形态营销对企业的市场细分提供了更加科学有效的方法

“生活形态”研究则认为，人口统计的特征只是影响购头与消费的最基本因素，具有相通稳定性。而“生活形态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定，但却是对企业营销至关重要的因素。

4．生活形态研究有利于企业树立个性化的品牌形成，提高品牌知名度

“生活形态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征；这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称。

5．“生活形态”这一概念对广告的影响更是具体而深远

从广告概念形成到广告文案制作、创意设计， 所有的表现都以生活形态为依据。可以说，生活形态的研究与提出大大丰富了营销内容。

涂艳红,张新慧.从消费者行为差异看生活形态营销.湘潭大学学报（哲学社会科学版）.2005 年z1期